微短剧海外传播：追求艺术品质尊重文化特性

文摘 2024-12-11 18:06 北京

来源：光明日报

近年来，故事紧凑、冲突强烈、篇幅短小的微短剧成为风靡一时的视听样式。作为流媒体与短视频时代的典型媒介形态，微短剧依赖媒介平台的流量投放与数据分析，以高频率的冲突、悬念、反转等牢牢抓住观众的注意力。在行业高速扩张的同时，微短剧畅销海外。据相关数据统计，2024年上半年，出海短剧平台总流水已突破2.3亿美元，预计全年将达到4亿美元。微短剧的海外传播，已成为当下令人瞩目的跨文化传播现象。

从译制到自制，探索出海的新路径

中国文化如何“走出去”，始终是文化工作者思考的重要议题。近年来，国家相关部门通过一系列举措，积极推动中华文化海外传播。在这一背景下，我国各类视听产品的海外传播取得了较好成效，成为传播中华文化的重要名片。在各类视听产品竞相出海的潮流中，微短剧异军突起。这不仅是因为它暗合了阅读碎片化时代快餐文化的消费需求，讲述世界各国观众都易于接受的“爽”感故事，还和我国网络文学等文艺产品此前在海外的传播范围持续扩大、影响力日益提升相关。网络文学受到海外受众尤其是年轻人的欢迎，为微短剧培育了可观的潜在受众群体和市场土壤，也为微短剧创作提供了可资改编的丰富内容储备。此外，微短剧产业规模迅速扩大，逐渐形成批量制作、投放引流、付费观看的独特市场运作模式，也为微短剧海外拓展打下经济基础。

中国微短剧走向海外始于2022年，国内许多公司陆续在海外上线微短剧应用。截至今年6月份，已有100余款微短剧App在海外上线。随着平台出海，中国微短剧内容逐渐进入海外受众视野，并受到欢迎。

目前出海的中国微短剧主要分为译制与自制两种形式。译制微短剧，指将国内微短剧进行翻译配音或配字幕后，在海外平台进行传播。这种方式的优点在于前期投入成本较少，只需将作品进行简单的语言处理后上传至海外应用程序或第三方视频平台。微短剧在各类流媒体平台上线播出，可以积累一定的前期用户和原始粉丝。国内公司在海外上线的微短剧应用平台在发展初期大多采取这一策略，充当国内微短剧的“搬运工”。这一模式的缺点在于，内容未经调整，在其他国家或地区可能会存在较大的传播折扣。数据显示，译制微短剧在与中华文化亲缘性较强的东亚地区接受程度较高，而在欧美地区市场接受度则比较有限。

许多海外微短剧平台在走过译制剧传播阶段后，纷纷试水自制微短剧。自制微短剧，主要是指在海外搭建内容制作团队，吸纳国外的编剧、导演、表演等人才，制作符合当地受众收看需求的作品，同时需要将国内微短剧已经定型的生产、投流与营利模式移植到海外，在题材内容上进行在地化包装。相较于译制，自制微短剧的题材内容与影像风格更贴近海外观众的生活，更易引发他们的情感共鸣，增强受众黏性。但这也意味着更高的资金投入和更长的盈利周期，市场风险更大。针对这一情况，自制微短剧又推出了在国内具有异域风情的片场取景，邀请外籍人士参演的新模式。相较于海外拍摄，这种模式成本更低，拍摄周期更可控。

应以深层的意义表达引发观众的认同感

中国微短剧出海已经取得了亮眼成绩，但仍有可以改进的地方和提升的空间。从内容生产角度看，由于创作资金有限，无论是译制微短剧，还是自制微短剧，制作周期都比较短，内容呈现还不够精致，艺术水准还有待提高，而文化差异产生的困扰尤其应下大力气解决。由于不同国家和地区的受众偏好存在较大差异，一些在国内爆火的译制微短剧在其他国家或地区出现“水土不服”的情况。一些自制微短剧也存在简单移植的问题。这些作品虽然加入了海外受众熟知的生活元素，使用令海外受众感到亲切的演员面孔，但内核仍然是国内微短剧常见的逆袭、复仇、虐恋等故事。深谙当地文化历史、熟悉海外观众审美趣味的创作团队及具有较高艺术质量和思想内涵的作品还比较稀缺。

除了题材与形式同质化，当前出海的微短剧还面临浅表化问题，主要体现在部分故事思想内核的缺失。文化传播是要通过优秀作品传递意义、构建认同，进而给人们以潜移默化的濡染。但目前来看，出海微短剧绝大多数仍然停留在冲突的营造、情绪的激发、个体欲望的释放上，缺乏深层的意义表达，难以引发海外观众的认同感。

之所以出现这些问题，主要是因为微短剧文化身份独特——它是深度媒介化时代的产物。德国媒介研究学者安德烈亚斯·赫普指出，当下社会已经从媒介化步入深度媒介化的高级阶段，在这个阶段，社会的所有元素都与数字媒体及其基础设施密切相关，算法、数据和人工智能对于我们理解社会至关重要。

在这一媒介环境下诞生的微短剧，其故事讲述受制于媒介技术与数字平台。例如，当前出海的微短剧大多通过独立的App运营。制片方通过海外社交媒体渠道投放广告，引导用户下载。这虽然与国内微短剧依赖视频网站、短视频平台或小程序运营的模式不同，但都是遵循流量逻辑，以投流来制造爆款、获得收益。在利益驱使下，部分从业者将微短剧作品视为“金融产品”，大幅度压缩制作成本，而将更多资金用于投流。那些看起来在国外平台上数据亮眼的微短剧，到底有没有实现真正意义的文化传播、有没有被当地观众真正看到并引发情感共鸣，难以精确统计。真正的成效往往被表面的流量所遮蔽，这可能是深度媒介化时代的跨文化传播难题。

在差异化生产中诠释中国、情动世界

随着产业链条的逐渐完善，更多制片方、平台方进入市场，接下来我们需要在讲好中国故事、传播好中国文化上继续发力。

从内容层面而言，创作者应看到不同国家和地区市场需求的差异。放眼当下微短剧排行热榜，各国观众对不同题材和类型情有独钟。比如，在欧美市场，富有超自然元素的类型及与英雄主义、个人奋斗相关的题材，能提供紧张刺激的观看体验，满足人们对神秘未知世界的探索和想象，更容易获得当地观众的喜爱。东南亚的观众则更关注家庭情感，展现家庭成员之间复杂关系和情感纠葛的家庭伦理题材容易触及他们的情感共鸣点。制作团队应深入了解特定区域的社会文化，充分考虑不同国家的文化特性，尤其是历史传统、社会规范、观念体系、思维方式、审美习惯等方面的特殊性，进行差异化生产。比如，《天涯小娘惹》在新加坡拍摄、由新加坡演员参演。该剧通过娘惹天涯与新加坡华人后代阿洪共同寻找一个个老物件的过程，串联起母亲将做娘惹菜的手艺传给儿子、孙辈帮爷爷寻找当年的恋人等家庭情感故事。该剧在海外视频平台上线后，引发了东南亚观众的情感共鸣。

在因地制宜，了解不同国家受众的观赏需求的同时，出海的微短剧也要在海外受众千差万别的“接受偏好”中取其“最大公约数”，有意识地书写能体现全人类共同价值的主题。比如，在新加坡掀起追剧热潮的《一梦枕星河》虽然展现的是中国的苏扇技艺、古城保护，实际上探讨的却是全世界共同面临的传承发展话题。在新加坡、马来西亚等国家和地区上线的《有种味道叫清溪》以爱情和友情的视角切入，探讨如何实现人生价值这个每个人都会思考的人生课题。这些作品既生动诠释了爱国、敬业、诚信、友善、和谐等中国文化的核心价值理念，又能让其他国家的观众产生心理认同，让他们感受自信自立、胸怀天下、开放包容的中国形象，从内心理解和亲近中华文明。

当然，跨文化传播难免遇到文化壁垒。这就要求创作者进一步开掘微短剧在情绪调动方面的优势和潜能，以真挚的情感故事增强国际社会对中国文化的理解和认同。诠释中国、情动世界，应该是微短剧海外传播力图实现的目标。

图片：豆瓣

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