回访用户转化提升高：转化与品牌认知成正比
在2024年黑五网一期间，回访用户的平均转化率达到了1.48%，相比平时的1.27%有明显提升；而新用户在黑五期间的转化率与平时基本持平，维持在0.7%左右。在回访用户中，在11月前已经访问过独立站的比例高达90%以上。
这一现象说明，即便在促销力度空前的黑五期间，没有品牌认知基础的用户也很难被价格优惠所打动。这与消费者行为学中的"品牌熟悉度效应"不谋而合——消费者更倾向于购买他们熟悉品牌的产品。
在用户构成方面，我们观察到一个明显的变化：新用户与回访用户的访问次数比例从平时的7 : 3变为黑五期间的6.5 : 3.5。这个变化虽然看似微小，但影响深远——35%的访次贡献着1.48%的转化率，回访用户的贡献的收入超过了新用户。
在广告投放策略方面，数据显示了明确的优劣态势。大多数成功的品牌都选择将黑五活动页面或旗舰产品页面作为广告落地页，并在这些页面上投入了更多的广告预算。采用这种策略的品牌在黑五期间的页面的转化率均有所提升。
相比之下，将传统商品列表页作为广告落地页的效果普遍不佳。Ptengine的数据显示，如果在黑五期间把列表页作为广告预算重投的页面，其转化率比平时普遍下降10%-20%，最高达31.79%。
广告来源的用户以新用户为主，通常在70%以上。在对品牌和产品没有完整认识的时候，直接罗列商品会让消费者陷入疑惑，导致页面跳出率升高，更不用提转化率了。为了优化落地页效果，可以根据用户的地理位置、历史浏览行为和设备类型等因素，动态调整落地页的内容展示。我们也总结出了一个转化较高的落地页结构：
此外，高价商品往往需要更多的附加价值支撑，比如品牌声誉、售后服务保障以及产品独特性等，如果这些附加价值无法明显打动消费者，那么高价商品的转化率自然会受到抑制。
邮件营销的困境：订阅用户转化不升反降
在所有营销渠道中，邮件营销的表现令人深思。Ptengine数据显示，邮件营销来源的用户转化率从平时的2.8%大幅下降至黑五期间的2%。这一现象的背后可能有以下两个原因。
首先，根据调研，大多数品牌在黑五周期间将邮件发送频次提高至平时的2倍以上。有研究显示，当用户每天收到的促销邮件超过5封时，打开率会降低50%以上。在信息过载的情况下，消费者很容易产生疲劳感，导致"一键已读"现象普遍。
黑五期间广告扎堆，费用暴涨。广告来源的新用户占比高，但是相较平时转化率并没有明显提升。大促期间回访用户的转化高，但是触达这些用户的方式要么成本高，要么效果不好。消费者预算有限，高单价商品转化难，低单价商品也面临其他品类的隔空竞争。“抢跑”效果有限，也有退货风险，消费者的偏好导致直到最后一周才能尘埃落定。所有临阵磨枪的方法都效果不大了。
黑五网一成为了品牌力的试金石。品牌方只有在平时持续了解用户、精准洞察消费者行为，持续构建品牌认知、维持产品和服务质量、优化用户体验，才能在消费者的脑海中留下痕迹，从容应对拥挤的黑五网一。
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