在日常和朋友交流中，我经常被问到：广告曝光多少算合格，广告点击率多少才算达标？这是一个很普遍但也极其关键的问题。广告投放作为亚马逊店铺运营中的核心环节，直接影响着产品的曝光度、流量转化以及最终的销售额。
上次有分享关于查询转化率的方法，已经如何判断转化率是否合格：
今天我们更进一步，探讨广告曝光和点击率的相关问题，尤其是如何定义一个“合格”的标准。
广告曝光和广告点击的计算机制
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广告曝光
广告曝光(Impressions)是指亚马逊展示广告的次数，即当买家浏览亚马逊时，他们看到你的广告的次数。曝光量并不代表广告一定会被点击，它只是展示给了潜在的受众。广告曝光是广告投放的第一步，曝光越多意味着有更多的潜在客户看到你的产品信息。
亚马逊广告的系统里面，从曝光的大框架可以分为CPC广告和VCPM广告两种类型。VCPM广告全称为"Viewable Cost Per Mille"，即“每千次可见曝光成本”，以曝光维度进行扣费。CPC广告，全称为"Cost Per Click"，即“每次点击成本”，只有点击了才会扣费。
1. 在亚马逊CPC广告投放中，在搜索页面上加载一次就会记为一次曝光。那么会存在一种情况--关键词A打到首页底部，买家只是拉到首页顶部的位置（实际没有看到我们的广告），但是亚马逊还是会记录一次曝光，所以CPC广告的曝光可能是虚高的。
2. 在亚马逊VCPM广告中，记录为曝光的逻辑是：
1）广告中至少 50% 的内容应在顾客的可视区中展示至少 1 秒，这样才能将其记录为已浏览的展示量。
2）对于视频，至少 50% 的广告内容应在顾客的可视区完成 2 秒播放。
概括来说，投放VCPM广告的情况下，一般买家都会看到我们的产品的。
衍生补充点：
1. VCPM的收费归因是按照可见曝光去收费，也就是说如果我们CTR很低的产品去做VCPM广告，可能会比投放CPC广告要更贵。举一个例子，比如一个产品我VCPM出价是10块钱，1000个曝光点击一次，算收费是10块（相当CPC是10块钱）；但是CPC广告你点击一次就算一次的钱，比如我们CPC广告出价1块钱，点击一次，就是1美金。
2. VCPM 计费模式仅适用于展示型推广活动和品牌推广活动，以及包括 Twitch、Amazon Fresh、Whole Foods Market 和站外广告在内的亚马逊站内及站外认证流量，并且针对可见展示量进行了优化。
3. VCPM广告的归因是点击或浏览的双重归因（CPC只是点击归因），所以VCPM会把一些自然订单归因到广告数据里面，VCPM广告就会显示数据非常好，acos非常低。比如说买家在9月1日看到了我们投放的VCPM报告，但是他没有点进去。过两天通过一个自然位置点进去我们产品页面，并进行下单，这个销售额数据会归因到VCPM广告。
还有几点归因逻辑需要明确的：
1）SP广告归因周期是7天，SB/SD/DSP归因周期是14天
2）在亚马逊广告的归因逻辑中，买家点击广告会优先归因于浏览广告；某次归因（前者是最优先条件）
如何判断归因，第一步先看广告类型，确定归因周期；第二步，确认哪个路径是最后一次点击；第三步，如果点击路径不在归因周期，那么就看最后一次的浏览交互数据。
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广告点击率
广告点击率(Click-Through Rate，CTR)是点击广告的人数与广告曝光次数的比率。它反映了广告的吸引力和相关性。如果广告的点击率高，说明你的广告标题、图片、文案等吸引到了客户的兴趣。点击率的计算公式为，点击率=点击/曝光。
广告曝光和广告点击的影响因素
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广告曝光
广告曝光量受多种因素影响，包括广告位置、CPC出价、关键词流量、竞价策略、以及投放关键词的数量等。感兴趣的朋友可以看下我的这两篇文章：
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广告点击
（广告点击率受到广告点击影响）
这里分为两个情况，一个是买家没看到我们的产品，即第一点所说的一个情况，那么这种肯定不会产生点击。影响因素即为广告位置；
另一个是，买家看到我们的广告，但是不点。这个问题的思考思路变成--买家为什么看到我们的广告不点？他们考虑的点就是影响广告点击的因素。
感兴趣的朋友可以看下我的这篇文章：
如何定义合格或者“好”的标准?
在理解了广告曝光和点击率的计算机制及其影响因素后，我们面临的下一个问题是：如何定义一个“合格”的标准？
我们如何定义好，是用一个量化的指标，还是以这个事情是否达到我们的目的？指标受到各个因素的影响，所以有所偏颇，不同的类目，不同的产品，不同的时期的指标都很难有一个量化的标准。但是目的不一样，如果通过某些举措，可以实现我们的运营目的，那么就证明这个举措是没问题。换句话说，如果在当前的点击率和曝光量，之前可以完成我们的目标（可以分为阶段目标），那么这个结果就是正向的。
一些可以参考的方向
如果说，我们可以依靠我们的目标来判断当前数据是否是合格的，那么问题来了。1. 如果我的目标完成了，那么我的点击率和曝光量是否有优化的空间呢？即为，我能不能做的更好。2.如果我的目标没有完成，点击率和曝光量能否成为我的优化的抓手？每个人都会希望产品能变得更好，我们需要考虑的是可以更好，但是能不能做到？能做到又怎么去做到？（思考路径：希望一个好的结果---能不能实现--具体的措施--验证结果）
关于优化点击率和曝光量，可以分为两部分：
1. 优化的指标维度。优化指标就是我们的抓手，也就是影响事情产生变动的参数
2.可优化性。指的是优化否具备合理性，优化过程中会不会带来其它的负面影响。举一个例子，我们都知道Acos=CPC/CVR/客单价，我们需要降低Acos。提高客单价理论上可以降低Acos，但是由于提高客单价可能会导致CVR降低，一增一减反而可能会导致Acos提高，换句话说考虑具体措施的时候，需要对可行性进行分析。
曝光量的优化方向参考
曝光越多越好，我们要考虑的是能不能提高曝光，提高曝光的成本我们是否能接受的。PS：这里仅考虑广告高曝光维度的数据分析，如其它的衍生流量，秒杀流量便不过多的探讨。
1. 可以参考搜索展示份额报告。查看展示份额报告中点击份额占比，以及CPC情况。因为增加曝光需要增加CPC出价，但是CPC增加可能会带来Acos(利润的降低）。根据公式Acos=CPC/CVR/客单价，CVR和客单价可以确定下来，目前的CPC和Acos是已知的了，假设Acos是20%，CPC是0.8美金。我们的盈亏平衡Acos是30%。那么也就是我们的目标CPC可以控制在0.8*30%/20%=1.2美金，1.2美金就可以当做我们操作卡控曝光的临界点。
反之，如果我们目前的CPC已经非常高了，那么提高CPC增加流量就不太适合了。这个方法和我们结合广告位置去看评论曝光量的逻辑是类似的，这里是更直接得出我们通过竞价去抢位置（流量）的数据参考。
这里不仅仅看CPC数据，还要看展示份额的排名和占比。搜索展示份额影响我们曝光量提升的上限，展示份额排名靠后，提升的空间越大。
2. 曝光的第二大增长点：铺词。用关键词软件把竞品的流量词都导出来，集合为关键词词库，去重关键词，得出来第一批关键词。再对这一批关键词进行二次筛选，挑出来一批可以去投放的关键词。（逻辑：有什么词--能打什么词）
我的流量观点：
我可以做一个一天有100流量的大词，我也可以做5个一天20个流量的中长尾词。从流量结果来说是一样的；同样的逻辑，假设一个大词一天可以贡献100个流量，我们吃到了的流量，也就是10个流量。假设一个长尾词一天可以贡献20个流量，但是我们可以吃到其中的70%的流量，也就是14个流量，这就是我们的流量机会。（可以结合ABA去做分析，特别是一些中长尾词机会的词）
如果我们大词抢不过流量，那么中长尾关键词就是我们提升流量的机会。
3. 曝光的第三大增长点：拓广告类型。我的习惯是不愿意放弃每一个潜在的机会，SB，SBV，SD，SDV我都会先去测试，这样的测试成本会更高。但是这些测试并不是完全没有意义的，一次次的曝光也在一点点增加买家下单的机会；如果成本相对有限，可以有两个拓广告类型的思路：
1）竞品做的广告活动类型：竞品验证过的，如果没有效果为什么它会持续去做？（需要考虑打不打的过，CPC如何）
2）竞品没有做的广告：人无我有，人有我优。如像SDV，VCPM（这个不是一种广告类型，而是一个计费模式）都可以去做测试。
这里和前面提及的VCPM并不矛盾，虽然说VCPM的广告可能涵盖了部分自然订单的归因，但是它的曝光也是实打实的，也是增加曝光的一个举措，一次次曝光，就是一次次触达买家的机会。
点击的优化方向参考:
点击就是流量，流量秉承一个越多越好的逻辑。点击触点是点击率，以点击率来展开，优化的方向参考指标。
1. 首先第一点也是看自己的历史数据，是不是一直走差了, 如果数据持续走差，那么需要排查分析广告位置，listing是否发生了变化。然后根据变化作出调整（比如现在位置多数在商品页面，那么我们要想办法卡到首页提高点击率和曝光）
2. 根据自己的业务需求调整。如果我们我们广告订单下降，总体订单下降，这个时候就要尝试去干预曝光和点击率。如果数据订单持续走好，那么说明目前的曝光点击是没问题的
3. ABA里面看你的关键词点击占比情况，比如产品是否达到前三点击占比。或者是前三占比是不是很高，比如70%+，那么前三垄断的点击比较多，一般对于这个词的点击率会偏低。https://sellercentral.amazon.com/brand-analytics/dashboard/top-search-terms
4. 搜索词表现报告和全系列商品报告。可以看出你的在展示/曝光到购买整个过程的数据变化。搜索词表现里面的asin视图，可以点开对应的关键词，衡量自己的点击率和竞品点击率的区别。注意：这里的点击率不是亚马逊广告里面的点击率，属于不同的点击率归因。不过我们更重要的是看我们和竞品的相对位置----即为同一归因数据数据下，我们和竞品的排名情况。某个词的点击率排名比不上竞品，那么就是有优化空间（可行性）
5. 一些内部竞品、类目数据的参考。
以上就是我这次要分享的内容，如果你喜欢我的内容，请帮忙点赞、在看和转发，这将激励我继续输出更多有价值的干货，感谢你的支持。如果你有不同的想法和建议，欢迎在评论区留言。
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