把“国补”卷到next level的京东，治好了我的“买家电焦虑”
财富
2024-11-10 13:00
江苏
时间拨回十几年前，在双11尚未成为电商节之前，全国人民都熟知的一次“购物潮”来自于“家电下乡”。时光兜兜转转，要论今年双11的消费热点和消费者购物车里的“必买清单”，家电产品仍然在列。在“国补”（国家政府补贴）叠加双11大促的背景下，冰箱、洗衣机、热水器、燃气灶等大家电销量一路飘红，家电行业的双11竞争也变成了“补贴宣传”，穿梭在线上线下的消费者们也在绞尽脑汁地凑单算账，势要将补贴用在刀刃上，在社交媒体上，随处可见的“补贴薅羊毛指南”更是成了爆文。怎么买更便宜、更划算，自然也成了这届双11很多人购置家电的第一诉求。不过，想要拿捏这波补贴红利可没有那么简单。综合消费者的吐槽，人们问的最多还是集中在两个问题：“政府补贴是什么”和“怎么买更实惠”。这些来自消费端的新问题怎么破解？最近双11期间，京东家电的一场“补上加补”行动，治好了人们的“家电换新焦虑”。“买冰箱、洗衣机、厨房大家电送体检套餐”“本非酋竟然领到了京东转运茶包”“感觉有一亿人在领京东的补气补运茶包”......在各大家电品牌和电商平台为了补贴各出奇招时，京东这一家电类目里的“老大哥”却以另一种“补味儿十足”且松弛感拉满的方式出圈了。在广州和天津的京东MALL里，脆皮打工人们不同下了班去按摩馆，而是直接在线下卖场就能享受老中医、理疗师的服务。除此以外，买家电也不用在各类羊毛群凑券蹲券，直接在这里边了解政府补贴8折优惠和京东5折起的大促利益点，边上手体验各类冰箱、洗衣机、热水器、燃气灶等大家电，还能随时和京东采销、门店导购唠嗑互动，在下单的同时，有机会抽到体检套餐，并领取到定制款“国补茶包”。秋冬养生热潮下，线上补价格、线下补健康，在缓解这届消费者的“买家电焦虑”上，你不得不承认，京东是会整活的。如上文所说，由于各地政策和电商平台的差异，今年双11，在买家电上，消费者最集中的两大问题就是——“补贴到底是什么”和“怎么买更实惠”。围绕消费者这两大核心诉求，京东家电就做了两件事：一是更接地气的创新方式，加速“国补”普及，二是配合家电线下卖场，为消费者提供更靠谱与更丰富的购物体验。为了让更多消费者薅到政府补贴的大羊毛，京东家电就联合京东健康、京东超市，和北京同仁堂、神农金康、雷允上、1734、方家铺子等国医级别养生品牌来了一次跨界联名，免费的定制款“国补茶包”和抽签仪式，就在线下吸引了众多养生人的围观打卡。有小红书网友甚至发文在雍和宫领取“国补茶包”后，在好运加成下，当天负责的项目就顺利通过。“国补茶包”固然是一种好运营销的打法，但借助这一流量密码，京东家电既为消费者提供了满满的情绪价值，同时也打破了政策和消费者间的信息差，让“国补”加速普及，让更多人抓住国补带来的实在红利。除了找来养生搭子外，说起家电购买，离不开线下卖场的精挑细选。为此，京东家电也在广州和天津的京东MALL举办了两场“国补养生专场活动”，配合线上主题直播和“人、货、场”上的前置动作，在放大国补声量的同时，掀起了一场“国补养生”的购买新潮流。刚刚过去的广州场上，有现场消费者就称：“没想到这是京东搞的活动”。京东家电不仅在线下邀请了合规持证的理疗师、护士人员，在现场为消费者提供血压测试、肩颈理疗等服务，京东采销、门店导购还化身“家电老中医”，针对消费者好奇困惑的国补政策、旧家电健康保养等问题一一“问诊号脉”。不仅是线下的火爆，“国补养生”也吸引了线上一批“自来水”的关注，在“国补养生主题直播”间内，十字门冰箱、洗烘套装、电热水器、烟机灶具等爆品受到消费者关注，围绕冰箱、洗衣机和厨房大家电品类，没有什么网红话术的京东采销会针对消费者关注的价格、产品、使用场景等各类问题，做出详细解答，以专业有趣的方式，让消费者更能理解产品。从跨界联合养生品牌，免费发放“国补茶包”再到线下卖场的一系列整合营销，可以看出来，为了让消费者薅到政策和自己的羊毛，京东家电这次真是拼了。与此前轰轰烈烈的“家电下乡”不同，此次“家电补贴”不仅被视为刺激宏观消费的重要手段，还是老百姓消费升级、家电品牌走出存量竞争的关键杠杆。换言之，无论是憧憬“又便宜又好”的剁手党们，抑或是将线上视作重要经营阵地的家电品牌，双11叠加国补，都是不能错过的消费风口。而在家电品类上有着长期心智积累的京东，也自然是无法绕开的对象——一场“补上加补”行动背后，京东家电想要做的其实很简单，就是为了“买好家电”。对消费者来说，在“国补”的外力下，告别匮乏的年代，更多人思考不再是“买不买家电”，而是如何“更好地买好家电”——这个“好”字包含了很多，既要超乎期待的好价格，也要有独特的购物体验。好价无疑是消费者关注的核心，而价格一直是京东家电发展历史中的“杀手锏”。今年双11，在京东家电以旧换补贴专区，消费者购买冰箱、洗衣机、热水器、燃气灶等大家电产品，还有“补上加补”、爆品低至5折起的优惠。在社交媒体上，有不少消费者也直呼“京东11.11真香”，分享薅羊毛案例。有用户想购入海尔冰箱，在各大平台比价后，最终选择京东，总结省了3000多元多，而且物流一天就到。另据媒体报道，在江苏南京，有一家8口人合计在京东购买6大类15件家电，包括美的一级能效变频空调、COLMO烟灶、热水器、博世10公斤活氧空气洗洗衣机、美的513L十字四门纯平全嵌冰箱等，套餐原价近60000元，而用完京东门店补贴、厂家补贴，再享受国家补贴，最后实付38827元，上述消费表示“要告诉邻居们，趁着国补薅羊毛，错过这波要后悔死”。消费者购入的不只是这些好价的家电，还有好服务和好体验，除了上文提到的“体检套餐”和“定制茶包”外，京东多年沉淀下的物流和服务能力，对消费者来说，这些难搬的、难装的家电隔天就有人上门送货安装。而对家电品牌来说，如果能更精准地满足消费者的实际诉求，双11实现增长也不是什么难事。就拿这次京东的“补上加补”活动而言，既激活了消费需求，又通过“种草-转化”的完整链路，一方面帮助品牌降低渠道、营销、服务等端的成本，在“补贴营销”中走出了一条差异化的路，同时，和养生品牌的跨界联动，也为家电品牌带来了新人群等增量机会。让消费者买到好家电，让品牌更好地卖家电，在京东的“铺路造桥”下，这个双赢的理想目标已经实现了。在“国补浪潮”背后，其实是新一轮“以旧换新”命运齿轮的转动，在“看不见的双手”推动背后，“以旧换新”既换出消费者的新体验，也换出中国经济发展的“新动能”。特别是对家电产业和行业而言，中国家电在近四十年沉浮里，技术的攻克与品牌能力的升级下，早已走出了为“大牌做陪衬”的阶段，但现阶段面临的挑战在消费信心低迷、房地产降温、人口下行等压力下，陷入“存量红海”的博弈。而此刻的“国补”与双11无疑是一场“及时雨”，最理想的状态下，既激活了消费信心，也为家电产业带来了存量时代里淘金的新机会。深度参与中国家电转型变革的京东，也无疑发挥更大、更关键的作用。一方面，举平台之力，京东通过整合平台资源，从价格、内容营销、货品供给和履约服务等各个方面用尽一切方法，普及国补政策，激活消费信心。另一方面，京东也在以供应链优势，通过在供应链上“挤水分”，降低渠道、营销、服务等全链路成本，让更多优质家电品牌和产品被消费者看到，在用户体验上，京东家电品类上沉淀下的服务优势，也能进一步反哺家电品牌。事实上，在商务部等部委的指导统筹下，研发、采销、客服、物流工程师等超10万名京东人员夜以继日、全力以赴参与、支持消费品以旧换新工作。京东11.11，全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行以旧换新。当然，家电“以旧换新”仍然是一场硬仗，依赖长期的投入与各方的协同，而这次“补上加补”的京东无疑为行业打了一个样——用户能以更低的价格购买更高品质的家电产品，品牌也找到内卷之外的新路径，而在未来这条路上，我们也有理由相信，京东依旧还会跑得更远。
