特别策划|强化精品意识 平台加码悬疑赛道

文摘   2024-12-13 18:22   北京  

2024年年末,各平台悬疑剧扎堆上新。时隔七年,热门悬疑剧《白夜追凶》系列新作《白夜破晓》登陆优酷白夜剧场,引发剧迷年终狂欢;同期,陈伟霆主演的《太阳星辰》同步上线腾讯视频和Netflix,“新港风探案+跨时空元素”引发热烈反响;刑侦剧《我是刑警》登陆CCTV-8电视剧频道,爱奇艺全网独播,刻画刑警群像;单元艺术探案剧《猎罪图鉴2》登陆爱奇艺、腾讯视频……多部悬疑剧同期“打擂”,剧集品质比拼背后,是平台对观众注意力的争夺。

近期,各大平台陆续发布2025年剧集片单,作为剧集市场热门品类,悬疑剧储备丰富,类型多元,形成剧场化、矩阵化、IP化排播态势。
市场需求稳定
平台排播常态化


“悬疑还得‘白月光’”“七年前的《白夜追凶》神话难复制,但七年后的续作《白夜破晓》依旧竞争力强劲”“还是原来的配方,还是熟悉的味道”……11月20日,《白夜破晓》在优酷白夜剧场首播,据灯塔专业版数据,该剧上线首日播放量1872万,开播8小时优酷站内热度破7000,关注度和竞争优势明显。12月10日,《猎罪图鉴2》在爱奇艺、腾讯视频上线,剧集相关话题迅速登上热搜榜,引发网友热议。
2024年,各大平台持续发力悬疑剧赛道,佳作频出,口碑不俗。爱奇艺《唐朝诡事录之西行》豆瓣8.6分居首,优酷《边水往事》(7.9分)、《雪迷宫》(7.4分)紧随其后,优酷《微暗之火》、爱奇艺《错位》同获7.1分,并列第四。悬疑剧的传播力和影响力持续攀升,美兰德数据显示,2024年热播悬疑剧平均美誉度91.35。

在美兰德传播咨询副总经理金桂娟看来,悬疑剧成平台布局重点有四方面原因:一是剧情复杂,悬念丛生,吸引广泛观众尤其是追求刺激和烧脑剧情的年轻观众;二是视频平台剧场化运营成功;三是短时长为挖掘内容富矿提供机遇;四是悬疑剧在国际市场颇具吸引力,助推平台持续加码。

中国传媒大学影视艺术学院广播电视文学系主任李胜利认为,悬疑剧兼具烧脑益智和怡情悦性功能,对不同性别、年龄层的观众群体均有较强吸引力,一直是国内外电视剧中的重要类型。近年来,多部国产悬疑剧获市场认可,激励制作方和视频平台加大投入。
观众与市场对悬疑剧的热情持续高涨,平台排播也呈现规律性:春节档、暑期档及冲击KPI(关键绩效指标)的第四季度,都是悬疑剧集中上新时段。灯塔专业版数据显示,2024年暑期档,爱情、古装题材新剧数量及播放量均有下滑,悬疑剧逆势上扬,涨幅超一倍。同时,悬疑剧也是受奥运会影响较小的品类。云合数据显示,巴黎奥运会期间(开播前两周至开播后两周共计45天),《唐朝诡事录之西行》连续25天保持市场占有率第一。第四季度,《白夜破晓》《太阳星辰》同日登陆优酷和腾讯视频,随后,爱奇艺的《我是刑警》,爱奇艺、腾讯视频联合播出的《猎罪图鉴2》相继上线。近日,《清明上河图密码》定档12月16日播出。
近60部作品待播
呈现精品化、差异化趋势


据《综艺报》不完全统计,2025年各大平台待播悬疑剧近60部。优酷布局力度最大,《黑夜告白》《势在必行》《沙尘暴》《真相大白》《悬案》《隐瞒之事》《无声的回响》《旷野之境》等20余部悬疑剧待播;爱奇艺迷雾剧场将上新《树影迷宫》《漂白》《低智商犯罪》《借命而生》《正当防卫》等细分题材作品,并推进《警察荣誉》《唐朝诡事录》等优质悬疑IP系列化开发;腾讯视频储备了《无明夜火》《棋士》《扫鼠岭》《唐人街探案之青年侦探团》等十余部作品;芒果TV将推出《猎心》《珍品》《等到你》《深瞳之下》《小镇奇谈》等十余部悬疑剧。

在金桂娟看来,各平台悬疑剧内容布局存在差异。爱奇艺通过自制剧降低成本,摆脱对内容版权依赖,拥有更高自主把控权。爱奇艺迷雾剧场凸显“硬核”风格,注重社会议题。腾讯视频凭借版权优势,获取更优质丰富的悬疑剧资源,追求多元类型融合与艺术创新。优酷白夜剧场注重“悬疑+”多元融合,为开拓类型空间增加更多可能。同时,优酷与港剧制作公司合作密切,通过“版权引进+联合出品”模式助推悬疑剧发展。
对于平台差异化布局,金桂娟建议,一是加大原创内容开发,拓展多元化题材;二是增强平台与用户互动,建立有效反馈机制,提高观众参与感和忠诚度;三是引进或合作开发国际化悬疑剧,吸引更多国际观众,提升平台国际化水平。
“人无我有,人有我优”,李胜利认为,文化产品以质取胜,除了差异化、数量增加,各平台更应提升作品质量,努力促成由七八分良品向九分优品的转变,努力提升九分优品的数量。“在适度扩充数量的同时,平台要不断强化更高标准的精品意识。”
“悬疑剧竞争已趋白热化,平台需以大量精品内容维护用户黏性。”金桂娟认为,悬疑剧创作一方面应关注现实生活中老百姓关切的问题,增加作品内涵;另一方面要坚持精品化、多样化、创新化,聚拢优质创作资源,提升剧集制作水准,满足观众高品质观看需求。
如何避免同质化,也是平台不断思考和探索的方向。优酷副总裁谢颖表示,坚持原创剧本、起用电影导演、探索短精赛道是优酷悬疑剧佳作频出的关键。在2024微博视界大会上,谢颖不仅分享优酷悬疑剧成果,还提出平台将在题材、表达等各层面力求创新,打造新颖、共情的精品。
爱奇艺高级副总裁戴莹在采访中表示,迷雾剧场承担创新功能。持续输出高质量悬疑剧需长时间积累,国内外有影响力的作品多是同主题下题材和类型的创新与突破。

2024年腾讯视频X剧场在《黑土无言》后进入休整期,可以看出平台对内容品质的高要求。在2025腾讯视频V视界大会上,腾讯在线视频副总裁王娟强调,平台以艺术价值、社会价值和审美价值为品质“黄金标准”,为观众呈现高品质、多元化、有新意的作品。
深化剧场模式
品牌效应凸显


2017年,优酷《白夜追凶》点燃观众对悬疑剧的热情,国产悬疑剧崭露头角。2020年,爱奇艺推出迷雾剧场,打造《沉默的真相》《隐秘的角落》等爆款,引领悬疑剧进入剧场化时代,特征为类型聚焦、厂牌化运营和精品化制作。2023年,腾讯视频上线X剧场,2024年优酷将悬疑剧场升级为“白夜剧场”。各平台纷纷发力的剧场化模式,和悬疑剧的规模化、精品化发展存在哪些联系,又如何相互赋能?
“剧场模式对类型剧有显著加持效果。”在金桂娟看来,平台通过规模化播出、系列化运营逐渐形成品牌效应,占领受众心智。同一类型剧集作品在剧场集中、持续更新,在擦亮剧场招牌的同时,单剧生命周期也在延长。剧场化运营放大和深化平台商业价值,剧场形成有影响力的品牌,为剧集背书,招商更具优势。剧场模式在内容构建上不断细分,创作端可利用大数据分析精准定位受众,提升生产效率。此外,剧场化模式便于培养用户观看习惯,增加会员黏性。“未来,各平台将继续探索剧场化多元运营模式,树立品牌效应,满足用户个性化需求。但观众更看重剧集质量,好作品才能吸引更多观众。”
李胜利认为,剧场模式与悬疑剧创作相互促进,悬疑剧大量涌现在一定程度上提升了剧场品牌影响力,但各平台悬疑剧场的差异化仍需加强——一方面,可通过提升作品的优秀率彰显品牌品质特色;另一方面,可通过对悬疑剧品类的细分偏重彰显品牌题材特色,如对古装悬疑/时装悬疑、刑侦/推理/犯罪/律政、日常生活悬疑/非常生活悬疑、“悬疑+”等的不同强调,以及对特定时空环境、主体角色、审美品位的不同强调。

剧场化运营既保持剧集热度,又促进品牌投放和宣传活动形成合力,提升悬疑剧品牌效益。2024年,各平台推出多样植入玩法,吸引悬疑剧爱好者,扩大知名度。在《边水往事》《唐朝诡事录之西行》《黑土无言》等多部悬疑剧中,品牌广告展示多样化,如《边水往事》中的脉动3D破屏广告令人印象深刻。根据优酷官方数据,《白夜破晓》刷新优酷剧集播前招商纪录,广告合作商有30个品牌。
一位负责品牌营销的业内人士告诉《综艺报》,以短剧集为主的悬疑剧单集制作成本较高,但集数少,总成本较低,投资回报率高。对品牌而言,可以在较短的剧集更新时间内占据消费者心智。悬疑剧节奏紧凑、剧情跌宕起伏,更容易吸引用户注意力。
“未来平台应该创新品牌投放策略,如通过创意展示等创新广告形式吸引观众目光,利用大数据和AI技术精准营销,提升剧集影响力,实现品牌与内容双赢。”金桂娟表示。
积蓄创作力量
平台与创作团队双向赋能


平台与优秀制作团队深度合作是提升悬疑剧品质的关键。网络视听平台整合资源,为创作团队提供资金、技术和宣传支持,确保项目顺利推进并触达更广泛受众。制作团队则以专业性和创造力提升内容品质。
近年来,网络视听平台不断挖掘优质创作人才。优酷悬疑剧赛道既有张艺谋、曹保平等电影大咖为内容保驾护航,也有吕行、许宏宇、算、申奥等新生代导演探索创新表达。待播剧中,《玫瑰行者》由韩三平监制,《沙尘暴》由高群书监制、赵冬苓编剧,《真相大白》由傅东育执导。《边水往事》收官后,导演算入职阿里大文娱,成立三边坡工作室,专注原创。算的新作《悬案》也列入优酷2025片单。谈及与优酷的合作,算表示,“优酷是一个尊重创作者、包容性很强的平台,他们敢玩敢尝试。”

正处于拍摄阶段的《剥茧》,操盘者是知名制作人尹香今,她于今年加盟阿里大文娱。“平台的全链条能力让我的创作更有安全感,同时,全场景的平台也让IP资源发挥空间更大。”谈及与平台的合作,尹香今表示,以往在创作中,她常有孤军奋战的感觉;但在《剥茧》创作中,她能明显感到平台各部门协同带来的合力。IP评估部门会告诉创作团队剧本是否同质化,创新点在哪里。这些建议使创作团队少走很多弯路,效率提高,品质升级。同时,阿里大文娱拥有自己的导演库、演员库,可以在短时间内匹配适合主创,为团队省去大量接触、洽谈的精力。
爱奇艺的悬疑剧也吸引多位知名导演和实力派演员加盟。待播剧《借命而生》由陆川执导,秦昊等主演,这也是秦昊继《无证之罪》《隐秘的角落》《三大队》后第四次与爱奇艺合作。此外,根据紫金陈作品改编的《低智商犯罪》由刘海波执导;《围猎》由李少红执导;《除恶》由滕华涛执导,任素汐、王骁主演;《漂白》由曹凯执导,郭京飞、王千源主演。同时,爱奇艺与优秀制作团队携手开发优质悬疑IP,与长信传媒联手打造的《唐朝诡事录》系列不仅成为古装悬疑剧标杆,也让行业看到古装悬疑剧系列化开发潜力。

腾讯视频方面,待播剧《扫鼠岭》由文牧野监制,赵冬苓编剧;《棋士》由韩三平、王宝强监制,王宝强主演;《唐人街探案之青年侦探团》由陈思诚担任监制、总编剧;《人之初》由李路执导。
平台如何积蓄悬疑剧创作力量,产出更多精品?李胜利认为,平台应与成熟优秀创作团队密切合作,在项目评估、内容创作、项目复盘等各环节精益求精,直面问题,提升作品质量。同时,平台需挖掘培养新人,如面向出道新人或在校学生征集作品、展开交流、举办培训,避免思维定势,强化创新意识。
金桂娟对此持相同看法,她表示,悬疑剧创作需有共同审美和实战经验的团队,吸纳和培养专业人才是基础。平台应吸纳知名演员、导演和编剧,借用他们的影响力和专业技能提升剧集质量。同时,平台应加大对青年人才的培养力度,提高编创和制作水平,通过扶持计划和培训项目为影视行业注入新鲜血液。此外,平台需给予大咖探索试错空间,以开放的创作环境吸引更多优质人才,助推悬疑剧升级。

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图片:豆瓣

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