全面触达用户 , 用心讲好故事 , 沃尔沃欧洲杯营销成功在何处 ?

企业 2024-07-18 09:40 北京

以下文章来源于广告门APP

奥亚萨瓦尔终场前绝杀，西班牙决赛击败英格兰，斗牛士旗帜飘扬在柏林上空。七战全胜，用极具观赏性和侵略性的方式连克德、法、英豪强，西班牙的夺冠被看作是「足球的胜利」。

捧杯时刻，新王登顶，俯瞰众生。而在攀登路上，各路球星书写的独一无二的故事，无论成功失败，更给这届欧洲杯的精彩增添注脚。英雄迟暮，39岁的C罗完成最后一舞，折戟1/4决赛，连续参加六届赛事的他满是落寞，没有眼泪；克罗斯用依然巅峰的传球表现，让人惋惜大师的退役。新星闪耀，刚满17岁的亚马尔似乎让人看到梅西的影子，最年轻进球者，决赛送助攻，未来不可限量。

欧洲杯历来被看作是四年一度堪比超级碗的体育盛事，是这个星球最顶级的足球赛事。据欧足联公布的数据，欧洲杯期间德国当地接待了近600万游客，全球累计电视观众超50亿。决赛前，约有来自190多个国家和地区的260万观众现场观看了50场比赛。哪怕时差六小时，终场哨响往往天亮，中国球迷依然享受着这届精彩、紧张、看点十足的顶级足球赛事。千里之外的德国，在最近一个月时间日夜牵动着中国球迷的心。

一场酣畅淋漓球迷盛宴，自然少不了品牌的参与。敏锐的品牌最擅长捕捉热点，用不断出新的方式与用户建立全面、深度的联系。

13家官方赞助商中有五家中国企业，不仅数字上创造纪录，更在参与度上前所未有。分析人士表示：“通过产品和技术赞助，中国企业赛事形成更紧密的合作关系。有助于提升中国企业在欧洲市场的知名度，还能为企业带来更多的商业机会。”

正如群邑智库和爱奇艺体育联合发布的《2024年体育营销白皮书》中写道：顶级体育赛事的关注度始终坚挺。

诸多品牌也热切地参与到欧洲杯营销中，希望乘上这个四年一度的流量热潮。在各种形式的营销活动中，品牌与转播平台的合作，无疑是品牌参与欧洲杯营销曝光度最高、触达面最广、最有效的营销方式。

正如汽车品牌沃尔沃成为爱奇艺体育2024欧洲杯转播的总冠名商，深度参与到赛事转播和综艺内容共创中，为品牌大赛营销打造了新范本。

品牌+平台，全面深度触达用户

品牌赞助大赛转播平台，核心诉求一定是高频露出，全方位抢占用户心智。

作为爱奇艺体育2024欧洲杯转播总冠名商，沃尔沃插电式混动家族的品牌元素深度植入到爱奇艺体育欧洲杯全新升级的XR超级直播场景中，并通过定制进球创意口播、直播间互动道具等方式，让用户在看球的同时毫无违和感地接收品牌信息。

其中，将品牌形象融入平台打造的XR直播场景，绝不是一次简单、直接、生硬的品牌植入，而是契合了沃尔沃的科技属性，用最恰当和创新的方式，对品牌调性、理念和优势的宣扬。沃尔沃车型均采用涡轮增压汽油发动机与电动机的结合，这样插混系统，使得沃尔沃在满油满电状态下，综合续航超过 1000 公里。沃尔沃插电混动家族给消费者提供了强劲动力、超长续航、安全守护的高品质驾乘体验。

科技无疑是汽车工业的核心竞争力和品牌壁垒所在，在汽车动能大变革时代，沃尔沃依然走在前列。

此外，沃尔沃与爱奇艺体育联手打造了一档S+级综艺，欧洲杯自驾旅行观赛纪实节目《欧罗巴的夏天》。这也是本届欧洲杯国内转播平台中唯一一档前方原创体育综艺。刘语熙主持，名嘴黄健翔、刘建宏，种地少年蒋敦豪、赵小童，演员白客以及大能、巢怡雯等诸多跨界红人参与其中。节目嘉宾自驾沃尔沃巡游欧洲杯举办地德国的多个城市，造访传奇球星巴拉克、马特乌斯、古蒂、纳尼、埃尔伯等人，在看球的同时感受德国风土人情。

在国内体育类节目内容同质化严重的情况下，《欧罗巴的夏天》首创体育观赛+生活方式内容模式，去竞技化，将赛事、旅行和文化三者结合。用不同于体育赛事本身的慢节奏，一点点打透多圈层消费者心智。硬核球迷爱看，足球路人粉同样能获得好的内容体验。

“别赶路，去感受路”，用一种别样的方式打开欧洲杯，赛事激烈紧张，但享受足球的过程可以悠然、舒适。这样一种态度，同样也是沃尔沃插电式混动家族想要传递给用户的一份关怀。众所周知，沃尔沃的安全性是同业中出类拔萃的存在，用体育综艺的方式创造性地传递品牌价值，品牌和平台携手打造了一个全新范例。

欧洲杯期间独一档的体育综艺，在内容上带来创新差异感的同时，流量、口碑也得到了双丰收。根据爱奇艺体育发布的数据，《欧罗巴的夏天》斩获22个站外热搜话题，相关话题总阅读量超过5亿，总互动量超过550万。在微博、抖音、小红书以及虎扑、懂球帝等垂类平台，#欧罗巴的夏天话题就像这个属于足球的夏天一样炙热。

以《欧罗巴的夏天》为内容核心，沃尔沃对内容和互动方式进行更进一步挖掘，产出大量与夏季自驾出行有关的二创内容，并招募KOC车主去德国以自驾形式观赛。德国、夏天、欧洲杯像是一颗颗石头，沃尔沃将其投入水中泛起涟漪，中心圈层是综艺内容，私域、消费者互动内容则层层递进，在周围荡开。

从赛事转播到衍生内容，从演播室场景到德国现场，沃尔沃的投放策略背后，是对欧洲杯消费人群的精准洞察和把握。放大曝光，打投人群，沃尔沃在本届欧洲杯的传播中做到了。

根据观赛粘性和观赛驱动力，体育受众人群大致有四大类：粉丝型重度兴趣人群，有喜爱的体育明星和参赛队伍，赛事的观看粘性极强；实践型重度兴趣人群，会根据自身运动习惯观看对应的体育项目，观看频次较高；热闹型中度兴趣人群，对重量级赛事的关注度更高，更习惯把体育赛事作为社交话题；场外型轻度兴趣人群，女性受众居多，没有规律观看赛事的习惯，常常被动接受体育相关的资讯。

拆解沃尔沃的营销动作，对这四类人群均有所触达。粉丝型与实践型是最核心的体育受众，容易受广告影响，消费意愿高，通过赛事创意口播等方式，沃尔沃的形象跟随一个个精彩的进球，将会长久留在用户心中；热闹型和场外型人群的消费潜力更大，是当下品牌们想要扩散、转化的新标的，覆盖人群多元的体育综艺，将以场景化的形象，将足球、德国、沃尔沃三大要素深度绑定，把赛事的激情、德国本土的风情以及沃尔沃插电式混动家族的高端、安全属性紧密揉合在一起。

无论是从理念宣扬，还是场景印象维度，沃尔沃都与本届欧洲杯结成密不可分的关联，深深扎在消费者内心。就像喜力和欧冠联赛，可口可乐和奥运会之间的长久牢固的对应关系，虽然讲故事需要有时间沉淀，但无疑沃尔沃迈出了扎实的第一步。

三支广告片+三位代言人，讲好欧洲杯故事

除了对转播平台内容的深度参与，沃尔沃还针对欧洲杯做了一系列品牌向的传播动作。携手黄健翔、杨晨、武磊三人打造了三支创意广告片，进一步加深了品牌和欧洲杯赛事的链接。

“家为后盾，安心远行。只因坚信，和爱的人在一起就是主场。”这是武磊在社交媒体上的表达，同时也是此次沃尔沃要借助欧洲杯传递的价值。在三支广告片上，沃尔沃对足球背后所蕴含的价值进行了更深度的挖掘，对品牌产品理念做了更进一步的阐述。

“陪伴”成为沃尔沃三支广告共通的主题。武磊的广告片讲述家人的陪伴，职业球员的工作属性注定四处奔波，很多时候和最亲密家人聚少离多。要知道在世界杯、欧洲杯这样的大赛过程中，球员和家人的相聚相处，永远都是人们关注和探讨的重要议题。黄健翔的广告片同样落脚在家庭，落在代际关系的表达上，解说是表达者，而代际之间最重要的便是沟通和表达，传递爱意。最后是退役球员杨晨的广告片，黄健翔联袂出演，展现的是因为足球而深深链接，即便时隔多年都不变的兄弟情。

在三支广告片中，足球和欧洲杯成为一种表达情感的中介，而沃尔沃则是承载了一切情感流动的工具和场域。透过三位足球人，有中国足坛头号球星，有知名度最高的解说，更有曾经留洋德国的名宿，挖掘每个人背后的情感动力，用故事的形式呈现每个人独具特点的情感表达方式，最终以抒情的方式将沃尔沃插电式混动家族产品接入其中。

精准、恰当、情感真挚充沛，沃尔沃的代言人传播令人印象深刻。内容是体育营销的核心，消费者希望看到的，是他关注、喜爱的赛事或者运动员，和汽车品牌之间具备调性一致的价值，是具有情感共鸣的故事，是能深度参与和互动的联系，而不是简单的露出。

代言人是体育营销中最常见也是最有效的方式。品牌与代言人之间的契合度是体育营销成功的关键。一个精心挑选的代言人能够显著提升品牌价值，通过其个人影响力和粉丝基础，为品牌带来可观的回报。而确保代言人与品牌之间的高效连接，对于激发体育资源商业价值的协同至关重要。

作为欧洲杯本土转播方的总冠名商，沃尔沃非常懂得「入乡随俗」。三人在是中国足球各个领域的领军人物，同样也是流量和话题的聚合点。用中国足球人链接中国球迷，用足球和足球人普适的情感链接品牌和欧洲杯。一项欧洲足球赛事在中国的土壤开出全新的花。海外品牌借助海外赛事，作出一场精彩的中国本土化传播。

总结起来，沃尔沃与爱奇艺体育携手，打造了一场成功的360度全方位立体覆盖的欧洲杯营销。

赛前、赛中、赛后，沃尔沃的品牌信息随着爱奇艺体育的欧洲杯转播和原创内容对用户实现了24小时覆盖。线上线下联动，除了爱奇艺体育端内的欧洲杯内容，沃尔沃还在微博发起了父亲节话题活动，大赛营销+节点营销+话题营销，通过社交媒体构建用户对品牌价值认可和情感链接。

另外在线下，爱奇艺体育联合沃尔沃，在上海、广州、成都、重庆、武汉等多个城市举办欧洲杯观赛派对，并联动万达影视、喜力啤酒等多品牌进行联合品牌发声。

时间全覆盖，场景全覆盖，情感深度链接，沃尔沃讲好了欧洲杯故事。

沃尔沃「顺势而为」

事实上，这已经不是沃尔沃第一次与爱奇艺体育合作欧洲杯营销，上一届，2020年欧洲杯，沃尔沃同样是爱奇艺体育的转播总冠名商。连续两次参与欧洲杯国内转播方的营销，沃尔沃的品牌动作有延续性，更有不断创新的突破性。

上届欧洲杯，沃尔沃派出的选手是旗下豪华中型SUV的当年销售冠军XC60，而本届欧洲杯，沃尔沃直接拉来了插电式混动家族参加欧洲杯，包括 XC90、XC60、S90 和 S60多款车型。阵容更豪华全面，“个体实力”时隔三年又有明显升级。

在与平台的内容合作层面，2021年同样找了三位中国足球人范志毅、杨晨、黄健翔拍摄广告片，也同样多场景植入到赛前、赛中、赛后的内容之中。但对比起来，今年沃尔沃和爱奇艺体育的联手，无论在转播技术层面，还是内容的创意性、丰富性层面，都有了更进一步的显著提升。

可以说，沃尔沃在多次与欧洲杯和爱奇艺体育的合作过程中逐渐找到了做足球顶级赛事本土化营销的感觉。如果要做出总结，可归纳为「顺势而为」四个字“全球车企都卷入不可逆的新能源浪潮中，这是大势；而越来越多车企开始重视、重压体育营销，亦是大势。

今年欧洲杯营销场，汽车行业可谓最大赢家。详细拆解品牌动作可发现，体育营销对汽车品牌的重要性。

汽车品牌理念和体育赛事之间有非常多契合点。例如沃尔沃主打的豪华科技感和插混新能源战略路线。在植入中可以通过转播科技呈现品牌科技感，恰当自然。汽车品牌对体育营销的理解和使用也更加得心应手，对赞助权益的使用走向更深层次。沃尔沃联动爱奇艺体育，依托转播权，在内容层面进行了一系列创新。围绕赛事品牌还能探索更多相关的营销动作，真正与消费者站在一起，玩在一起。

在营销日趋内卷，消费者逐渐显露疲惫感的当下，创新变得尤为关键。

更进一步，沃尔沃的「顺势而为」体现在身处中国新能源浪潮中，品牌在产品、营销传播层面的快速跟进、转型。

自2021年起，中国汽车品牌和中国汽车市场的发展步伐不断加快。为了吸引更多忠实消费者，汽车品牌营销策略正逐渐向更为精准和集中的渠道倾斜，通过优化营销资源分配，强化重点渠道的投放力度，以期实现更高的市场渗透率和更好的转化效果。

沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林在采访中表示：“体育这个平台，是一种高效的、贴近年轻的精神，是一种活力。无论是互联网也好，还是足球也好，都是非常好的年轻状态体现。”

选择带插电式混动家族参与欧洲杯营销，背后则是沃尔沃对汽车工业格局以及中国汽车市场格局的精准判断。在不久前的一场活动上，某汽车品牌高管曾提出一个预测：未来中国汽车市场格局将呈现「433」的格局——混动（插混+增程）占比40%、纯电技术 30%、燃油 30%。这个进程预计在2030年实现，短短六年窗口期，车企需要把握行业和消费市场动向。

有趣的是，「433」格局的表述都以一种非常“足球”的方式呈现。沃尔沃在顺势而为中，还踩中了某种意外的惊喜巧合。

在技术处在发展过程中，里程焦虑依然是中国消费者购车普遍痛点时，无论在入门级还是中高端范围内，插电混动的可为空间极大。消费者认可，品牌集聚，未来的竞争会愈加激烈。

因此，沃尔沃选择重压体育营销，深度参与欧洲杯营销，是一种具有差异化，同时也有很强规划性的竞争策略。体育的刚需性、普适性、社交属性、精神追求与汽车行业高度契合，体育营销也一直是汽车营销的重要方向。

欧洲杯落幕，但围绕欧洲杯的品牌营销创新，会跟随比赛的记忆，长久地留在球迷、用户心中。

参考资料：

《2024体育营销怎么做？经典433阵型值得关注》

*文中部分数据援引欧足联官网

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