学校口号的本质
每个学校都有自己的办学理念、校训等，将其凝练就成了学校口号。每个学校都有一句代表自身特征的口号，但多数口号既没有传播效用，也没有使用价值，真的就成了躺在文件中、刻印在墙壁上的一句口号而已。
口号的本质是什么？要回答上述问题，我们需要回到口号的本质原理进行思考。
口号的百度百科定义：用简短文字写出的有宣传鼓动作用的标语。
这个定义概括了口号的两个重要特征：第一、字数少；第二、能发出行动指令。
也就是说，一句好的口号，就是一句简短有力的行动指令。
在给学校做口号创意提炼工作中，我对口号的认识也越来越偏向于认为：口号的本质就是信号。
口号即信号。
跟企业口号、产品口号一样，学校提炼口号的目的也是为了发射信号。面向学生、教师、家长、社会发出一个信号，通过这个信号，来传递一所学校的文化理念、治校精神、办学追求、办学特色等等。
口号好不好，先看口号发出的信号强不强。口号越好，信号越强，传递信息越多，学校的品牌影响力就越大。
明白了口号的信号发射原理，学校在提炼自身口号的时候，就要考虑到口号的传播功能和价值属性。
光注重价值属性的口号，例如“博学笃行”、“诚实守信”这类传播度就不高。在提炼口号的时候，尽量避免将传统的二字、四字校训作为学校的口号。
口号提炼的三大雷区
学校口号提炼，至少存在以下三大雷区——
第一，锦上添花。
一些发展良好的学校，看到文化品牌建设的重要性，又出于其自身文化升级的实际需求，也意识到要给学校提炼一系列的“话语”，例如办学宗旨、办学理念、办学精神、育人目标等等，在此基础上喊出一句学校口号。
但实际上，这句口号的功效有可能仅仅是锦上添花，既不会应用落实到实际的教育教学活动中，也不会对学校管理和教师发展产生持续影响力，更不会引起家长孩子的共鸣。
这样的口号，就属于典型的上墙型口号，只能孤芳自赏而不能大众皆赏。
近年来，锦上添花型的口号多见于“最美、最好、未来”这类型话语当中。所谓的未来学校，其实见不到一丁点儿“未来”的影子，仅仅追随潮流而并不是引领潮流，这是个很大的问题。
第二，相似雷同、泛滥成灾。
口号提炼必须在价值观之上找到文化品牌的差异性，找到具备永续潜力的DNA。但是许多学校在提炼口号时只看到教育的共性，而忽略教育的个性和差异性，随意套用、模仿其它学校的提法。
例如，有的学校要提炼口号了，就让教师去网上搜索其他学校的提法，然后请语文老师进行改头换面、文辞润色，就变成为自己的口号。
于是，我们看到许许多多“为了孩子的一切”、“为了一切的孩子”、“遇见最美的自己”、“成为最好的自己”这些相似泛滥成灾的口号。
第三，违反教育共性。
学校口号是在教育共性基础上提炼出来的，是个性化的表达。但极端情况下，有的学校口号只为追求个性而严重忽略共性，甚至出现违反教育规律的口号。
例如，有的学校为了迎合部分家长，提出“不让任何一个孩子输在起跑线上”，就严重违背孩子的成长规律。
口号提炼的三个方向
如果已经避开学校口号提炼的三大雷区，那么口号提炼的正确方向是什么？我们认为，学校口号提炼，大致可以从以下三个方向进行：
第一、办学理念定位。
对于一所学校的品牌文化建设来说，什么最让人印象深刻？漂亮的校舍可以暂时吸引家长和社会的眼光，但无法形成长期且持续的情感认同。
对于一所学校的掌舵人校长来说，管理的重心并非学校内部的事务性运转，而在于学校的整体性领导，这种领导就来自于理念领导力。
如何传递办学理念？重视话语的力量，也就是说，校长要把领导力放在理念领导上，理念领导就需要构建话语体系，而话语体系的重心就是学校口号的提炼。
第二、办学特色定位。
从办学特色定位出发去寻找学校口号，最需要警惕和慎重的就在于不要忽略教育的共性。
一旦以某项特色为出发点，就需要找到这项特色的普遍性教育规律，否则就容易窄化一所学校办学的普遍适应性，也会引发部分家长和公众的猜疑和不满。
更严重的情况，学校某些没有这项特色适应性的师生会陷入无所适从，被边缘化，不满意学校的行动，也不服从学校的整体领导。
第三、办学精神定位。
从传统上来看，从办学精神定位提炼学校口号的做法是最多的。
办学精神定位，展现了一所学校的精神风貌，也就是学校的一训三风。每所学校都有不同的办学精神定位，但综合来看，全国五十余万所学校的精神定位全部属于教育共性的范畴，很难提炼出具备传播度的口号。
什么样的学校可以从办学精神定位来提炼口号呢？
据我观察，那些百年老校，特别是百年持续办学，中间没有历史间断，且某种精神真实永存的学校，可以从办学精神定位来进行口号提炼。
用创意思维提炼口号
学校品牌部署首先要有一句清晰令人信服的口号，这句口号要能清晰地传递出学校的办学优势定位，而且要能统领学校的品牌战略和整体话语体系。
因此，要把学校的口号提炼工作提升到办学战略的高度。
我们说，口号的本质是信号，口号的创作方法是创意思维，口号的呈现结果则一定是办学的总体战略，是精准定位，是有效执行，是学校文化的内核！
为什么要强调创意？一句话好不好，能不能成为强大的信号发射器，就看这句口号的创意够不够灵。
首先，这句话在其他学校被普遍使用吗？
如果是，赶紧拿掉不要。一个太普遍的口号是没有任何传播力度的。更何况，传播一次，可能是在为别人做嫁衣，增加的是别的学校品牌资产。
其次，这句口号是否具备可执行性？
口号就是话语承诺，当一所学校喊出一句口号的时候，意味着这句口号就成为学校办学的有效约束，要用内部执行来兑现口号承诺，获得学生、家长和社会的认同和选择。
再者，要看这句话能不能让人主动地传播。
口号不是简单地说一句话给人听，而是要设计一句话，让人主动传递给别人听，获取更多的认同。
一句好的口号创意，要能够普遍应用在教育教学和日常生活中，让人们能够随口说出来表达自己的感受和观点。
我们在做口号创意工作的时候，切忌胡思乱想，切忌看到一个好的句子就“拿来主义”。
传递不出学校总体战略和精准定位的话语，再流利顺口也没有任何意义，既产生不了传播价值，也无法有效形成品牌资产。
这是一个注重创意的时代，也是一个创意产生价值的时代，学校口号的创意秘诀就是：大创意解决大问题，小创意解决小问题，创意为王！
