10月24日，网友发现李子柒出现在了“强国熊猫周”的宣传视频中。很快，“李子柒营业了”的话题登上微博热搜榜第一。
自2021年7月停更以来，李子柒已经断更超过了3年。
尽管在2022年底，李子柒与微念达成和解，但都彻底从短视频行业退出了：李子柒并没有回归更新，微念也放弃了MCN业务，似乎已经彻底转型成为一家品牌公司。
新播场发现，微念官网已经没有达人相关的内容，旗下众多达人要么更换MCN机构，要么选择停更。与之相反，微念孵化的螺蛳粉品牌“臭宝”一路狂飙，近30天销售额超过2500万。
作为曾经的头部MCN机构、拥有最为知名的短视频IP，微念从行业退场十分低调，却是MCN机构转型的成功范本。微念的转型，能给行业带来什么启示？
微念不再是一家MCN机构了。
此前，除了李子柒，微念旗下其他网红KOL业务此前由子公司尔西文化承接。尔西文化旗下的KOL包括香喷喷的小烤鸡、仲尼、夏一味、kakakaoo-、卧蚕阿姨、子望、十元诗苑等，这些KOL大多为美妆、美食博主，以微博为主要阵地。
不过，在2022年，在李子柒与微念争议事件爆发后不久，微念旗下子公司尔西单方面宣布与微念解约，称微念对旗下签约博主存在欺瞒、不诚信等不当行为，已起诉微念公司。
随后，微念与尔西打了一场官司，最终胜诉，微念夺回尔西控股权，重新将红人资源握在手中。尔西旗下的红人包括香喷喷的小烤鸡、仲尼、夏一味、kakakaoo-（阿沁）、卧蚕阿姨等。
不过，微念虽然夺回了这些达人，但并没有留住人。
新播场发现，此前微念旗下的头部达人@kakakaoo- 的抖音主页显示MCN机构为“SC翰星文化”，微博主页虽然没有显示，但其商务联系方式与抖音一致；其他头部达人如@香喷喷的小烤鸡 已选择停更。
而从微念的官网来看，如今已经没有关于达人的相关介绍。其介绍显示，微念是一家以实业创新、文化融合消费为特色的品牌公司，覆盖品牌定位与策划、产品研发、营销推广、线上电商运营、线下渠道运营、出海渠道运营等品牌相关的完整产业链条环节。
这么来看，微念似乎已经彻底转型成为了一家品牌公司。
据介绍，微念旗下包括了臭宝、李子柒、山外山和兴农微念四个品牌。其中，臭宝和李子柒是螺蛳粉品牌，山外山是藕粉品牌，兴农微念则是主营螺蛳粉配料的品牌。
值得一提的是，在微念的官网的最下方上有一排小字：“李子柒品牌由微念在特定类目范围长期独占许可经营。”
结合李子柒品牌销售的相关产品来看，这个特定类目范围应该就是包括螺蛳粉、藕粉等在内的方便食品领域。
其中，自2022年推出的臭宝螺蛳粉在近两年经历了狂飙。据飞瓜数据显示，臭宝在抖音近30天的销售额为2500-5000万，位居抖音电商食品饮料榜第十五。
据了解，臭宝在2023年1月-2023年12月、2024年1月-2024年4月抖音平台《方便粉丝/米线/螺蛳粉》类目品牌排名Top1。
“臭宝”的狂飙之路
臭宝的崛起，一方面是建立在了李子柒螺蛳粉打下的江山之上，另一方面也离不开一系列的营销动作。
2019年，李子柒推出与自己同名的螺蛳粉品牌。2020年“双11”，李子柒螺蛳粉登顶淘宝速食方便食品销量第一，并在此后长期霸占榜单头名，好欢螺位居第二。
据相关报道，微念曾披露：2020年“双11”，李子柒品牌销售额突破1.5亿元，再创历史新高。其中，李子柒柳州螺蛳粉爆卖670万袋，同比增长458%。李子柒螺蛳粉、桂花坚果藕粉产品，为当年天猫双十一同品类内销售第一名。时至今日，“李子柒”也是各大螺蛳粉类目销量榜单上的常客。
也是随着李子柒螺蛳粉的走红，微念很快在柳州筹建螺蛳粉工厂，深度布局柳州螺蛳粉上游供应链，甚至建设了智慧工厂和智能化生产线、标准化实验室，以此稳定螺蛳粉原材料的品质。
然而，2021年10月，李子柒公司因股权纠纷起诉微念，双方由此展开了长达一年多的纠纷，直到2022年12月底宣布双方达成和解。
臭宝正是在2022年初上线的。从时间线上来看，臭宝似乎正是为了替代李子柒而来，是微念真正意义上不依赖于李子柒的品牌。
在产品上，臭宝跟李子柒走了差异化路线，当时推出招牌原味和爆爆浓汤两款不同口味的螺蛳粉。其认为两款产品也是为了填补当前的市场空白，满足不同消费群体。并且，臭宝还添加了凤爪、大片腐竹、鸡翅根等原料，让螺狮粉多了份“新鲜感”。
在营销上，微念在臭宝身上也投注了更多的资源。
在用户触达及破圈营销上，2022年6月，臭宝赞助北京WB王者荣耀战队、WBG英雄联盟战队，借此触达更多的年轻人群体。又在同年8月，限定发售了臭宝x北京WB王者荣耀战队联名爆有料螺蛳粉礼包。
2024年6月11月，臭宝官宣邓超成为新代言人，相关话题害登上了多个社交媒体平台的热搜。
而在营销渠道上，2022年，臭宝就将宝押向了直播带货，合作了百余位主播，其中不乏抖音头部直播间“交个朋友”，还有明星主播戚薇、舒畅等直播间。
如今，臭宝已经建立了一个相对完善的达人合作体系。
据飞瓜数据显示，近30天，臭宝在抖音合作了7013位达人，其中视频带货达人为2600位，直播带货达人为4551位。
从达人的选择上，基本上涵盖了不同的粉丝层级，包括头部达人、腰部达人、肩部达人和潜力达人。其中，从近30天贡献的销售额来看，潜力达人占据的比例最高，达到了28.27%。
MCN转型的成功范本？
微念曾是行业内的头部MCN机构之一，主要运营阵地是微博及美拍，当时最为外界所熟悉的达人就是李子柒。
不过，双方在对簿公堂后，尽管达成和解，但都彻底从短视频行业退出了。李子柒并没有回归更新，微念也放弃了MCN业务，彻底转型成为一家品牌公司。
事实上，做品牌对于微念而言确实是最好的选择。打造出自己的品牌是许多MCN机构的梦想，但并非所有人都能成功。
所以，有业内观点认为，对于很多MCN机构，或者严重依赖网红特别是单个网红的品牌方和供应链来说，微念的打法无疑是教科书级别的。
一开始，微念能借助李子柒的影响力成功孵化出李子柒品牌，而在与李子柒解绑后，迅速孵化出臭宝，在已经白热化的螺蛳粉市场占据一席之地。
微念的成功转型，与MCN机构自身的基因息息相关。这一方面离不开微念在短视频行业的积累，拥有出色的内容营销能力；也离不开其在产品研发、供应链打造方面的积累。
李子柒走了一条与传统网红达人不一样的变现路径：自建品牌，这实际上也让微念积累了供应链能力。
借助李子柒IP的影响力，微念将李子柒螺蛳粉打造成为爆款产品，也开始将触角伸向自建工厂、品牌运营等领域。
到了2022年，微念失去李子柒之后，并没有选择继续去孵化网红。答案很显然，微念不可能再复制出下一个李子柒。
而且，那个时候，短视频行业经过多年的沉淀，MCN机构很难孵化出新的现象级达人。另外，从微念的模式来看，其与旗下达人之间更多的是商业变现层面的合作。从这个层面来看，微念并不是一家内容孵化型机构。
如今，行业早已变天。大众依然对李子柒念念不忘，而微念也驶入新的赛道。相忘于江湖，或许也是个好的结局。
