一年之中最关键的营销战役“双11”“意料之中”早早地于10月中旬打响了——时间线越拉越长，已然成为近几年“双11”的“惯例”。一定程度上，这背后反映的是，即使面对每年流量最大的大促节点，品牌商家依然承受着不小的压力。一方面外部的竞争趋于白热化，另一方面内部又着重强调“降本增效”和“经营确定性”，两者结合无疑对营销能力提出了更高的要求。“全域营销”和“品效合一”，开始越来越多得被挂在品牌商家嘴边。
而达人营销，作为一种既能靠爆款内容“破圈”增声量，又能激发兴趣助攻转化赚销量的营销形式，逐步发展成为主流。秒针营销科学院发布的《2024中国数字营销趋势报告》显示，2024年互联网拟加大投入的所有广告形式中，KOL合作以73%的增投比例居于第一位。
我们试图以抖音上的达人营销为例，聊一聊达人营销正在发生的一些变化。
尤其当Z世代慢慢过渡成消费主力时，品牌与这一代消费者在沟通的时候，“对谁说”、“说什么”、“找谁说”变得尤为的重要，而这一切都离不开“内容”。好内容成为了链接品牌商家、平台、达人和用户之间的纽带。
好内容背后都有着对用户的深刻理解，能够吸引那些真正感兴趣的人，让品牌与他们建立精准而高效的联系。尤其是在抖音这样的以内容为基地的平台，一条生动有趣的优质内容，不仅可以迅速带来大量流量，激发用户的潜在兴趣与需求，促成购买。并且它可能会像滚雪球一样，迅速在各个平台上扩散开来，引发全网关注，最终撬动全域增长。
以内容为战略核心是大势所趋，达人营销已经从“流量为王”的时代切换到了“内容为王”的时代。
趋势即是解法，“科学种草”也不能只是一句空话。作为承接着抖音海量达人的达人智能营销与经营平台，巨量星图提供了一套完整的内容洞察能力，让品牌得以更深入也更容易地洞察品类及受众的需求偏好，生产更加贴近用户的内容，选择更加符合产品调性的达人。
比如运动品牌特步，就通过践行内容驱动策略的理念，已经借助巨量星图的工具摸到了达人营销的窍门。
特步今年推出了两款新品，一款是主打稳定支撑和缓震透气的专业级入门跑鞋，一款是具备复古气质的巴斯克休闲鞋。
特步通过巨量星图的内容洞察工具，定位到专业级入门跑鞋的用户集中在学生党、体育生和初跑者。他们的使用场景主要集中于跑步训练和日常通勤两个场景，其中不少用户存在跑步岔气、不耐磨、价格贵等痛点；而巴斯克休闲鞋的用户集中在小个子、情侣和学生党，使用场景则主要是日常休闲以及一些轻量级运动，除了在舒适度和价格上的痛点外，特步还洞察到目标用户有“增高”这种更细微的需求。
基于这些洞察，在内容营销策略上，特步将运动性、舒适性、百搭潮流等卖点，通过实战评测、专业讲解、动态穿搭等场景化、个性化的内容呈现，创新性使用内容找人的方式匹配了运动健身达人、时尚穿搭达人进行种草投放，精准触达不同细分受众。最终特步此次投放在抖音内CPM对比运动大盘降低了43%，互动率提升了66%，新客成交占比超过80%。
不少品牌的市场部在公司内部就要经历“投放的钱是不是打水漂了？”“你们是不是公司里的赔钱货？”类似的灵魂拷问。“每一分投入都可以看到明确的回报”已经是降本增效大背景下每个品牌的基本诉求。
根据不少资深营销人士的反馈，过去达人营销的效果评估相对模糊，往往只能捕捉到曝光量与观看人数的浅层数据，而对于达人种草后的转化效果与购买行为是缺失的，投入产出比就像是“拆盲盒”，存在很大的不确定性。达人的贡献价值也被低估了，但品牌想要的是“拆快递”的感觉，一个相对更有确定性的结果。
为了让达人营销在传播、种草、转化上的三重价值可以量化，今年5月，巨量星图推出了全链路种草产品——星立方。它不仅能够正向追踪抖音内及抖音外的转化效果，并且还能帮助品牌商家根据投后效果反哺投放策略，支持品牌在达人前选、投中优化和投后复盘等各个环节的全面提效。
母婴品牌Babycare在推广其山茶花纸尿裤时，与母婴达人@雯雯今天不打工 合作了一条生产vlog。通过第一人称自述的纪实内容，引发在生娃与养娃过程中的情感共鸣，为产品提供信任背书。这一条内容很快就成为了单条转评赞超过130万的爆款内容。
为了最大限度做好爆款内容的转化承接，Babycare设置了双平台货品机制：一方面在达人的评论区以mini装产品拉新客，吸引新客点击链接前往天猫进行购买；另一方面通过搜索组件引导用户在抖音主动搜索，可以直接进入抖音电商品牌官方直播间，并利用大包囤货装的机制承接老客站内直接转化。通过星立方的科学度量，验证这样的一条爆款内容为抖音内外多渠道带来全域ROI高达6+，用一条种草内容实现了多个渠道的种草转化。
厨房小家电品牌九阳，在进行了一波不粘0涂层电饭煲的达人营销后，根据星立方的度量反馈，一方面快速加热转化优的爆文内容，带动单日进店量突破两万；另一方面及时调优达人结构，提高了目标人群转化更好的生活家居类达人的占比，实现抖音内外的高效种收，单客进店成本低于3元。
可见，一套全面又科学的评估体系，不仅能准确地告诉品牌哪些达人营销真正奏效，哪些还有改进空间，进而更科学优化达人策略，形成良性循环，提升经营效率。
