|喜欢八卦兔的读者，怕漏过新文，欢迎“设为星标”
8月初随手一写的观点，没曾想又火了，索性补充完整，分享到公众号来。
虽然在钟表业摸爬滚打18年，但我同时也是奢侈品及财经记者出身，再加上自己常年的消费积累，时装于我也是一片熟悉的天地。
前阵子陆续公布的财报上，最强势的就是Prada集团的Miu Miu，在惨不忍睹的大环境下，非常碍眼地暴涨93%。
于是，它必然成为大家研究的焦点——业内纷纷从营销、流量明星等着手，试图找到它成功的原因，从而参考或学习。
但其实，大家看到的也许都不全面。
先说说Miu Miu这几年的发展轨迹。
其实它这些年势头一直不错，在2022年时销售额是4.3亿欧元，同比增长20%（当时算一般，但已有上涨趋势）。2023年，它就以58%的增幅达到6.5亿欧元。
今年则是两个季度持续高比例翻倍，所以我们看到了如今93%的增幅，上半年销售额5.3亿欧元，超过2022年全年。
不出意外的话，Miu Miu 今年能进入十亿欧元俱乐部（在英文语境中，“one billion”是很常用的一个词。对时装品牌来说，10亿欧元或美元销售代表一个新阶段，江湖地位和营销价值都不可同日而语）。
感受一下Miu Miu的风格吧
很多品牌的沉浮变迁和更换设计师有关，但Miu Miu始终是Miuccia Prada的“亲女儿”，自从缪姨（大家对她的昵称）把Prada交给了Raf Simons后，自己一心扑在Miu Miu身上，亲自操刀投入自然不同。
先带大家回顾，Miu Miu这两年最有话题度的社交事件。
其一就是，引发全网讨论的4万元镶钻短裤。当然，Miu Miu估计自己也没想到这个话题能火。
第二就是71岁的博主覃惠兰登上T台。这是Miu Miu团队深思熟虑精心表达的一种态度——你说我是“年轻富家千金”的衣服，那么我们来点儿反差感。
赵今麦的这组大片也引发讨论无数
但是，杀伤力最大的是在社交媒体反复出现的一个话题：“穿香奈儿的不算有钱人，穿Miu Miu的才……”
所谓无心插柳吧，“自来水”流量挡都挡不住。
其实多种营销无论自发还是官方有意为之，最重要的一点始终是产品首先得强势——得产品者得天下，这句话在互联网时代意义更深远。
很多人说因为Miu Miu变了，我找出家里10多年前的包，瞧，这个褶皱元素现在依然在，一脉相承的风格。它的确有变化，但它的本质没变。
那么今天Miu Miu的逆势暴涨原因究竟在哪？是因为流行的polo衫（贴个logo）、迷你裙等有技术含量吗？有设计壁垒吗？并不是。
无非是首先，风格正好符合市场需要（继承父辈财富的年轻人大量涌现）。
回想10多年前，买成衣的客人比现在少太多，尤其年轻人——高级成衣年轻化的趋势也是近几年被加速的。
其次，是伴随某些品牌的衰退，最明显的就是香奈儿——Miu Miu抢了香奈儿不少成衣生意。
而这些，只有身在其中才会真正明白。消费者会分配预算，没有人会无限制购买差异化很小的产品。
这几年，香奈儿成衣“年轻化”明显，但伴随实用属性而来的，是服装的高度同质化和简单化（面料优势锐减，版型设计断崖式下滑，创意缺失款式重复），导致很多大客人很难持续大量购买。
创意枯竭时就上logo，不得不说，老佛爷留下的家底真厚。不过，这钱赚得容易，消费者腻得也快
于是，香奈儿的不少头部客人开始寻找替代产品，或转换风格——逐渐把预算分摊出去（Miu Miu只是其一）。
随着降低风格定位，香奈儿和Miu Miu在某种意义上，成衣有了一定竞争性（老佛爷时期香奈儿的成衣是整个行业无代餐的存在）。而Miu Miu甚至更年轻有趣，价格虽然也不便宜但毕竟比香奈儿便宜。
像我这样（也曾算是香奈儿大客人了吧）N年没买过Miu Miu的，都贡献了包袋鞋子眼镜和帽子甚至牛仔裤等单品。
如今的经济形势，市场这个大蛋糕还得靠抢。无论多响亮的名声、多厚的家底，若一直摆烂，终究会吃完的。
前阵子业内都在讨论，Miu Miu究竟还能火多久？会不会昙花一线？就像Alessandro Michele在Gucci时，通过独树一帜的“极繁风格”把品牌带上巅峰，又不得不面对审美疲劳而下滑。
Alessandro Michele跳槽到Valention后，依然坚持他擅长的华丽风格，无论怎样，这才是百花齐放有趣的时装业
其实这完全取决于缪姨在设计上的持续输出能力。
对我们消费者而言，一个品牌的持续吸引力非常朴素——即便衣橱里衣服多到根本穿不完，依然愿意继续买，因为新品依然够新颖。
如果Miu Miu能有此洞察，在设计上继续挖掘亮点，再加上同行衬托，继续火一阵倒也不难。而且Miu Miu除基础体量小外，销售点也还有待开发——Prada高层也表示野心还是有的，目前欧洲和亚洲市场在争夺第一，而北美还有很大空缺。
奢侈品行业有趣的一点是，只要你产品过硬或恰好符合市场需求，那么当下任何错误都可以犯（非原则性的，比如不合适的代言和无效营销等），甚至会被业内同行当成“成功宝典”，依样画葫芦学到翻车的还真不少。
但一旦产品拉垮，多年积累的缺点会被放大无数倍暴露——目前不少头部品牌暗藏风险。
所以即便风头正劲，永远需要有效营销，如果希望在流量时代常青，那今天正确的点滴努力，未来都会有回报，当然错误也会被反噬。
【 往期精彩回顾 】
八卦兔只做原创，欢迎转发！
