《悟空》出圈，给零售商业哪些启示？

楼市 2024-08-23 13:14 上海

出品/联商网

撰文/袁则

8月20日，中国首款3A游戏《黑神话：悟空》(以下简称《悟空》)正式上线，迅速成为全球游戏玩家的焦点。

上线没多久，这款游戏就登上了Steam最热游戏榜首，在线玩家数超过130万；游戏发售后，连带相关方包括浙版传媒、中信出版及华谊兄弟，股票涨幅都超过10%。一时间引发舆论热议，刷爆朋友圈。

据说多家科技公司宣布当天放假一天，让员工去体验这款游戏。而上一次类似的情况，还是2022年卡塔尔世界杯。

为什么这么火？

这是第一款真正意义上的国产3A单机游戏，圈内这样评价！

图源：游戏科学官网

它颇像2021年英雄联盟S11总决赛EDG夺冠，对行业来说意义重大。

里面有三个关键词，3A、单机和国产。

（1）3A：高品质打造

3A目前还只是个概念词，简单来说就是开发成本高，开发周期长，资源堆砌质量高。

3A游戏如Rockstar Games公司制作的《荒野大镖客：救赎2》，研发成本超过了8亿美元，超过4000人参与过研发；像《最终幻想16》《勇者斗恶龙：怪物仙境3》《最终幻想7：重生》等3A级游戏的母公司SQUARE ENIX，居然因披露了ROI不理想而出现股价大跌。

像《悟空》成本至少花了3个亿，制作时使用了自主研发的全流程文化遗产数字还原工艺，国际顶尖的光学动捕影棚及自主研发配套，还有杜比全景声。

说白了，3A游戏，特别烧钱。

（2）单机：破局全球化

2000年，陈天桥的盛大网络(即盛趣游戏)接手了韩国网游《传奇》，此后便开启了中国网游20年的氪金时代，即游戏免费，但游戏中的货币、财产、能力、工具等虚拟物品则需要不停付费。所以网游毛利特高，如腾讯手游，毛利率是60%，净利率能达到40%。因为网游赚钱更容易，所以游戏公司更愿意做网游。

而单机游戏是一锤子买卖，是另外的逻辑(但这是玩家喜欢的)，如果要盈利，单机的销量必须足够大。

而其中两项选择：

第一是大公司财力保障：之前所有的3A单机大作，基本都是由顶级公司制作的，如《使命召唤》背后是动视暴雪(全球第4)，《极品飞车》背后是EA(全球第6)，《刺客信条》背后是育碧(全球约第9)。

第二是全球发售：国产单机游戏要想搞大制作，仅靠国内市场不行，就必须走全球发行才能够消化掉大片的成本。据贝瑞思数据，2021年全球游戏市场玩家规模约为30亿人，预计至2024年将增长到33亿人左右。而据《爱范儿》数据，2021年国内的手游玩家是5.48亿，而单机玩家在2020年还只有1320万，所以，走国际化发行，是最有野心的那条路，也是唯一的那条路。

其实，之前国内也有许多3A单机方面的尝试，包括《仙剑奇侠传》《刀剑封魔录》《轩辕剑》等，质量也非常高，但后来要么是逐渐下滑，要么跟风开始做网游。

敢烧钱，必须有实力背书，《悟空》选择单机，即是一种能力自信，也是在赌，显然，现在赌赢了。

（3）国产：惊艳的文化输出

《悟空》发售，成了首个被官媒点名表扬的游戏作品，核心是：用世界级水准，讲一个中国故事。

过去，3A游戏基本只有外国大厂在做，西方世界的悟空，曾经被日本的龙珠硬控了30多年；国内更多是“是兄弟来砍我一刀”“首充就送黄金皮肤”，市面上的游戏一直在拼运营，搞网游，想要做出和世界级大厂媲美的3A游戏，业界都认为是不可能完成的任务。

中华文明五千年，孕育了太多自带流量的好故事和明星IP，这些年，我们都在关注文化输出，希望讲好中国故事，但很少有高质量的内容输出。

此次《悟空》出世，扛起了中国文化高质量输出的大旗，用现代方式，呈现东方史诗，一下子把国产作品，推到了世界级的高度。游戏整体的文化背景、故事情节、图视音乐，对全球用户无不释放着惊艳的魅力，许多国外玩家为了更好的游戏体验，甚至把86版西游记拿出来研究。

图源：游戏科学官网

有玩家写到：我在大马士革骑过烈马，在欧洲海洋当过海盗，在埃及做过无声刺客，而现在，终于可以回到东土大唐，这一次，我的故乡是东胜神洲傲来国花果山。

而最为经典的，还是那句：本游戏默认语言为简体中文！颇像中国航天仪器上的全中文对NASA的蔑视。

好的内容可以引起连锁反应，作品背后，其实都有一整套更大的文化系统，游戏之间的竞争，在一定程度上也是文化系统之间的竞争。

有玩家说：和流浪地球一样，《悟空》就是这个领域的国产第一作，可能是划时代的中文题材第一作，中国文化题材第一作。

在很多玩家看来，《悟空》更像是对一组问题的突破。

优秀产品的背后

每个优秀的产品背后，都有个优秀的团队。

作为出品方，杭州游科互动科技有限公司(以下简称杭州游科)成立于2018年10月30日，不到6年。企查查显示，深圳市游科互动科技有限公司为该公司唯一大股东，冯骥为公司的实际控制人，而广西腾讯创业投资有限公司则在深圳游科占股5%。

图源：游戏科学官网

为什么叫游戏科学，其官网给出了取名的由来：

图源：游戏科学官网

游科坚定地认为，要创造自己的IP：

“建立一个原创的游戏IP绝非易事，它包含独特且有趣的核心玩法，充满魅力的角色，耐人寻味的剧情，独树一帜的视觉风格，以及不断推陈出新的多代产品。

但我们始终相信，创造IP，是所有内容公司的终极使命。IP，通常意味着某个产品系列在用户心智中牢牢占据了一席之地，它们足以唤起某种特定的情感回忆。”

而要创造，首先是打动自己。

随着公司的不断发展，游科项目和产品也趋向复杂，但游科对所有产品都秉承着一致的研发理念：“富有乐趣的核心玩法，高品质的画面表现，不断迭代的策划框架，以及最重要的一点—打动开发者自己。”

图源：游戏科学官网

文艺、文化和志向溢于言表。

而事实上，《悟空》的最初并不被人看好，但杭州游科在4年的制作过程中，陆陆续续披露了包括人设、操作系统、人物小传和动画等进程，而每一次细节流出，几乎都能登上热搜。

与玩家保持互动，既是一种营销手段，也承载着一种品质和信任期待。正是这样的互动，让整个游戏产业，燃起了对国产3A游戏的期望。

有时候，你不一定要走别人走过的路，选择一条难而正确的、逆行的，未必没有未来。

而选择有使命的方向，企业自然就有号召力。真正有力量的作品，就一定会聚集各种资源。

所以，《悟空》在制作期间，前前后后拿到了4-5个亿的投资，在问世之前就能拿到这么多的投资，这在游戏圈是不多见的。

据了解，杭州游科下一步会制作《黑神话：钟馗》和《黑神话：姜子牙》，打造黑神话三部曲，最终会做成一个泛中国神话体系。

这一体系爆发，这一业绩，也将激励一大批企业及人才，投入到中国文化及游戏产业的破袭之中。从这个角度说，《悟空》意义重大，这也是连官媒都点赞的原因。

03‍

对零售商业的启发

随着《悟空》的火爆，一些相关周边一定会形成非常大的经济势能，各行各业都在通过各种方式，迎接这波泼天流量，比如：

（1）销售游戏相关商品：包括游戏设备、游戏周边，如手办、模型、文化衫、海报、饰品等。

杭州游科目前已有诸多IP变现动作，包括与海信、联想、八位堂等硬件设备制造商联名相关产品，游戏周边、手办以及实体收藏版等诸多产品也在京东平台首发。

像瑞幸咖啡推出的《悟空》联名限定套餐和周边商品，就包括限量获赠的 3D限定海报光栅卡、3款联名杯套等，瞬间卖爆。

图源：瑞幸咖啡官方小红书

（2）借势开展营销活动：包括联合促销、套餐销售、限时折扣等；宣传方面，企业可以发布与《悟空》相关的内容，如游戏介绍、产品推荐、玩家体验分享等，可以与游戏玩家、博主、网红等合作，进行产品推广和宣传；可以组织或参与《悟空》相关的线下活动，如游戏比赛、主题展览、玩家见面会等，聚集人气，提升品牌知名度和影响力，同时也可以在活动中进行产品销售和推广。

如滴滴出行，其APP端内上线了《悟空》联名专属骑行图标，此外，在上海、深圳、广州、长沙、洛阳等城市，用户还有机会骑到滴滴青桔和游戏联名的“筋斗云车”。

图源：滴滴青桔

（3）提升购物体验：包括设立游戏体验区、提供专业咨询服务、优化线上购物平台；特别是购物中心，组织各种场景布置、社群活动、文化展览等。

可以预见，悟空这一IP形象的二创，会融合传统文化、青年潮流、科技、现场场景体验等元素大量迸发。

但更重要的，我们要透过《悟空》和游戏市场，寻找对零售自身创造的启发：

（1）优秀是个大战略，往往需要解决一个真问题

国产3A单机游戏，中国神话故事，全球发售，《悟空》从定位上，突破了一连串的游戏产业范式：模仿、快制作、氪金、网游。

如同质化游戏泛滥一样，今天的零售行业也是基础行业，但商超的通道费用模式、购物中心包租模式跟网游一样，赚快钱、赚轻松的钱围困了中国零售二十多年，不深入商品，不深入内容运营，中国零售遭遇仓鼠之困。

仅就商品力而言，我们被山姆、Costco开市客、ALDI奥乐齐这几家外资搞的很狼狈，有专家到山姆之后感慨，“山姆的火爆简直是中国超市的耻辱”。

而好不容易走出个胖东来，在行业内传教布道，大爱帮扶，但却有一些不好的舆论，似乎迫不及待的希望其走下神坛。

今天，中国零售也到了需要打破的时候。在破解通道费用模式、做好商品品质、打造信任消费、突破生鲜鲜食瓶颈、真正适应中国胃、突破内卷和低效等方面，需要《黑神话》。

游戏与我们做门店、做供应链、做商品，核心是一个逻辑。

（2）用文化凝聚力量，激发共鸣

《悟空》扛起了文化输出的大旗，而对国内零售来说，最核心的应当是以人文为载体的共鸣。

我们认为，能够表达思想深度、价值传承、情感释放、情绪共鸣的内容，都是值得弘扬的，比如爱、责任、良知、付出等等。

文化、历史与经营结合起来，本质其实要塑造商业值得的美好公理。

对零售企业来说，一方面是企业的行为要有崇高思想来统领和表达，伟大的思想，更加能够凝聚人心；其次，还是要在“好”上打造信誉，为用户提供真正合适的生活提案，在安全、愉悦、用心方面回应用户的真需求，创造高价值。

而上面说的每一个词，可能是“务虚”的，但底层，都是企业家的“良知”，是企业人的“用心”。我们可以确认，只有零售人心底认可，相信真、善、美是无价的，文化的共鸣、文化的载体，才有价值，才能持续。

零售的文化，也需要更多的中国智慧和中国声音。过去，我们对经营的探讨，方法论总体是西式的，从零售的组织、运营方式、组织文化甚至是价值导向，今天，像胖东来倡导自由、健康、美好，老乡鸡反内卷等，注重人的精神世界，值得奉行。

中国零售，需要一些以中国文化承载的名片。

另一方面，从全球化视角来说，内资有没有一家公司，能像沃尔玛及山姆、Costco开市客、ALDI奥乐齐一样，以强大的系统能力、笃定的文化认知，去美国、欧洲、日本等拓展全球市场；也很少有像T.J. Maxx、唐吉诃德、乔氏超市(Trader Joe’s)、宜家一样口碑独特的企业。

目前，我们仅看到了包括海底捞、太二酸菜鱼、喜茶、九毛九集团、名创优品、泡泡玛特、蜜雪冰城、霸王茶姬等的出海；而如果以跨国经营为限制条件，除去平台电商，全球零售百强榜单中，没有中国企业的身影。

其实，应该有中国零售企业身影的。

暂时放眼望去，我们还只能期待，中国企业需要《悟空》，收集散落的灵魂，不断修炼。

（3）内容和品质为王，笃定地坚持难而正确的事

可能我们无法像游戏一样有那么广的受众，但把每一个SKU、每一个品类当做《悟空》来打造，逻辑应该也是一样的。

今天，大量零售业面临着去存量、转认知的过程，企业人货场的重构，值得重定自我价值观，商业跟游戏一样，最终出现的是一个产品，但拆解下来，是卖场灯光、道具、装饰、商品、价格、员工状态、服务动作等要素的综合呈现，把每个环节融入内容和品质，坚持利他和美好，不被成本、短期利益所诱惑，最后的综合呈现一定是好的。

今天，我们似乎接受了零售业是长链条的，所以有问题是正常的，但对吗？过去，正是这些过度容忍积累，造成了今天的不堪。

中国有广阔的市场，更有丰富的层级，所以不应该只有胖东来、信誉楼、老乡鸡等少数优秀零售企业的呈现，如果每个企业都笃定地坚持美好和价值导向，中国一定会出现上百个“胖东来”，这是我们每个企业要做的，也值得企业管理者沉下心来思考的。

当然，我们不需要过多地自我批判，认定了，做最重要！核心其实在于企业家的选择，选择之后是组合，是投入，是坚持，持续深耕“内容+品质+文化”，其实在每个品类、每个服务领域，都有开天辟地的空间。

“月溅星河，长路漫漫，风烟残尽，独影阑珊，谁叫我身手不凡，且怒且悲且狂哉”，这是歌手戴荃《悟空》那首歌的两句歌词，美好作品，且怒且悲且狂哉，我们期待中国零售，也有更多的《黑神话：悟空》。

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