轻奢玩偶jellycat的风，终于从北上吹到了二三线城市。来自英国的豆豆眼、小细腿、毛茸茸的小玩偶，今年两次因为在北京、上海的快闪店活动而引发全网围观。一是店员十分敬业，当场表演成人版过家家，买个茄子玩偶给你全套煎炸炒调味动作做足；二是价格炒得火热，有网友买jellycat上海限定，包揽一整套再加大几百块钱的黄牛费，两三千都打不住。但从中秋、国庆旅游热开始，国产本土化城市文创版jellycat开始走红全国。主打一个同样可爱但便宜实惠，遍布各大城市的“远房表亲”们不要一千二、甚至不要二百，只要几十块钱就能拿下。天津煎饼果子玩偶20多、苏州大闸蟹玩偶39、西安肉夹馍玩偶49。连唐山这种非著名旅游的城市，都率先拥有了特色小炸糕挂坠，29一个。一开始乍一看还以为是老款jellycat“贱卖”到各个城市，结果一看标签，土生土长、原汁原味。毕竟英国人可捏不出内蒙的烧麦、新疆的缸子肉和山西的醋罐子。留心在当地找找，会发现每个城市都开始拥有自己的“jellycat”，且价格打到了原版的五分之一、十分之一，甚至为它排出的大队不比上海差。这场复刻浪潮正在以“乡村包围城市”之势，围攻轻奢网红。![]()
中国人自己的玩偶过家家，东北话给人笑傻了
来自英国的玩具品牌jellycat今年两次出圈，主要靠的是人们在社交网络上围观北京和上海的店员互动。
比如给花朵玩偶打包，店员拿着小水壶给花朵毛绒玩具“喷喷水”，用小铲子温柔地“松松土”。这给不在北上的“大馋丫头”们眼红坏了，想去体验但离得太远，想买个玩偶都要托人代购。能买到这份限定的体验，至少要克服“远距离”和“钱不富裕”两大困难。早在7月份，甘肃博物馆就顺应当地麻辣烫今年爆火的潮流，推出了甘肃麻辣烫玩偶文创。年糕、蟹棒、西蓝花都有了小表情，而且在售卖方式上，连沉浸式过家家的玩法也学到了。顾客选好六串菜、选择辣度和号码，交给店员“烹饪”。入戏的店员还会捏一搓空气当作盐、味精等佐料洒在“麻辣烫”上。不久之后，土特产jellycat之风席卷各大旅游城市。博大精深的中华美食体现出了含金量，每个城市最不缺的就是特色食物，做成有可爱表情的玩偶就能成网红。铁锅上“烙”着白花花的馍，木质案板上放着一块圆乎乎的棕色圆片，把肉塞进馍里是打包时必需的环节。大同刀削面玩偶量大实惠，摊主除了在袋子里放白色面条，还会根据你的需求，往袋子里加肉丸子、炸豆腐、鸡蛋、烧肉、豆干等配菜，比真吃一顿还丰盛。
天津的张学良故居卖开了煎饼果子玩偶——虽然张学良可能没吃过，但咱们现代人可以拥有。煎饼果子中间夹着油条，颜色亮得像是刚从油锅里炸完捞出来，饼皮上甚至还有葱花的细节。福州佛跳墙、新疆缸子肉，更是连容器都做成毛绒玩偶，让你一锅/一缸子端走。打动人心不仅靠可爱的外表，大家是否乐意掏这几十块、甚至排大队，从店员开口卖玩偶那一刻就定了。跟北京上海jellycat快闪店店员温柔的普通话相比，各地的方言版售卖才是更适合中国宝宝的沉浸感。在吉林买地三鲜玩偶，东北大哥拿着木头锅铲子，嗓音洪亮：“浇点油啊，咔咔咔，上味儿了瞅着没？小味儿挠挠的。”在西安买肉夹馍玩偶，仿佛走进同福客栈被佟湘玉亲自接待：在绍兴中药材玩偶铺子，店员开药、盖章以后，煞有介事地拿着小铁秤仔细称量：“当归29g，党参30g......”最后不仅用黄色的纸包起来，还用麻绳绑起来递给消费者，祝他们早日康复。这一顿操作下来，隔着屏幕的网友都感觉自己闻到了淡淡的中药材味。本土特色美食加沉浸式互动，让这波国产玩偶在前不久十一旅游热期间达到了一个小高峰。苏州博物馆出的文创大闸蟹玩偶，火到一蟹难求、每天放号限量发售，有人甚至要排上三个小时队；这两天新出的青蟹也迅速成小红书爆款，上架几小时一抢而空。假期过后，还源源不断有各地文创跟上热度推出新品，有网友说天天坐在家里，就刷遍了全国的美食文创。美食土特产打开了“万物皆可毛绒玩偶”的路子，也让很多博物馆文创今年玩偶制品井喷，馆均一个网红单品。在苏州博物馆，夫差剑拜变成了“胖头小剑”，结账过程中店员还要教你铸剑。烹饪型互动已经满足不了大家了，店员拿着小剑在石头上反复打磨、然后指挥顾客把粉色气锤砸下来，发出“叮”的一声巨响。更离谱的是，不止“胖头小剑”，苏州博物馆还有夫差剑max pro。一米多的剑都快跟人一样长了，但打包时照样在手掌大小的磨刀石上磨来磨去。只能说，一代人有一代人的玩具，这届年轻人确实被哄得很好。这波从轻奢外来货转移到国产平替上的泼天富贵，不知道接下来还有多少文旅局和商家在摩拳擦掌。![]()
从一线到四线，情绪价值这碗饭大家都想吃
其实把地方特色做成可爱玩偶，在国内不是什么新鲜事，也远远早于jellycat在国内社交媒体上的种草与火爆。
早在2014年，南京就有设计工作室把当地特色美食盐水鸭做成了文创玩偶，成了在当时就很特别的小网红。只不过现在，玩偶所承载的趣味和文化，又回潮成了一种被年轻人集体追捧的潮流。说回到这波风潮的鼻祖jellycat，一直以来在国内的风评都很两极分化。不理解的人大为震撼“这玩意儿到底受众是谁”，一个巴掌大的小玩偶卖两三百，线下大号纸袋子都收费29。但尝到jellycat甜头的人，买回家的玩偶却越来越多，它在社交网络上被追捧的价值也水涨船高。jellycat原本是来自英国伦敦的高端儿童玩具品牌，每款玩具的吊牌上都有一句话“Please look after me”，意思是“请好好照顾我”。传到国人手里，来都来了，指定不能让你白来——发明了很多摆拍玩法，在社交网络上一传十十传百。被赋予了人格和情绪的jelly cat，对于成年人来说不仅仅是玩偶，更是人们对抗焦虑的精神陪伴。新晋快闪店的沉浸式互动，踩的也是“长大后合法幼稚”的情绪——这个世界终于癫成了我喜欢的样子。
店员的表演和互动成了提供情绪价值这个play中的一环。明明是从流水线上下来长得一模一样的蛋糕，但只要网友提出“要奶油厚一些的”，店员就配合仔细无实物表演挑选；挑网红巴塞罗那熊的时候，不仅满足消费者仔细挑脸的要求，店员小哥连熊的情绪都照顾到了：“（眼睛）不小不小的，我们只是毛毛多！”特别是今年在视频里被围观的快闪店体验，要预约、抢号、黄牛加价、甚至能和当班的明星1V1互动，获得情绪价值的门槛一般人都够不到。
在这两年旅游热和文旅狂欢的氛围中，以地域特色为卖点的国产平替，反而填补了其他城市青年的消费空白。一方面，各地文旅局和商家现在卷“抓热点”已经愈演愈烈，谁都不会错过可能的创收机会。
前文提到开发了甘肃麻辣烫玩偶的甘肃省博，早年间就靠丑萌的马踏飞燕玩偶文创出过圈，在这方面经验丰富。网上能看到的很多高仿jellycat互动，其实也是当地餐饮给自己生意的宣传引流，情绪价值这碗饭谁都想吃。另一方面，在国内背靠义乌强大的产业链，注定有一个平替火了，就要再火一百个。最近这段时间没有一家义乌的毛绒玩具工厂是白忙的，甚至早有网友在这里发现了羊毛毡版jellycat，价格最低也就一块钱。本身就有成熟毛绒玩具产业的扬州，也开始在这波热度里发力。扬州的毛绒玩具产业从上世纪50年代就开始起步，出口规模最高时占到全国分的95%；有网友探访扬州毛绒玩具产业带，在外网卖到二十美金甚至更多的毛绒玩具，在这里二百块钱能买一兜。“来图定制，一件起批”，想让自己的jellycat变成什么样，工厂就能做出什么样子，哪怕是买一个也是批发价。据媒体报道，看到今年jellycat的限定版毛绒玩具能热卖到2000元还要预订，扬州当地的从业者十分羡慕；并且也认识到成年人从中获得的精神价值，准备开始走结合文创的国产IP路子。高端玩偶的国内下沉版走红，带来了更廉价、更接地气的快乐，用最少的成本买到精神需求的满足，“以小博大”的心态才是吊着人们的那块香骨头。只是，快速复制同一网红单品过程中会出现的争议和问题也开始显现。比如长沙某博物馆售卖的文创产品，被指并没有当地特色的相关设计，只是用更廉价的价格卖jellycat的抄袭盗版；绍兴曾推出绣有鲁迅表情的“臭豆腐小玩偶”，本身设计得很可爱，但因为店员互动时有油炸的表演动作引发争议，最终这款商品被下架。一代人有一代人的玩具，不知道这股平替玩偶风到底是会抢走高端网红的风头、打出本土特色，还是会引发快速复制热潮、变成新一届“轰炸大鱿鱼”？作者 / 猪妮可
运营 / 苏洪锐
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