衡量商场经营好坏的指标，是客流还是坪效？

楼市 2024-12-02 16:28 上海

出品/联商&商业夹生饭
整理/季枫

编者按

在企业经营活动中，指标天然被赋予了方向性和指引性，经营指标对企业行为有着直接的引导和约束意义，不同指标作用下，经营结果也会截然不同，因此指标的正确性、科学性、合理性不能被忽视。那么在商业中，衡量一个商场的经营好坏，指标是什么？是否有定论？有人说客流，有人说坪效，也有人说要多维度考量，莫衷一是。

11月28日晚间19:30，联商&商业夹生饭第25期节目专门就“年度经营指标，客流还是坪效？”进行了深入探讨，三位嘉宾分享了自己的精彩观点，一起来回顾下。

本期话题看似把客流和坪效放上了二选一的位置，其实不然，两者有着内在的紧密联系，缺一不可。对此，张凯胜老师认为，坪效很重要，但客流指标不可少，只有经营好客流才能带来坪效，尤其是疫情后三年，客流的经营变得异常关键。同时，他也提到了商业经营要遵循规律，找准工作罗盘。

以下是凯胜老师的具体主张：

我的主张：客流是核心，经营客流才能带来坪效！

一、商业经营寻找有价值的规律，作为日常工作方向。

商业经营寻找规律。

A：每周一，大部分商场客流最少，周末客流高，这是规律。

B：每年三、四月，大部分商场淡季，九月开始进入旺季，这是规律。

C：客流高，销售额高，这是规律。

找到规律，各业务、各部门针对性调整预算、重点与成本控制。

A：每周一，降低员工数量，亦即降低员工成本。

B：每年三、四月，少编或是不编企划预算，将预算留到九月之后。

C：为了销售额提升，唯一机会就是提高来店客流。

所以，商业是逻辑与科学，找到规律，工作就有罗盘！

二、疫情后，提高来店客流或是维稳、少降客流，才是重中之重。

经营指标决定团队工作方向，涉及员工薪水、升迁、考绩等，员工才会重视。

不制订商场客流指标，却要求员工在乎客流，这是逻辑混乱的经营理念。

坪效重要，客流是源头！

A：疫情后三年，客流已经持续衰退，先制订恢复2019年客流的三年计划。

B：企划预算倾斜「引流」，核心商圈客群深度解读，圈层，主动进到小区经营。

C：重视来店体验，顾客满意度，会员经营忠诚度，管控重复到店。

所以，疫情后三年，就是客流经营！

三、结论

坪效重要！非常重要！疫情后三年，客流更重要！

只有坪效指标，这二年没有成效！客流指标快点补上！

商业项目客流的重要性与否似乎不必费心讨论，因为这是毫无疑问的，只是在商业实际运营过程中，如果仅以客流为唯一衡量指标的话，本身是不科学的，会把项目带到坑里去。

关于这点，宋若嘉老师深以为然，他表示，客流不是越多越好，能用来评判项目经营好坏的标准应该是客流的质量高低或者说有效客流的多寡。随着商业竞争越来越激烈，消费细分趋势明显，今天的商业更需要挖掘的是核心客群的消费潜力。

以下是宋老师对客流的解读以及对确定商业项目经营指标的提议：

客流是个什么东西？

商业项目客流重不重要，这个问题似乎不需要质疑，当然重要，消费来源于客流，没有客流，就没有了商业项目的生存基础。

但是，是不是客流越多，项目运营就越好？这个问题是很值得商榷的。

我们都知道无论用哪个维度去评价商业项目经营的好坏，最后都要落在租金收益上，而租金的高低，又与购物中心的坪效有最直接的关联，所以可以说商业中心的坪效是经营者最后的诉求。

那么影响坪效的有几个因素，客流是一方面，提袋率是一方面，客单价也是一方面。在这几个因素上，客单价应该是单独的因素，毕竟卖袜子的客流哪怕比卖奔驰的多的再多，营业额也不会在一个层次上。

而对于近似类型的购物中心，最需要对比的其实是两个因素，客流和提袋率。

举个例子，A商业每天有六万人，但其中四万人都只是来逛逛就走了，剩余两万的每次消费也就一两百元，而B商业每天三万人，这三万人几乎来了都会消费，而且至少都会花三四百元，那么客流少反而坪效高。

上面这个不是凭空想出来的，而是真实的案例，这中间就涉及到一个因素，叫做有效客流。商业地产上有个帕累托原理，叫做20%的客户带来80%的消费，所以在任何商业的营销战略上，都有“聚焦核心客群”的说法，这就是意味着，客流并不是越多越好，而是有消费意愿和能力的客流越多越好。

之所以这个问题在今天还在争论，是因为中国购物中心前期的发展，原则上还是以“覆盖型”战略为主要模式的，即所谓的“六到六十岁”的客群，无论学历收入背景等等，都可以被商业覆盖掉，这也与早期商业市场不发达，区域竞争不激烈有直接的关联，那么在这种策略下，客流数量当然就是最简单有效的指标。

而随着这些年商业项目越来越密集，客户的消费也越来越细分，大家发现了两个问题：

第一，区域商业的客流是有上限的，不可能无限增加，甚至因为不断增加的竞争对手的分流，还出现降低的趋势。

第二，客户对于商业的细分化与个性化越来越重视，“大而全”的不再是最优选择，反而很多“小而美”的获得了更大青睐，这也是今年所谓“非标”商业崛起的前提。

那么问题来了：在这种形势下，单纯的去衡量人流的数量是否还有很大的意义？

或者说，客流数量依然是很重要的指标，但客流质量是不是更应该得到关注？

现在一个客流日均两万的商业，完全有可能比日均四万的总营业额还高，注意，这里说的不是坪效，而是总营业额！

甚至很多商业经过调改后，出现了客流绝对数量降低，但营业额反而上升的情况，又该怎么解释？

那么客流代表什么，首先，假定你的客流绝大多数都是有效的核心客群，那么当然是越多越好，但这个越多一定是有上限的，总有增加不动的时候。

其次，商业在今天，更需要挖掘的是核心客群的消费潜力，让他们花更多的钱在你的项目上，比如要把项目环境做得更好一点，业态做的更有特色一点，品牌更有吸引力等等，而客流提升，是这些综合运营提升后的一个指标反应。

客流当然是重要的，但客流能带来多少消费才是核心，一年举办一百次大型活动，先不说花多少推广费用，保证可以人头攒动，但是就是不花钱，这样的客流有意义么？请问这怎么考核？如果今年客流降了，年底一看租金坪效反而上升了，那么你的KPI以什么为基准？

不要说这样的情况不会出现，实际上在全国2023年表现优秀的商业中，很多都是在客流没有提升，甚至微降的情况下反而实现了业绩的增长。

商业运营是一个体系性的工作，单纯的把一个指标拿出来讨论本身毫无意义！

对于客流的重要性，范唯鸣老师同样认为不需要论证，他认为关注和研究客流是怎么形成的，如何提高转化率，这才更有意义。商场需要在AIPL【即A(Awareness)知晓、I(Interest)兴趣、P(Purchase)购买、L(Loyalty)忠诚】这个循环上下功夫，才能形成有效客流以及复购率。

范老师首先从商场预算KPI说起：

又到年底了，是大家做预算的时候了。

预算通常会制定相当内容的KPI，其中运营指标会设有坪效(销售和租金)，一般作为来年经营是否达标的依据，但鲜有(不是没有)用客流指标的，客流指标往往作为部门，尤其是市场推广部的分项指标而不是公司的，这是为何？

客流其实是一个商场运营的根基，若一个商场没有客流，其他的都谈不上。

营业额=客流*有效转换率*客单价

所以若客流为零，营业额必为零。所以，客流其实是重要指标。

不过，客流是一个浮动数，对于一个商场而言，无论是周末商场还是工作日商场，其客流都呈现一定的规律，一般来说，定或者不定指标基本无影响，只不过在推广活动期间和无活动期间客流受比较大的影响，故客流一般会下达给推广用于检验活动的效果。

不过，客流只是一个基数，若无转化率，则客流为无效客流。这也就是为什么公司层面不把客流作为一个指标的原因。

其实客流的多少关系很大，这对于商管公司来说是常识，不需要论证。重要的是，客流是怎么形成的，如何提高转化率，这才更有意义。

其实，消费者到一个商场，是遵循AIPL这个规律的。

A(Awareness)知晓

I(Interest)兴趣

P(Purchase)购买

L(Loyalty)忠诚

所以，需要在AIPL这个循环上下功夫，才能形成有效客流以及复购率，这对于商场才有意义。

我们看到的Jelly Cat、喜茶等品牌，无不是在形成消费热点、开拓品牌外延上下功夫，加深护城河，形成客流的粘性，进而形成高的营业额，这才是真谛。

下期预告：“奥特莱斯是商业的‘拯救之光’吗？”，敬请期待！

关于联商&商业夹生饭栏目简介：

“商业夹生饭”是由范唯鸣、张凯胜、宋若嘉三位知名商业地产专家联袂组成的新奇特组合，在过去两年的时间里，以直播会友的方式吹起了行业交流新风——三个“老男人”的商业侃大山，不定期邀请行业嘉宾空降交流；是一场老友叙旧，也是一场商业talk show，更是一场头脑风暴。

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目前，栏目平均以半月一期的频率在联商网官方微信视频号上播出，每期一个讨论主题，由三位老师轮流主持。自2023年11月9日开播以来，已播出二十五期。

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