来源/极致零售研究院（ID：jzls2021）
在国内运动品牌的江湖中，安踏和李宁曾长期并肩，被视为行业双雄。然而，近年来，两者的差距逐渐拉开，从市值、股价到业绩表现，都呈现出截然不同的走向。
这背后，安踏所采取的DTC转型，这场由数字化驱动的零售革命，犹如稳固的地基，为其发展提供了强大的承载力，而这也正是安踏与李宁产生差别的关键所在。
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安踏的DTC转型之路
1. DTC模式的内涵
DTC（Direct to Consumer），即直接面向消费者的零售模式，起源于北美。这种模式下，企业绕开经销商、代理商、零售商等中间环节，直接与消费者建立联系。它以消费者为中心，通过多种方式实现企业与消费者的深度互动。
一方面，企业通过加强直营业务，大量开设直营门店，直接向消费者售卖产品，缩短了交易链条，减少了中间环节的成本损耗。同时，积极搭建线上渠道，利用小程序、直营电商等平台，采集消费者行为数据，为精准营销和产品研发提供有力支持。
另一方面，企业借助数字化转型，将线上线下渠道拉通，打破前后端业务流程的壁垒。沉淀下来的用户数据被充分利用，驱动消费者洞察、产品研发、精准营销等全价值链的效率提升，全方位拉近与消费者的距离。例如，企业通过线上渠道收集消费者的购买偏好、浏览记录等行为数据，深入了解消费者需求，进而进行针对性的产品研发，为不同消费者提供差异化、个性化的产品，极大提升消费者的满意度。
2. 安踏实施DTC转型的策略
- 加强直营业务：安踏大力拓展直营门店的数量和规模，通过直接掌控销售终端，更好地了解消费者需求和反馈。直营门店的员工能够直接与消费者沟通，收集第一手的市场信息，为产品的改进和优化提供依据。
- 搭建线上渠道：积极布局线上平台，利用小程序、直营电商等线上渠道，不仅扩大了销售范围，还能够实时采集消费者行为数据。这些数据成为了安踏精准营销的有力武器，通过对数据的分析，安踏能够针对不同消费者群体推送个性化的产品推荐和促销活动。
- 数字化转型：通过数字化手段，安踏实现了线上线下渠道的深度融合。线上线下库存实时共享，消费者在线上下单后，可以选择到附近的门店自提商品，提升购物的便捷性。同时，利用大数据分析消费者的购买行为和偏好，为产品研发提供数据支持，使得产品更符合市场需求。
3. DTC转型对安踏的效果和影响
- 缓解库存压力：在传统的层层分销模式下，安踏面临着严重的库存压力。渠道压货现象普遍，存货周转天数不断增加，特别是在疫情期间，线下渠道销售受阻，库存危机愈发严重。通过DTC转型，安踏削减了分销层级，增强了对渠道的把控能力，能够根据市场需求精准生产和调配产品，有效缓解了库存压力，提升了渠道管理效率。
- 增强用户粘性：直接面向消费者，让安踏能够与消费者建立更紧密的互动和连接。通过线上线下的各种活动，如产品体验活动、会员专属活动等，提升了消费者的参与度和忠诚度。消费者在与品牌的互动中，感受到了品牌的关注和重视，从而对安踏的品牌满意度不断提高。
- 提升市场竞争力：DTC模式使安踏能够更快地响应市场变化。通过对消费者数据的实时分析，安踏能够及时捕捉到市场需求的变化趋势，迅速调整产品策略，推出更符合消费者需求的产品和服务。在竞争激烈的运动品牌市场中，这种快速响应能力成为了安踏的核心竞争力之一。
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李宁的发展模式与现状
1. 李宁的品牌发展历程
李宁品牌创立于1990年，以体操王子李宁的名字命名，凭借其独特的品牌定位和民族情怀，在国内运动市场迅速崛起。早期，李宁品牌主要通过线下门店进行销售，在国内各大城市的商场、商业街开设了大量的专卖店和专柜。随着市场的发展，李宁也逐渐意识到线上渠道的重要性，开始布局电商业务。
2. 李宁的运营模式特点
在运营模式上，李宁采用了线上线下相结合的方式。线下门店注重品牌形象展示和消费者体验，通过店铺装修、产品陈列等方式，营造出独特的购物氛围。线上渠道则主要以电商平台为主，通过开展促销活动、直播带货等方式吸引消费者。然而，与安踏相比，李宁在数字化转型和线上线下融合方面的步伐相对较慢。在数据收集和分析方面，李宁虽然也意识到数据的重要性，但在数据的深度挖掘和应用上，与安踏存在一定差距。
3. 李宁面临的挑战与困境
近年来，李宁面临着诸多挑战。从股价表现来看，2021年9月创出历史最高价106.147港元后，股价一路暴跌，截至目前，较历史最高价跌幅高达85%，市值更是大幅缩水。在2023年，李宁股价暴跌近70%，中短期跌幅惨烈。
2022年10月，李宁还遭遇了史上最大危机公关事件。在“逐梦行”冬季服装新品走秀上，模特展示的服装酷似日军军服，这一事件引发了网友的强烈谴责，李宁的品牌形象受到了极大的损害，口碑跌到谷底。尽管李宁迅速做出回应并道歉，但此次事件对品牌的负面影响仍持续至今。
此外，在市场竞争日益激烈的环境下，李宁在产品创新和市场响应速度方面逐渐落后于竞争对手。与安踏相比，李宁在数字化转型和DTC模式的探索上进展缓慢，无法及时满足消费者不断变化的需求，导致市场份额逐渐被挤压。
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安踏与李宁模式差异对比
1. 渠道管理模式差异
安踏通过DTC转型，大力加强直营业务，减少中间环节，实现了对渠道的直接掌控。线上线下渠道深度融合，通过数字化手段实现了库存、销售数据的实时共享，消费者可以在不同渠道享受到一致的购物体验。而李宁虽然也采用了线上线下相结合的方式，但在渠道管理上相对分散，中间环节较多，对终端市场的掌控能力较弱。在数据收集和整合方面，无法像安踏那样实现线上线下数据的无缝对接，导致在市场决策时缺乏全面、准确的数据支持。
2. 数字化转型程度差异
安踏将数字化转型作为DTC模式的核心驱动力，通过大数据、人工智能等技术手段，实现了消费者洞察、产品研发、精准营销等全流程的数字化。利用消费者行为数据，安踏能够精准定位目标客户群体，研发出更符合市场需求的产品，并通过个性化的营销活动提高销售转化率。相比之下，李宁的数字化转型相对滞后，虽然也在尝试利用数据进行市场分析，但在数据的深度挖掘和应用场景拓展方面，与安踏存在较大差距。在产品研发环节，未能充分利用数字化技术实现与消费者的深度互动，导致产品创新的针对性不足。
3. 应对市场变化能力差异
得益于DTC模式和数字化转型，安踏能够快速响应市场变化。当市场需求出现波动时，安踏可以通过对销售数据的实时分析，及时调整生产计划和产品策略，避免库存积压或供应不足的情况发生。同时，根据消费者反馈，迅速推出新产品或改进现有产品。而李宁由于在渠道管理和数字化转型方面的不足，对市场变化的敏感度较低，市场决策相对滞后。在面对市场需求的快速变化时，无法及时做出有效的应对措施，导致错失市场机会。
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模式差异带来的深远影响
1. 对品牌业绩的影响
从业绩数据来看，安踏在DTC转型的推动下，近年来业绩表现亮眼。2024年上半年，安踏体育收入超人民币337亿元，同比增13.8%，增长领跑行业。2024年全年，安踏品牌、FILA品牌的零售额均实现高单位数的正增长，所有其他品牌产品的零售金额同比增长40%-45%。而李宁在2024年继续颓势，全年下跌近19%。安踏的DTC模式使其能够更好地满足消费者需求，提升市场份额，从而推动业绩持续增长。而李宁由于模式上的局限，在市场竞争中逐渐处于劣势，业绩增长受到阻碍。
2. 对品牌形象和市场地位的影响
安踏通过DTC模式，与消费者建立了更紧密的联系，能够更好地传递品牌价值观和文化内涵，提升品牌形象。同时，快速的市场响应能力和不断创新的产品，使安踏在消费者心目中树立了良好的品牌形象，市场地位不断巩固。相比之下，李宁的危机公关事件对其品牌形象造成了极大的损害，品牌口碑下滑。加上市场竞争力的下降，李宁在市场中的地位逐渐被其他竞争对手超越。
3. 对未来发展潜力的影响
安踏的DTC模式和数字化转型为其未来发展奠定了坚实的基础。随着技术的不断进步和消费者需求的持续变化，安踏能够凭借其强大的数字化能力和灵活的运营模式，快速适应市场变化，开拓新的市场领域，推出更多创新产品。而李宁若不能加快模式转型和数字化升级的步伐，在未来的市场竞争中，将面临更大的挑战，发展潜力也将受到限制。
安踏和李宁的差别，并非仅仅体现在品牌层面，更在于背后的运营模式和转型能力。安踏通过DTC转型，成功实现了数字化驱动的零售革命，为自身发展打造了坚固的地基。而李宁要想在激烈的市场竞争中重新崛起，必须加快模式创新和数字化转型的步伐，提升自身的竞争力，以适应不断变化的市场环境。
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