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路演是董秘必经的IPO过程“洗礼”！ 2004年《公司法》的修订，正式将董事会秘书纳入高级管理人员之列，从此，“董秘”这一名称便承载着A股历史的烙印，沿用至今。在资本市场的广阔舞台上，许多专业术语随着时代的演变，已经超越了它们最初的内涵。然而，传统的称谓依 旧延续至今，成为了行业内共同的认知符号，例如：董秘。
尽管时代变迁，职责扩展，但“董事会秘书”这一称号，如同一颗时代的印记，记录着我国资本市场发展的历程，也见证了一代又一代董秘们的努力与贡献。它不仅仅是一个职位的名称，更是一段历史，一种文化，一份责任。
路演一词来源于英文Roadshow的直译，是国际上广泛采用的证券发行推广方式，指证券发行商发行证券前针对机构投资者的推介活动，是在投融资双方充分交流的条件下促进股票成功发行的重要推介、宣传手段。在日常生活中为人们所熟知的多为商业性路演和在校园活动中的路演。本文表述的仅限于IPO路演知识。IPO路演产生的背景主要源于资本市场的发展需求和互联网技术的进步。
路演是指承销公司和公司管理团队在上市前向潜在投资者进行的市场推广活动。其目的包括：
（1）激发投资者对即将进行的IPO的兴趣：通过详细介绍公司背景、财务状况和未来发展计划，增强投资者信心。（2）调查投资者需求：了解投资者的需求，确定股票的发行量、发行价和发行时机，确保股票顺利发行。（3）建立和维持良好的投资者关系：通过面对面的交流，建立信任，为后续的融资和合作打下基础。
在资本市场早期，投资者与上市公司之间的沟通渠道有限，信息披露主要通过报纸公告等单向渠道进行，这使得广大投资者难以直接与上市公司管理层交流。为了解决这一问题，路演应运而生。路演通过面对面的方式，使得投资者能够更直接地了解公司情况，增强对公司的信任和投资意愿。
随着互联网技术的快速发展，传统的路演方式逐渐向线上转移。1999年，全景公司推出了“网上路演”模式，通过互联网平台进行公司推介，解决了地理限制和沟通成本高的问题。这一创新模式不仅提高了沟通效率，还降低了成本，使得更多的投资者能够参与到路演中来。
最早Roadshow在美国纽交所刚成立的时候，那时还没有电子盘、网络和铺天盖地的媒体，那时的股票经纪人怎么推介股票？就是像现在摆摊一样在华尔街上吆喝叫卖股票，当时的股票经纪人，就像我们现在看到部分房屋中介一样，在路边支着一个牌子，上面打着某某房产某某小区多少钱，马上带你去看房，那个时候卖股票也是这样卖的。因此路演最早的含义就是在路边上支一个摊子，推介自己的股票。后来有了交易系统和成熟的资本市场，但是股票交易的本质没有变，上市公司、股票经纪人（卖方）仍然需要向投资者推介公司，促成公司公司股票交易，开展相应的推介活动，路演这个名词就一直流传了下来。做为董秘职业从业人员，在上市公司也好，拟上市公司也罢，我们最重要的工作之一便是为公司开展投资者关系管理工作，要求我们与投资者做充分的交流，把公司的情况推介出去，让投资人认可公司的投资价值并买入或增持买公司的股票、债券等，而投关工作最重要的载体是路演推介活动。笔者曾在其他关于董秘工作内容的文章中多次提到过关于投资者关系管理方面的内容。投资者关系管理(Investor Relations Management，英文缩写为IRM)，有时也简称为投资者关系(Investor Relations，英文缩写为IR) 诞生于美国20世纪50年代后期，这一名称包含相当广泛的意义，它既包括上市公司（包括拟上市公司）与股东，债权人和潜在投资者之间的关系管理，也包括在与投资者沟通过程中，上市公司与资本市场各类中介机构之间的关系管理。所以董秘在欧美国家被称之为“投资者关系管理总监”，英文缩写为：IRD。具体而言，投资者关系管理(IRM：Investor Relationship Management)是指运用财经传播和营销的原理，通过管理公司同财经界和其他各界进行信息沟通的内容和渠道，以实现相关利益者价值最大化并如期获得投资者的广泛认同，规范资本市场运作、实现外部对公司经营约束的激励机制、实现股东价值最大化和保护投资者利益，以及缓解监管机构压力等。IRM还经常被通俗理解为公共关系管理(PRM：Public Relation Management)。在我国，IRM也经常被人称为财经公关。一讲到投资者关系管理，路演推介，很多拟上市公司工作的朋友便觉得这个事情跟自己很远，但是一级市场的股权融资也是要经历同样的过程，一个公司在IPO上市前其实已经经历了种子轮，天使轮，A轮，B轮，C轮，PRE-IPO轮等多轮次的股权融资，涉及融资就需要开展路演，要把公司的商业计划书给发布出去，以此来吸引投资人为公司增资。这种融资路演其实也不仅限于一级市场股权融资，各类公司在开展银行借贷融资、发行公司债券、上市公司面对一级半市场的定增时也需要开展相应的路演活动。最常见的路演推介活动有每年业绩的发布会，定期报告、重大事项的说明会，投资者开放日，分析师会议，买方反路演，受邀参加策略会的1V1、1V多路演等等，当然还有非常容易忽视的股东大会也是面对广大股东、投资者开展的重要路演推介机会。
董秘需要协同公司各部门准备路演材料，包括招股书、公司基本情况、财务状况和发展前景等关键信息。确保这些材料真实、准确、完整，并符合相关法律法规的要求。
董秘需要组织安排路演活动，包括确定路演的时间、地点、参与人员等。这包括与券商合作，确保路演活动的顺利进行。
在路演过程中，董秘需要与投资者进行沟通，解答他们关于公司业务和财务状况的疑问。董秘需要深入了解投资者的需求和关注点，以便在路演中针对性地解答问题，展现公司的价值和潜力。
董秘需要在路演中展现公司的形象和实力，这包括对公司基本情况、市场地位、竞争优势等进行详细介绍。通过与投资者的互动，建立公司的良好形象，增强投资者的信心。
在路演过程中，董秘还需要具备应变能力，及时回应投资者的关切和疑问，并根据反馈调整路演策略，以确保路演活动的成功。
董秘还需要协调公司与券商、会计师、律师等中介机构的工作，确保各方的沟通和合作顺畅，共同推进IPO进程。
路演是董秘展示才能和语言技巧的时候，并且需要灵活回复投资者热切关注的问题，所有表现应该相得益彰。互联网时代，“路演”一词早已超越了其字面的含义，我们不再有站在熙熙攘攘的街头角落，向匆匆过客推介股票的场景？如果需要在路边推荐公司股票的话，相信在这股票一定是卖不出去的。现代的路演，是指公司在上市、开展融资或二级市场推介时，通过现场或网络模式开展一对一、一对多或邀请投资人现场参观交流的模式，向投资者介绍公司，以获取投资者的信心和支持，并予以投资，或使得公司获得理想的估值。直白说路演推介就是给公司打广告卖股票，是一种高度专业化和精心策划的市场推广活动。
组织路演活动是董秘在IPO筹备阶段的另一项重要工作，在这个过程中，董秘需要协助公司高层向潜在投资者展示公司的基本情况、发展前景等。
这不仅是一次向投资者“推销”公司的机会，更是一次展现公司形象和实力的舞台，为了确保路演活动的成功，董秘需要做好充分的准备工作。要了解投资者的需求和关注点，以便在路演中针对性地解答投资者的疑问；同时，他们还要对公司的各项业务和财务状况进行深入了解，以便在路演中能够准确、自信地介绍公司的情况。在路演过程中，董秘还需要展现出良好的沟通能力和应变能力，要与投资者建立良好的互动关系，及时回应投资者的关切和疑问；同时，还要根据投资者的反馈调整路演策略，以便更好地满足投资者的需求。
在IPO筹备阶段，投资者对公司的关注度空前高涨，他们可能会对公司的各项业务、财务状况、发展前景等提出诸多疑问和关切，作为信息披露的“守门人”，董秘需要及时、准确地回应这些关切，消除投资者的顾虑。
为了实现这一目标，董秘需要建立起一套有效的信息沟通机制，要保持与投资者的密切联系，及时了解投资者的需求和关注点；同时，还要定期发布公司的最新动态和信息，以便投资者能够及时了解公司的情况。在回应投资者关切时，董秘需要展现出高度的专业素养和诚信精神，要以客观、公正的态度回应投资者的疑问和关切，不得有任何隐瞒和误导，只有这样，才能赢得投资者的信任和支持，为公司的IPO筹备工作创造有利的外部环境。
董秘在路演过程中要维护公司的良好形象，确保信息的准确性和及时性。这包括信息披露的准确性和保密工作。
董秘还需要协调公司内部各部门的工作，确保路演活动的顺利进行。这包括筹备股东大会、董事会会议等。
董秘要与媒体保持良好的关系，及时掌握和了解信息动态，避免公司的负面报道。
董秘需要具备良好的心理承受能力，能够应对行业的起伏和市场的波动，处理好投资者的咨询、质疑和抱怨。
举个例子：一年一度的伯克希尔·哈撒韦公司股东大会，其实是非常典型的一种路演方式，也是推荐公司的一种具体的形态，伯克希尔·哈撒韦公司股东大会的门票是一票难求，比演唱会还热闹，一个体育场里坐着四五万人（基本上都是该公司的投资者）去聆听查理·芒格（芒格老爷子已于2023年离世）、巴菲特两位老爷子介绍公司这一年的经营情况、未来发展策略，很多做投关工作的同行终极梦想就是这样——成千上万的投资者，他们的目光聚焦于台前，耳朵倾听着来自公司的声音，心中满怀着对公司的信任和支持。伯克希尔·哈撒韦是全球股价最高的公司，截止美东时间12月24日收盘，公司股价：687441.8美元／股，总市值：9883亿美元。作为上市公司或拟上市公司的董事会秘书，我们的职责是多面的，既要求我们严格遵守规范运作合规和信息披露的规定，又需要我们具备出色的销售技巧来进行路演，将公司的股票作为一个产品来推广。这两个方面，一方面要求我们细致严谨，另一方面则要求我们具有强烈的市场推广能力，这在实际操作中往往存在一定的冲突。我们看到，路演就是这样一种形式，它能够帮助我们将公司的价值和潜力展示给投资者。在这个过程中，我们需要巧妙地“润色”我们的信息，既要确保内容的真实性和合规性，又要让信息表述流畅、语言精炼而优美，以吸引投资者的关注和信任。路演仅仅是董秘最基本的技能之一，可以说：董秘是最懂资本的“群体”之一，是一群高学历、高智商、高情商的人。他们身份特殊，有人身兼数职，成为行业的领头羊和佼佼者。董事会秘书作为企业公开募股的必要参与者，正成为资本市场的新生力量，成为Pre-IPO公司或公众公司高管团队中的重要一员，如今，他们的角色，正因资本运作的常态化而前所未有地受到关注。伴随着国内资本市场的不断成熟，以及中小型企业的日益崛起，中国大陆市场对董秘的需求，也将变得非常庞大且异常紧迫。按照我国现有的法规规定，董秘是上市公司的高级管理人员，由董事长提名，董事会任免，对董事会负责，是证券交易所与上市公司的指定联系人，接受当地证券监管部门的双重领导，促进公司规范运作、管理公司证券事务、负责公司信息披露等工作。可以说，董秘是上市公司的“窗口”。应该说，董秘这个角色，从公司开始筹备上市的时候就开始出现。而且，在企业上市前需要引入的各类职业经理人中，董事会秘书和财务总监往往是最为关键的，因为这两个角色，将直接决定着企业上市的工作进度和工作成效。在资本圈，董秘绝对是最繁忙的一个职业经理人，因为他身兼数职：是公司的“对外发言人”，是公司与政府主管部门的“指定联系人”，是公司与新闻媒体对接的“窗口”，是公司股东会、董事会、监事会和经理层之间的协调人，是公司进行资本运作的参与者。也正因为如此，董事会秘书也常常处于异常敏感和尴尬的状态，因为他身处资本圈中各方利益的交汇点。在企业向证监会递交IPO申请的阶段，董秘主要从财经公关、反馈意见处理、发行路演等环节，彰显角色价值，包括建立良好的企业公众形象，及时妥善地处理发审委的反馈意见，让企业的发行价格更合理，发行工作更顺利。同时，上市的过程极为敏感，董秘在担当监管部门和企业、投资者之间沟通桥梁的时候，无论是行为，还是语言，若稍有不慎，很容易影响上市工作的成败。面对火眼金睛的发审委员，能否沉着冷静，随机应变，化险为夷，十分考验董秘功力。在全面注册制预披露新政的大背景下，拟上市企业置于公众视野的时间拉长，来自各方舆论的压力往往令不少拟上市公司望而却步，而一个优秀的董秘，不仅善于处理各种危机公关，更善于利用舆论的力量为企业上市造势。随着新股发行体制改革的不断深入，IPO市场的日益活跃，董秘的市场地位亟待提升。这种提升，既倚赖于董秘自身的洁身自爱，严于律己，也需要国家层面从明确法规、组织管理等角度给予支持，让董秘群体真正得到市场的认可。
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