年末观丨混了五年的智己，为何还像个杂牌车？

汽车 2024-12-11 18:45 江西

| 汽车有文化，你的汽车价值观 | @有文汽车

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黑红到底怎么玩？

总编辑丨宣晓冰

主编丨星星唐

撰文丨欧阳

当初含着金汤匙出生的品牌，如今都怎么样了？

回过头看，过去的几年虽有各式各样的“元年”定义，但以品牌期待值来划分的话，大致应当是18年的阿维塔、19年的岚图、20年的智己、21年的问界、极氪以及22年的深蓝。这些品牌背后均有大佬撑腰，即所谓的“金汤匙”。

其中，又以阿维塔及智己最为引人关注，因这两大品牌是三方合力而行，前者以长安、华为及宁德时代为背书，而后者资历同样不凡，背靠上汽、张江高科以及阿里。

然根据最新发布的12月周榜，以及今年全年表现去看，以上品牌中岚图与智己已有掉队之势，处在第三阶梯，其中智己今年虽然依靠大范围降价刷了两波“月销过万”，但截至11月销量仍仅为5.8万辆，不及年度目标的50%。此外，深蓝、问界、极氪三者则在第一梯队，阿维塔则处在中游。

虽是“病友”，但岚图与智己的问题大不相同——如果说岚图老练但缺乏圆滑，那么智己就是年轻而冲动，在众强林立的战场里，眼神里时刻泛着清澈的稚气。

01#

黑红到底是不是红？

谈智己，必谈黑红。智己黑红的历史，想必广为认知，这当然不是因为智己，而是由于小米的声量过于强大。

在此，汽车有文化需要表明态度的是，“汽车圈内互相蹭流量，并不是寒碜的一件事，反而能够带动行业氛围的提升与汽车文化的提升”。从某种角度看，汽车的百年史就是一部互相蹭流量的历史，从BBA三者在广告里的相爱相杀，到雪佛兰和福特的百年恩怨情仇，如今回看，已是一幕幕的经典。

再去联想，如今的华为、小米、理想三家公司，似乎也正以这种方式形成新的“BBA”，撬动旧的历史。

但智己的黑红，却走错了路——它更像是在一门心思钻研网红们的“黑红学”。

真正能够靠“黑红”而火的明星或公司，如黄子韬、鹿晗以及游卡等，我们大概都能发现一个共同的特质，即虽然靠黑红发家，但均有“守得住流量”的能力，如黄子韬不断被发掘的“真实”人设，以及游卡在国产策略卡牌里的垄断性地位。换句话说，把黑红当作手段毫无问题，但把流量当作结果那势必就会导致致命伤。

与明星及游戏公司相比，汽车行业的黑红流量更加难接，曾经哪吒因提出给“吴某凡一个重新做人的机会”而被全网群嘲，在风头过后，哪吒汽车再不见如此黑红举动——原因无他，新能源汽车行业仍然走在不确定的道路上，一切的技术创新都埋藏着潜在的问题，如打“黑红牌”，那么所有的问题将被放在放大镜下。

智己显然没有考虑好这个问题。

2024年开年，智己就遭遇了大规模的车机故障，遭遇了全网智己车主们的声讨，逼得CEO亲自下场致歉；同样是车机问题，尽管小米的用户群体更庞大、品牌知名度更高，但其遭遇的压力却要少了许多。

毫无疑问，“黑红”确实为智己带来了大批的潜在购车群体，但粉转黑的也不在少数。其核心原因在于，智己在品牌运营与用户服务层面的不成熟，在黑红的品牌背景下不断被放大，进而导致了口碑呈几何式的崩坏——当然，这也是智己始终难见起色的重要原因。

一位来自知乎的车主曾书写自己关于提车与用车的“奇葩经历”，他指出，在车辆出现异响后，智己客服存在着极其明显的敷衍态度，以“电话打不通、开会商讨”等形式进行拖延，“智己完全没把售后当回事”，他最后总结。

客服的态度，直接导致了其在车辆出现“蓝牙钥匙耗电大难用、车内出现明显风噪以及雨刮把水挂进车里”等问题时，已经完全没有再找客服的想法——似乎印证了那句老话，当一个人对你彻底失望，那么最后一定是沉默不语，而不是大吵大闹。

当然，智己的问题不仅限于此，还存在着虚假宣传、质量投诉频发等一系列问题，甚至出现了“一位二次购买智己产品的用户，因提出了继承权益而被客服拒绝转而成为黑粉”的案例，联想起最初不了了之的“原石计划”以及“车内包饺子”等行为，这一切均反应出了智己对“黑红”流量毫无准备，以及这个品牌的年轻与稚嫩。

这仍然只是表象，智己的致命问题在于“混乱”二字。

02#

“黑红”可以怎么玩？

将“智己”划分到杂牌行列，并非全凭“恶名”。

根据百度指数显示，尽管在黑红的道路上越走越远，但智己数据仍然在2000左右徘徊，今年唯一的流量收获，是向小米的“滑跪”。同时，在近两年时间里，智己在主流权威评测机构的用户满意度与产品质量排行等榜单中几乎颗粒无收。

如在最近中国汽车维修行业协会发布的《2024年汽车售后服务客户满意度调查(CAACS卡思调查)》中，智己就无法进入榜单行列。此外，在中国汽车质量网发布的2023年度新能源汽车可靠性排名中，智己仅仅排在第22位。

所谓杂牌，是缺乏信任度与美誉度的品牌，其对立面自然是品牌。而在被誉为“品牌圣经”的著作《战略营销管理》中，凯勒认为：“品牌是消费者持有的一系列独特、强烈、积极正面的心智联想，这些联想会增加消费者对产品或服务的感知价值”。

若想以“黑红”来塑造品牌到也并不无可，当同样应当引发用户对于品牌独特、强烈与积极正面的心智联想。

虽看似矛盾，但这并不难以理解。以小米来举例，曾经小米被认为是“吊丝”的代表，在三星、苹果横行的年代被群起而攻之，但正是这种印象，进一步加深了小米高性价比、亲民等标签，受到了广大年轻人的追捧，并最终衍生出了围绕年轻人建立的“科技生态”王牌。

当然，思域也有类似的“黑红”，超跑车主曾高喊“思域呢？”虽看似是一种对思域车主不自量力的嘲笑，但亦能够视为一种认同。从这些案例中能够发现以下三点：

首先，“黑红”不能以品牌为主导而发起，而应当是用户的自发行为。

无论是抹黑小米，还是车内包饺子、吃火锅等行为，品牌的亲自下场必然会导致对手的警惕，以及其负面影响的扩大——如同可口可乐与百事可乐曾经拍摄的一则“互黑”广告，当以孩子的身份踩踏对手时，无论动力多么恶劣，也能够让人原谅，并且会心一笑。

换个场景进行联想，若是车主因智己而抹黑小米上热搜，无非只会引起一阵群嘲，并同时让人潜意识里注意到智己L6的配置足以和小米抗衡。

其次，“黑红”需要更加精准的定位。

智己的“黑红”，是缺乏主线与条理的，从“包饺子”、“黑小米”、“蹭特斯拉”一系列事件去看，事实上更类似于一次次的“碰瓷行为”共同导致的黑红，他们缺乏一个类似于“吊丝”似的共同标签，尤其对于“死磕技术、死磕自己”的技术派印象而言，几乎都是减分项。

此外，则是智己对于产品可靠性以及售后满意度的进一步提升——这看似是外部问题，但根据汽车有文化观察得知，实际上是因为智己汽车内部已然腐朽。

今年，有内部员工曾爆料智己在公司内部疑似开始了大面积的到期不续约、末位淘汰等变相裁员的动作，“入名单的标准只有一个，就是领导喜不喜欢你，人治的结果到最后就是轮到自己。”同时，也有员工在知乎等社交平台指出，“智己内部以关系户居多，有才能的人无法得到上升通道”。

由此可见，无论是智己问题频发的产品问题、售后问题，还是在营销上的屡屡受挫，乃至于品牌如今的信任危机，实则均是来源于二字即“混乱”，包含管理混乱、定位混乱以及营销混乱、产品逻辑混乱等等。

“自己”的矛盾，才是智己的致命伤。

#有文说

回顾智己的2024年，依然毫无起色，这并非是技术之罪，而是在智己的年轻基因里，随性、冲动等负面的意识形态占据了上风，加之内部体系上的大量不确定性，进而诱发了一系列的问题。

2025年将是智己最后的机会。今年，已有大量的合资品牌完成了战略结构调整，如北京现代的持正守志以及别克的“一口价”，均显示出在决策力与判断力上中外双方达成了一致，而新能源品牌业已形成包围圈，华为四界开始齐力围剿，小米亦在全力争夺用户——在内卷的时代，“合力突围”显得比一切都重要，而智己的稚嫩与混乱情绪，在合力下必将进一步暴露，亦会成为埋葬品牌的沙土。

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