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中秋节将近，月饼卖疯了。
近日，小杨哥带货的香港大牌美诚月饼近30天卖了5000万，而这只是月饼爆卖的冰山一角。
节日热点对相应产品的带货促进作用是显而易见的。一边是消费者的刚需，一边是电商平台顺势推出的促销活动以及商家的带货策略，这些共同推动了大盘数据的增长。
据了解，7-8月，抖音电商上的月饼已经爆卖3个亿。排名前十的店铺GMV均超过500万，相较去年同期大幅提升。
新播场详细拆解了这两个月的数据，分析了抖音电商上月饼销售的相关情况和头部商家的具体打法。
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数据拆解：2个月卖了3亿
1、大盘数据
据有米有数的数据显示，7-8月期间，抖音电商月饼大盘销售额已经超过了3亿，相较去年同期，增速达到了124%。
从整体来看，2024年7-8月，TOP10的商品销售额均超过了250万，有两款产品销售额超过了1000万，分别是美诚礼黑松露流心奶黄月饼和谷香仁阿胶五仁月饼。还可以看到，味滋源食品旗舰店有两款商品上榜了，分别是“味滋源月饼双层提篮礼盒流心月饼月享佳礼中秋送礼8饼8味”和“16饼16味味滋源月饼礼盒1080G流心广式莲蓉蛋黄五仁中秋送礼团购”，销售额分别超过了750万和250万。从商品的类型中，可以看到TOP商品中，有4款为流心，有4款为五仁。2024年7-8月，TOP10的店铺销售额均超过了500万。其中，有5家店铺超过了1000万，分别是味滋源官方旗舰店、美诚礼官方旗舰店、稻香村官方旗舰店、谷香仁官方旗舰店和酥上煌食品旗舰店。相较去年同期而言，酥上煌、味滋源、谷香仁和榴芒一刻蝉联TOP10；从上榜店铺的销售额而言，整体有所上升，而且差距在缩小。去年同期，夺得店铺热销榜第一的是她叙旗舰店，销售额为7500万-1亿，今年的榜首为味滋源官方旗舰店，销售额为1000-2500万。榜首的销售额是呈现较大幅度下滑的。但是从整体来看，其他上榜的店铺销售额是显著上升的。去年，8家店铺销售额为250-500万，今年上榜的店铺均超过了500万。可以看到，10-50元区间的商品，销量及销售额的占比均是最高的。其中，占比均达到了一半左右。（1）0-10元区间的商品销量及销售额占比大幅上升，销量从占据13.49%提升至36.48%，销售额从3.48%提升至12.1%；（2）除了10-20元区间的商品销量及销售额占比同比下降之外，其他价格带的均是上升趋势；（3）价格超过300元的商品也能出单，而去年同期这个数据为0。这说明在抖音电商大盘里，各个区间的产品都有相应的受众。案例拆解：如何狂揽千万GMV？
我们对TOP3的店铺：味滋源、美诚礼和稻香村，进行具体分析，来看看他们的销售渠道和带货方式是什么，为何能够狂揽千万GMV。
1、味滋源：品牌自播为主，合作潜力达人
据飞瓜数据，味滋源官方旗舰店的销售来源为直播、视频和商品卡。其中，直播占了79%，为最重要的销售渠道。
在带货渠道上，分为品牌自营、达人推广和商品卡。其中，品牌自营占了71%，是最主要的带货方式。数据还显示，味滋源合作了3830位带货达人，其中90%为潜力达人，主要通过广撒网、铺量种草的方式。据飞瓜数据，美诚礼官方旗舰店的销售来源为直播、视频和商品卡。其中，直播占了72%，为最重要的销售渠道。在带货渠道上，分为品牌自营、达人推广和商品卡。其中，达人推广占了53%，是最主要的带货方式。在销售额贡献上，43%由头部达人贡献；其次是品牌自营，贡献了35%。对于这个品牌，许多用户并不陌生，主要是因为出现在了超头主播“疯狂小杨哥”的直播间。数据显示，该品牌关联的头部带货达人包括了小杨哥、曾志伟，以及三只羊旗下的嘴哥、乔妹、卓仕琳等头部达人。不过，由于该品牌在各大达人的直播间被包装为“香港美诚月饼”“高端月饼”，但据媒体报道，通过香港最大的网购平台HKTVmall检索“香港美诚”、“美诚月饼”等均未获得该相应结果。有媒体咨询美诚月饼代理商了解到，该品牌产地基本都是广州和佛山。9月12日，#月销5000万元的香港月饼香港买不到#的话题甚至冲上热搜，主角正是该品牌。据飞瓜数据，稻香村官方旗舰店的销售来源为直播、商品卡和视频。其中，直播占了80.5%，为最重要的销售渠道；其次是商品卡，占了19.23%；最后是视频，仅占0.27%。在带货渠道上，分为品牌自营、达人推广和商品卡。其中，品牌自营占了73%，是最主要的带货方式。在销售额贡献上，90%由品牌自营贡献。带货达人上，合作了1554位达人，其中90%都是潜力达人。节日热度对相应产品的带货促进作用是显而易见的。但如何在一片红海中找到合适的打法，才是突围的关键。从TOP3的案例可见，如今品牌越发依赖自营渠道，尤其是直播，商品卡的重要性也在提升。尽管美诚礼是由小杨哥带火，但其品牌自营渠道也没有落下；而对于稻香村这样的知名品牌而言，省却了铺达人、批量种草的环节，做好自营的重要性更是不言而喻。![]()
