![]()
媒体的故事，总是从内容生产开始。中国新媒体大会来到第六届，湘伴君从中读到不变的关键词依然是：内容。
习近平总书记指出：“内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。”
十余年来，媒体融合从行业探索上升为国家部署，从“相加”走向“相融”，从“相融”挺进“深融”。内容创新与变革，无疑是其中浓墨重彩的一章。
“表现形式越来越丰富，与新技术、平台、终端的适配度显著提升，打造出的精品也越来越多”，北京大学新媒体研究院副院长田丽告诉湘伴君，“主流媒体对内容探索的机制不断完善，工作方法和支撑体系正日渐形成。”对此，历届中国新媒体大会展示过很多案例、牵动了很多思考。比如，“大象也学会了跳街舞”。人民日报推出的《军装照》《中国一分钟》等新媒体产品刷屏网络；新华社的“千笔楼”专栏，视觉设计吸睛，话语创新鲜活；中央广播电视总台的《时政微记录》《主播说联播》等栏目让时政报道变得生动好看……![]()
2018年全国两会期间，人民日报推出的系列宣传片《中国一分钟》部分画面。
各主流媒体练就了十八般武艺。光明日报“破圈了”、工人日报“工小妹”等新媒体工作室“小而美”“专而深”；海南日报《爱乐之岛》、湖南日报《出海记·走进非洲》等栏目创新话语表达，俘获一批国外拥趸……![]()
湖南日报社推出的《出海记·走进非洲》大型国际传播报道。
内容与技术正在“双向奔赴”。数字图卷带人沉浸式感受历史文化，虚拟演播室中的AI数字主播风采令人叹服，360全景视频技术让人身临其境……媒体融合的浪潮中，各主流媒体的突破口或有不同，但无一例外都将内容创新作为“看家本领”和以“不变”应“万变”的重要法宝。“传统‘内容为王’的内涵正在丰富更新。”中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠认为，主流媒体所坚守的内容，已不再是原来字面意义上的狭义内容，而是借助技术赋能，打造更多在多元化里具有独特性，不能被简单复制的内容。从革新话语体系到丰富表现形式，主流媒体内容创新一路走来，有诸多不易，但渐入佳境，一系列佳作扩大了主流价值影响力版图，也厚植着主流媒体的自信。内容并非天生的王者。内容创新，亦并非坦途。经历了社交媒体的繁荣、短视频的流行、人工智能的爆发，用户、技术、数据等都纷纷被冠以王的称号，业界曾一度兴起唱衰只注重内容生产的传统媒体的声音。
“在内容创新的过程中，不乏有一些媒体被流量裹挟，或陷于‘你有我也要有’的形式追求，走错了方向。”武汉大学新闻与传播学院副院长洪杰文告诉湘伴君。长期从事新媒体发展研究的田丽同样观察到，目前有的内容创新产品把中心放在了表达上，却忽略了思想的深度、信息的系统性等方面。形式疲劳带来审美疲劳曾饱受诟病。不少媒体从业者就吐槽：“一张图看懂”用到滥俗，“不管大事小情，动不动就要短视频”。从以前的长图、海报、H5，到现在的短视频，有些媒体什么形式流行就一拥而上。对所有产品不加区分的穿靴戴帽进行“新媒体包装”，可能形式上炫晕人，技术上吓倒人，偏偏在内容上打动不了人。又如，主流媒体大量入驻互联网平台，生产优质内容之后，却缺乏自主可控、竞争力强的渠道，只能无奈沦为供养商业平台的内容“奶牛”。面对内容创新中出现的技术至上、形式沉迷、意义焦虑等问题，主流媒体也在不断思索、调整和纠偏。最为人津津乐道的是“浙江宣传”。其推文基本都是一篇文字“顺到底”，没有任何“炫技”，却同样出圈出彩。这告诉大家，媒体融合最重要的东西仍然是优质内容。只要内容有思想有观点、有诚意有意义、有启发有价值，就不缺流量和读者。而关于自有平台如何从“借船出海”走向“造船出海”的困局，主流媒体也在不断破题。2023年2月18日，浙江日报报业集团将旗下“天目新闻”“浙江新闻”“小时新闻”三端合一，推出了集聚浙江省101个市县媒体新闻资源的“潮新闻”客户端。当前，不少客户端在数量上做减法，但是在资讯、服务上做显著增量，提升用户黏性、传播影响和舆论引导力。![]()
“潮新闻”客户端。
与时俱进求解内容创新这道必答题，找准内容创新的方向、提升内容创新的能力，是主流媒体始终坚守的信念，也是其安身立命之本。创新既无止境也无定法。在这个技术日新月异的新媒体时代，主流媒体正发掘内容的更多潜力、探索内容创新的更多可能。
内容创新可以跨界。湖南日报社联合省教育厅、省文化和旅游厅打造的“策游湖南‘营’出花YOUNG”文旅活动就是生动实践。网信、教育、文旅、媒体等多个领域协作，实现了在更广范围、更深层次、更高水平上融合发展，由此打造出的内容产品自然有市场和观众。2023“策游湖南 ‘营’出花YOUNG”文旅活动总结片。内容创新能够跨时空。去年举行的2023中国新媒体科技展上，一幅长达十余米的数字图卷成热门打卡点。观众扫脸便可“走进”这幅数字图卷，与陶渊明、汤显祖等“大咖”对话，沉浸式感受历史文化。通过技术赋能，内容创新也可跨越时空，让经典焕发新彩。![]()
2023年7月11日，湖南国际会展中心，观众在2023中国新媒体技术展上参观、体验。湖南日报全媒体记者 李健 通讯员 刘至 摄
这些敢为人先的探索与实践，都让我们看到并期待“内容+”的更多可能性。2024中国新媒体大会以“新使命 新机制 新变革”为主题，将再次围绕主流媒体如何创新体制机制、构建适应全媒体生产传播的工作机制和评价体系，进一步提高主流媒体创新内容生产能力，稳定供给高质量内容。![]()
10月13日，湖南国际会展中心，美创数字展厅里各式多媒体装置播放的影片让人有身临其境的震撼感。湖南日报全媒体记者 辜鹏博 摄
眼下，渠道为王、用户为王、服务为王、产品为王等观点不一而足，或许有人会问，到底是谁还在坚持“内容为王”啊，而新媒体大会对此作出了响亮的回答：是我们啊！聚首于桂香满溢的秋日，让我们一起憧憬、探寻、解锁内容创新的更多路径。
