汽车报告：《2024年快手汽车行业白皮书》
汽车
2024-11-09 00:04
重庆
随着新能源汽车渗透率的不断提升以及国产新能源品牌的强势崛起，国内汽车市场品牌之间的市场份额竞争达到焦灼状态，在价格战已经成为汽车行业常态的同时，新车上市的速度也明显加快，而在渠道上，竞争力偏弱的经销商也在逐步退出市场。在此背景下，品牌与线索的营销工作成为主机厂在“卷价格”、“卷产品”背后PK的重要战场，媒体资源与投放策略的选择成为关键。一方面，媒体平台提供“增量”线索，尤其是新线市场（三线及以下城市）“增量”的能力备受关注，另一方面，平台的目标人群精准触达与营销转化效率也是重要考虑要素。对此，央视市场研究（CTR）联合快手发布《快人一步，拥抱烟火“汽”——2024年快手汽车行业白皮书》。该白皮书通过深入的行业与用户洞察、主机厂需求深度访谈以及对平台流量、人群的全面分析，客观总结了当前汽车营销的关键趋势，从 “汽”量、“汽”息与新“汽”象等视角详细剖析了媒体平台的流量、人群与内容价值，并深入探讨了能够助力当前汽车营销的创新与提效方式，以期为企业提供科学、有效的指导和策略建议。随着90后、00后逐渐成为购车尤其是新购的重要群体，购车群体年轻化趋势明显，TA们对不同类型的购车信息的接受度更高，同时年轻人群的购车决策趋于“短链化”，他们更倾向于快速做出决策，更愿意通过内容平台、社交媒体等渠道了解和分享汽车信息，短视频与社交渠道的媒体重要性随之上升。“人群的变化很明显，现在更多的购车主力是90后，甚至00后，他们不会像80或者70后那样子很谨慎，购车链路是变化很大的。” -- 某汽车主机厂专家访谈原声在饱和市场内做营销，“开源节流”是关键。从主机厂的营销费用支出的考虑因素可以看到，在节流方面，主机厂重点关注媒体平台线索的ROI，平台将现有的潜在购车用户高效转变为实际的购买者的能力价值凸显，而在开源方面，媒体平台是否能为自己的营销带来更多线索增量是核心关注点，重要性明显高于平台的整体流量规模大小，平台的非重合用户（见文末定义）规模与其中的购车用户渗透则是平台提供增量线索的关键。“以前我们可能会更多关注曝光，再带来线索，两个会平衡。但是现在营销费用非常紧张，会更多去考虑一些后效的情况，即使做曝光，也还是要考核后效。” -- 某汽车主机厂专家访谈原声对于任何领域的营销工作，占领消费者的购买“心智”都是至关重要的课题。汽车营销同样如此，主机厂希望更多地通过媒体与消费者直接沟通，建立联系，从而将品牌信息更有效的传递给潜在客户，建立购买“心智”。从具体线上广告投放实践可以看到，效果与达人广告在投放中最受欢迎。值得关注的是，对于新线市场，KOC（见文末定义）群体的营销价值获得主机厂的广泛认可。“KOC本身多样化非常明显，所以能从更多角度去反映品牌和产品，（呈现）更完整的品牌形象或产品形象。” -- 某汽车主机厂专家访谈原声CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统数据显示，快手应用当前整体月活跃用户规模近7亿。在平台整体流量规模之下，媒体平台的汽车强兴趣人群（见文末定义）是主机厂进行营销推广的核心目标人群，TA们不仅对汽车相关内容具有较强的消费需求，同时也是汽车营销投放形成最终转化的基础。平台覆盖的汽车强兴趣人群越多，营销能够触达的目标用户就越多，而企业需要投入的补充叠加资源就越少。从规模上来看，快手平台汽车强兴趣人群整体规模达1.72亿，占全网汽车强兴趣人群达41%。“只有把广度拉开之后，把营销漏斗的上端开口拉的足够大，才有更多的一些线索或者流量进来，这样的话即使转化率比较低的话，但是也能保证我们最终的销售目标。” -- 某汽车主机厂专家访谈原声在汽车强兴趣人群中，汽车预购人群（见文末定义）的营销推广价值高，TA们的购车需求明确，对平台汽车营销内容的接受意愿高，更易转化为最终的有效线索。从规模上来看，快手平台汽车预购人群整体规模近3700万。“快手属于第二大短视频平台，是不能忽视的平台。” -- 某汽车主机厂专家访谈原声新线市场（三线及以下）逐渐成为销量增长的主要推动力，主机厂关注度提升。媒体平台对新线市场用户的触达，尤其是在新线市场能够精准触达到相应的汽车兴趣人群与预购人群则成为平台帮助主机厂打开新线市场的关键能力。快手整体人群、汽车兴趣人群与汽车预购人群在新线市场的规模指数均高于主要同类平台，具备覆盖优势。“快手的目标群体在新线，更接近于一些三线或者县城。” -- 某汽车主机厂专家访谈原声在汽车兴趣人群流量之外，媒体平台还需要以高质量、高适配的汽车内容去激活平台上的各类汽车兴趣人群，在平台内为相应的汽车人群营造出更加聚焦、更加自然的汽车信息获取与交流的“汽”息，逐步形成对相应人群的购买决策影响路径，并提升影响力。从能源类型、人群结构、汽车价位以及区域市场等维度来看，快手平台能够触达丰富的汽车细分人群。具体而言，在小镇中年汽车人群、女性汽车兴趣人群、新能源汽车偏好人群、10-20万燃油车人群以及豪华车兴趣人群这五大细分汽车人群中均已达到大规模覆盖。这些汽车细分人群在具体的汽车产品选择上有着各自的偏好与需求特征。如快手新能源车人群偏好高性价比紧凑型轿车或中档大空间车型，重视安全性和质量，快手10-20万燃油车人群偏爱轿车，看重舒适性和动力，快手豪华车人群更倾向中大型SUV的燃油车，注重操控性和智能驾驶。快手小镇中年汽车人群偏好经济且大空间的车型，快手女性汽车人群相对更为关注中高端小型轿车和中大型SUV，在意舒适性和品牌口碑。同时，在内容消费上，一方面，快手各类汽车人群均对新车介绍的兴趣度高，另一方面，TA们在快手观看的汽车内容类型也存在着一些特征差异。如快手豪华车人群、新能源汽车人群关注智驾等技术，10-20万燃油车人群关注试乘试驾活动，女性人群更关注促销优惠等。“现在心智营销，不光灌输产品品牌，更多还是要真诚，更多用人情味的东西去打动他。快手这块会更好一点，因为它不高冷，而且更有烟火气、人情味。” -- 某汽车主机厂专家访谈原声短视频与直播已经成为用户获取汽车资讯的重要内容形式，媒体平台需要在相应的内容形式基础上，塑造自身的平台内容差异化优势。基于平台用户结构与内容消费偏好，在汽车“短”、“直”内容上满足用户的差异化需求，最终帮助广告主实现用户由看到留资、到店等环节的高效转化。从快手汽车兴趣用户的视角来看，短视频的信息涵盖广泛、内容更新速度快是主要优势，直播的直接高效、互动性强是主要优势。“我们跟快手的合作除了品牌端的，还会做达人，经销商一直在做直播，并且做的不错。” -- 某汽车主机厂专家访谈原声主机厂汽车营销目标涵盖由品牌认知触达到最终促进到店成交的各个环节，媒体平台在营销全链路上的综合影响力是平台营销价值的最直接体现。从用户调研结果来看，快手用户对快手由品牌认知到进店成交各购车链路体验均有较高的认可度。“20万以内的车全链路在快手做都是没问题的。” -- 某汽车主机厂专家访谈原声汽车用户对媒体平台信息的信任度也是主机厂关注的重点内容。而汽车用户在平台内主动搜索汽车相关内容以及在平台内进行留资、咨询（转化为线索）则是对平台汽车信息信任的直接体现。从快手官方数据来看，快手汽车用户的搜索人数相对2023年同比增长32%，且2024年9月快手获得的线索总量是2023年同期的2倍。
