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2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话，要求扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。贯彻落实这一重要要求，对于做好新形势下党的宣传思想工作具有重大意义。
自2018年以来，新华社新闻信息中心充分发挥新华社综合优势，以满足县融中心迫切需求为核心，以构建合作共赢伙伴关系为宗旨，以助力县融中心“建强用好”为目标，参与近200个县级融媒体中心建设，基本实现新华社县融专线对全国2000多家县融中心全覆盖，让“党的声音”第一时间传入千家万户。
为进一步加大政策理论和融媒实务研究，2021年7月，新华社新闻信息中心在厦门海沧牵头成立新华社县级融媒体研究中心。研究中心主要职责是立足于业界，立足于新华社媒体融合实践，通过联合科研院所、头部互联网平台和技术公司等，搭建政产学研交流对话平台，推动形成大融合的产业生态，为国家制定相关产业规划提供决策参考。
为充分调研各地融媒体中心建设和传播能力现状，总结县级融媒体中心建设经验、探索媒体融合发展规律，从2022年开始，研究中心联合相关高校学术研究团队，开展了“全国县融中心传播力影响力调查研究”课题，该调研课题坚持公益性、客观性、专业性和持续性四项基本原则。“公益性”是首要原则。调研的目的是全面了解全国县级融媒体中心基本情况，促进融媒体中心建设、县域经济发展和融媒体中心改革探索。
调研服务融媒体发展大局，不受商业或其他非公益性因素干扰。“客观性”是基本要求。调研以大数据监测作为底层逻辑，确保数据的可信度和可靠性。“专业性”是核心优势。研究中心专门组建专家委员会，聘请媒体融合领域专家学者提供专业指导。首创“综合影响力”“主题报道”“爆款创作”“互动传播”“央地联动”五大指标，形成“1+4”研究体系。“持续性”是保障原则。调研紧跟媒体融合发展趋势，动态调整、优化研究手段和研究方法，逐步深化对县融中心典型事例，尤其是管理与平台创新方面典型事例的调研和挖掘。
2023年度《全国县级融媒体中心传播力影响力年度调研报告》汇总了2023年1月1日至2023年12月31日，全国31个省份的143家典型县融中心在新浪微博、微信公众号、抖音、快手等社交媒体平台上发布的作品，以及被人民日报社、新华社、中央广播电视总台等18家中央主流媒体和“学习强国”学习平台转载的稿件。该报告累计监测时长8760个小时，共整合16500余项有效指标。
2023年，县融中心深入实施“移动优先、内容为王”战略，坚持互联网思维，立足本地资源，扎根基层、深入一线，积极反映本地典型经验做法，推出了一大批“沾泥土”“带露珠”“冒热气”的新闻报道。一是发稿量明显增加，较2022年同比增长5%。143家典型县融中心在新浪微博、微信公众号、抖音、快手四大平台共发布作品112万余条。其中新浪微博45万余条，占整体发布量的四成以上。微信公众号37万余条，占整体发布量的三成以上。抖音平台发布短视频内容23万余条、快手平台发布短视频内容近7万条。县融中心利用微博和公众号内容呈现生动直观、编辑工具简单易用以及发布方式即时快速等优势，成为发布数量占比最大的平台。因短视频平台对设备和技术有相应要求且内容编辑难度、创意构思能力以及时间成本相对较高，在发布总量上与新浪微博和微信公众号存在一定差距。就省份来看，甘肃省、上海市和山东省位列发稿量前列。二是互动量超11亿，较2022年同比增长2%。2023年，监测范围内县融中心互动总量超过11亿，其中抖音全年转发、评论、点赞等互动总量达9亿次，展现了在引发受众互动方面的巨大优势。就省份来看，浙江省、云南省、江苏省位列互动量前列。三是爆款数量大幅攀升，较2022年同比增长4%。2023年，监测范围内县融中心共产出爆款内容17112条，其中有119家县融中心有爆款作品产出，占比超八成，较去年同比增长3%。快手平台产出爆款作品6330条，成为产出爆款作品最多的平台。抖音产出爆款作品5707条。新浪微博产出爆款作品2591条。微信公众号产出爆款作品2484条。就省份来看，浙江省、云南省、甘肃省位列爆款产出总量前列。四是央地联动覆盖率达到近90%，同比增长6%。监测范围内有128家县级融媒体中心发布的2921条内容实现了央地联动，覆盖率近90%，同比增长6%。就省份来看，海南省、天津市、新疆维吾尔自治区位列央地联动总量前列。2023年，县融中心以深入学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，以学习宣传贯彻党的二十大精神为主线，牢牢把握正确舆论导向，夯实意识形态主阵地，推动媒体融合向纵深发展。一是坚持导向为魂，壮大主流思想舆论。西藏自治区山南市乃东区融媒体中心开设“主题教育”专栏标签，主播用民族语言讲述学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想主题教育知识点，推动理论学习入脑入心。上海市青浦区融媒体中心为进一步展示第二批主题教育学习成果，在微信公众号“绿色青浦”推出“主题教育·民生答卷”系列报道，展现青浦区各基层党组织担当使命、积极作为、服务群众的鲜活案例。二是扩大服务半径，推进基层社会治理。江苏省太仓市融媒体中心、浙江省海宁市融媒体中心、北京市朝阳区融媒体中心等充分发挥地方融媒体中心连接政府与群众桥梁纽带作用，多措并举扩大服务半径，丰富信息服务内容。四川省成都市双流区融媒体中心搭建“问政双流”平台，重庆市璧山区融媒体中心依托“爱璧山”APP上线“民声桥”平台，聚焦群众“急难愁盼”，畅通民意沟通渠道，持续推进地方基层社会治理工作提质增效。三是发挥融媒力量，助推乡村振兴。陕西省咸阳市旬邑县融媒体中心开设“高质量发展百村书记说”专栏标签，深入基层一线，创新“三农”报道。云南省文山市、山东省菏泽市成武县等融媒体中心立足本地，创新宣传手段，大力挖掘并弘扬多样乡村文化。贵州省黔东南苗族侗族自治州榕江县融媒体中心以“文”为媒，以“网”为翼，推动贵州“村超”火爆出圈。福建省福鼎市、湖北省枝江市等融媒体中心聚焦地方特色产业制作融媒体作品，赋能地方经济发展。2023年，县融中心紧紧围绕党和国家工作大局，发挥自身优势，结合自身特色定位，准确稳妥、浓墨重彩做好主题报道，营造积极向上的舆论氛围。一是扎实做好学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想主题教育。持续做好习近平新时代中国特色社会主义思想主题教育宣传报道，为开展主题教育营造浓厚舆论氛围。各县融中心结合当地发展情况和文化特色，因地制宜开展了一系列全面深入、形式多样的融媒体报道，推动主题教育走深走实，见行见效。二是聚焦高质量发展生动实践。积极报道地方推进经济回升向好的有力举措，聚焦产业升级、动能转换、绿色发展的生动实践，为持续推进地方高质量发展提供强大精神动力和舆论支持。三是积极宣传报道国际大型体育赛事。积极关注并报道杭州亚运会、成都大运会等国际大型体育赛事，利用多样化的叙事语言和多维度的叙事主题，凝聚民族力量，引发情感共鸣。四是助力地方文旅宣传“破圈”。2023年，各地文旅行业复苏势头强劲，淄博烧烤、贵州“村超”等系列话题持续引发社会关注。县融中心紧跟社会热点，策划推出一批通俗易懂、平易近人、人民群众喜闻乐见的优质报道，助力地方文旅宣传“破圈”。五是加强社会宣传，全面提升防灾减灾救灾能力。面对突如其来的自然灾害，县融中心秉持服务意识，将人民群众的生命和财产安全放在第一位，充分发挥基层主流媒体贴近群众的显著优势，第一时间发布预警及灾情信息，有效提升防灾减灾救灾的工作水平。整体看，2023年度，县融中心各项工作均取得了显著成效，在基层形成了具有较强引导力和传播力，富于公信力和影响力的主流传播媒体。但由于各地经济发展、建设水平和工作推进情况不同，在传播力影响力方面具有显著地域差异性。一是内容方面，策划创新不足，无法实现催化融合质变。部分县融中心发布的内容主要限于政府公告和新闻通稿，内容较为单一，缺乏创新性报道和深度策划。导致“有平台无内容，有内容无流量”和“谁写谁看”的现象较为普遍。二是互动参与方面，黏合度和参与度不强。部分县融中心尚未形成有效的互动机制，未能真正关注和满足受众需求。部分媒体账号仅仅发布官方消息和新闻报道，未能吸引受众参与和互动。三是融合互通方面，资源未能充分整合，区域发展不平衡，无法放大一体效能。部分县融中心在资金、技术、资源等方面存在较大差异，特别是优质人才的缺乏，导致传播能力在不同区县之间出现显著差异。报告认为，较2022年调研相比，2023年县融中心在内容策划、互动传播、区域发展等方面有所改进，部分县融中心精心策划、服务大局，推出了一批立意高、创意新、传播广的特色报道。但在新技术应用、内容创新等方面仍存在短板和不足，需在生产方式、技术创新、人才培养等方面进一步提质增效。一是优化内容生产创作，更好担负起新时代新的文化使命。首先要挖掘地域特色，在创作角度、表达方式等方面进行转变。其次要关注本地人物和事件，在报道中融入地方元素，如方言、民俗、传统手工艺等，增加报道的趣味性和可读性。二是注重技术和内容的深度交融。建议使用人工智能推荐系统，尝试进行自动化内容生产，并对传播内容进行深度分析，帮助融媒体中心更好理解受众需求，优化内容策略，提高生产效率，降低人力成本。还可通过聊天机器人、智能问答等方式，提高受众与县融中心的互动体验。需要特别注意的是，人工智能在新闻报道中的应用仍需人工编辑的审核和把关，确保新闻报道的真实性和客观性。同时，各县融中心也需根据自身实际，合理选择和应用人工智能技术，避免盲目跟风和资源浪费。三是强化人才队伍建设，提高宣传思想文化工作水平。调研显示，县融中心普遍存在技术人才、跨平台传播人才短缺等困难，人才引进难及人才流失严重也是制约县融中心发展的重要问题。建议县融中心采取积极措施，制定人才引进策略，加强内部培训和教育，建立激励机制，对优秀员工进行表彰和奖励，不断激发员工的工作积极性和创造力。此外，加快培养一支接地气的、能够用互联网语态传播主流价值观的本土“网红主播”队伍也是摆脱融媒体中心人才困境的有效办法。但同时应特别注意，“网红队伍”是一把双刃剑，要严格进行网红主体的资质审查、完善准入退出机制，提高门槛，加大监管和自查力度，避免出现负面舆情等不良影响。（作者系新华社新闻信息中心创新发展部主任）
