“议程设置”之父麦库姆斯逝世 | 当生命缄默，理论却依旧在述说

教育 2024-09-12 18:24 江西

2024年9月8日，马克斯维尔·麦库姆斯逝世，享年85岁。

大家对于“马克斯维尔·麦库姆斯”这个名字并不那么熟悉，“麦库姆斯和肖”是我们更为熟悉的称呼。作为提出议程设置理论的先驱，麦库姆斯和肖的名字总是牢牢绑定在一起。

以至于有些同学还会问：麦库姆斯和肖是一个人还是两个人？

单独认识一下麦库姆斯

马克斯维尔·麦库姆斯，美国传播学研究的领军人物，德克萨斯大学奥斯汀分校新闻学院终身教授。

1960年，麦库姆斯从新奥尔良的杜兰大学获得学士学位，随后进入斯坦福大学攻读硕士学位，并于1961年毕业。硕士毕业后，他回到新奥尔良，在《新奥尔良时报》担任记者。

1963年，他再次前往斯坦福大学攻读传播学博士学位，于1966年顺利毕业并担任加州大学洛杉矶分校的助理教授。

1967年，他到北卡罗来纳大学教堂山分校任教，也正是在这里，他开启了和唐纳德·肖（Donald Shaw）长达40年的研究合作。

1973年，他离开北卡罗来纳，转到了纽约的雪城大学。1975年至1984年，他担任美国报纸出版商协会新闻研究中心主任。

1985年，麦库姆斯入职德州大学，并在此后的六年间一直担任新闻系主任。1994年以来，他还长期兼任西班牙纳瓦拉大学的客座教授；在1997年至1998年期间担任世界舆论研究协会会长。

2014年，西班牙纳瓦拉大学向麦库姆斯颁发了银质奖章，以表彰他在该校长达20年的议程设置教学和研究。

他从事舆论研究已经超过40年的时间，并在2011年获得了世界舆论研究协会颁发的终身成就奖。

麦库姆斯在1972年提出了议程设置理论，这也是迄今为止传播学领域影响力最大的一项研究。议程设置堪称传播理论之王，理论容量，精确度，重要性，出现频率都在各个传播理论中间属于魁首。曾有两位美国学者做过一项统计，在传播学领域70余年的历史中，议程设置理论被引用的次数位列第一。

成名作：议程设置理论

1967年麦库姆斯教授来北卡罗莱纳大学，与唐纳德·肖对1968年的总统选举进行了研究。

这次选举把尼克松送入白宫，在整个选举过程中，麦库姆斯和肖对教堂山进行了调查，范围包括报纸、竞选宣传报纸、电视、杂志，选民可能接触到的一切媒体内容；同时还让学生对选民进行访问，这样做是为了更好地了解他们。

最后，他们发现媒介议程与选民议程中重大事件的排列非常一致，接近系数高达0.9，他们把这个结果写成学术论文，投到国家教育与新闻学会，结果被退稿了。（差一点议程设置理论就无法面世了）

唐纳德·肖在一次访谈中也提到了这段经历，“麦库姆斯拿着退稿信，第二天来到我的办公室，我们觉得有必要改写一下再投到另一本杂志，所以我们重写了论文，投到《舆论季刊》，以《大众传播的议程设置功能》为题，结果被他们采用了”。

麦库姆斯的忠实合作伙伴唐纳德·肖这样评价他：“麦库姆斯很容易被一个领域所吸引，他不断地搜集数据，阅读资料，越来越沉到底下，沉入细节；“麦库姆斯的书会写得非常扎实，他的研究看上去非常漂亮”。

在议程设置理论50周年之际，马克斯韦尔·麦库姆斯、在一次访谈中给中国青年研究者提出了以下建议，同时这也是他研究的心得：一是花费大量时间做好文献的整理，二是使用你的想象。

议程设置理论是由世界各地的学者共同研究的结果，议程设置理论的发展也归功于庞大的学者队伍，因此需要运用想象思考，来自全世界的学者涌现了许多有趣的想法，这也是在过去的五十年，议程设置理论能够由第一层发展到属性议程设置，再到网络议程设置，到心理学领域，到效果论，到媒介应用，从一个小领域到六个领域甚至更多的原因所在。

议程设置假如考了简答题

如果初试卷上老师出了：“请简述议程设置理论这道简答题”。那么你需要答到下列维度：渊源+提出+观点+评价（正面+负面）

一、议程设置理论渊源

在麦库姆斯和肖之前，已有研究者提出过一些非常近似于议程设置理论假设的观点。

据肖回忆称，“当时我们用议程设置这个概念，是借鉴美国著名记者李普曼曾提出过的概念，他写过有关当代媒体权力方面的文章，一本有关媒体权力的书在1922年出版。”

回溯李普曼在其1922年出版的著作《舆论学》曾提出大众媒介营造出的“拟态环境”构成了大众头脑中的“世界图景”，或者说至少是“世界图景”的来源。

二、提出：

1968 年，麦库姆斯和肖在北卡罗莱州的查普尔希尔对美国总统大选进行调查，研究媒介议程对公众议程的影响，并于 1972 年在《舆论季刊》上发表《大众传播的议程设置功能》。

麦库姆斯和肖发现，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围环境的“大事”及其重要性的判断，也就是说，“大众传媒不一定能告诉人应该怎样想，却能有效地告诉人民想什么。”

三、主要观点：

①大众媒介往往不能决定人们对某一议题的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关议题来有效地左右人们关注某些议题，以及先后顺序。

②大众传媒对议题的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供的议题而改变对议题重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。

③媒介议程与公众议程对议题重要性的认识不是简单的吻合，这与其媒介接触量有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。

④不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。

四、理论评价：

1、正面评价:

①说明传媒在认知层面的效果，议程设置是一种长期的、综合的、宏观的社会效果，揭示了大众传播的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”起了重要的作用。

②暗示传播媒介是“从事环境再构成作业的机构”，提出了大众传播背后的控制问题。

③议程设置功能理论对我人们详细考察传媒的舆论导向的内在机制与过程。

④改变了从个人态度改变认识传播效果的一贯方法，开始了从社会意义上整体效果认识传播效果。

⑤议程设置论提高了新闻责任问题的重要性，媒体和新闻记者该怎样客观地反映现实成为值得关注的问题。

2、负面评价：

①它只强调了传播媒介设置或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。只强调了媒介的力量，忽略了受众对议程的影响。

②尽管从一般意义上来说媒介的“议程设置功能”是强大的，但也不能把它的效果绝对化。

议程设置三个层次

面对现在以媒介融合为主导的传播环境变化，议程设置理论也在进一步发展完善，形成了议程设置理论第三层次—网络议程设置。

一、传统议程设置理论（第一层）

麦库姆斯和肖在当年美国大选前夕进行了一项小规模的受众调查，通过调查发现大众媒介议题的显著性程度对公众议程具有重要的影响。由于这项研究是在北卡大学所在的小镇进行的，因此成为传播学史上著名的“教堂山镇研究”，它被公认是议程设置理论的起源。

议程设置理论是美国传播学家麦库姆斯和肖提出的一种理论假说，认为大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

▷1. 认知层面上的传播效果

传播效果分为认知、态度和行动三个层面，“议程设置”理论着眼于这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果，也就是影响什么“想什么”，但是认知阶段的效果并不排除对态度和行为产生联动作用的可能性。

▷2.考察中长期的、综合的、宏观的社会效果

“议程设置”理论所考察的不是某家媒体的某次报道所产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。

▷3.媒介是从事“环境再构成作业”的机构

“议程设置”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。

“议程设置”理论提出后引起了许多学者的关注，较为体系的研究包括美国学者韦弗在1976年的调查以及日本学者竹下俊郎在1982年和1986年进行的调查等。随着实证研究和理论探讨的展开，“议程设置”理论的作用机制也趋于明确化。

第一种机制称作“0/1”效果或“知觉模式”，也就是说，大众传媒报道或不报道某个“议题”会影响到公众对该“议题”的感知。

第二种机制称作“0/1/2”效果或者“显著性模式”，即媒介对少数“议题”的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。

第三种机制称作“0/1/2……N”效果或“优先顺序模式”，即传媒对一系列“议题”按照一定的优先顺序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。

一般认为，大众媒体主要是通过这三种机制来设置议程的。

二、属性议程设置（第二层）

传统议程设置理论所关注的对象是客体，强调媒体对议题显著性所产生的“强大影响”，但随着研究的深入，发现议程设置在公众的价值判断上也具有同样强大的影响力，大众媒体对某些特定属性进行凸显和淡化处理，使客体事物的“主导属性传达给受众，也会影响受众对事物性质的认识、判断和态度”。

从1972年出版的《美国政治议题的兴起》一书开始，麦库姆斯等人开始关注媒体对议题属性所造成的影响。

1997年，麦库姆斯和肖再度合作，在一篇研究西班牙选举的论文中提出了“属性议程设置”理论，这是议程设置理论的第二层。大众媒介不仅能告诉公众“想什么”，也能成功地告诉公众“怎么想”，这就是属性议程设置。

三、关联网络议程设置（第三层）

议程设置理论走过的这半个世纪里，媒介生态环境也发生了翻天覆地的变化。在议程设置理论初提时，报业是当时美国舆论场的核心，电视业正处于起飞阶段。而如今互联网的出现彻底改写了大众传播的图景，互联网具有的信息生产“众包（crowd-sourcing）”化、信息来源多元化、信息消费碎片化的特点，使得信息的流动和获取从传统媒体时代的线形模式向网状模式转变，受众参与到内容生产的过程中，成为了“产消者（prosumer）、”制用人”（produser）和公民记者。在媒体受众权力关系转变的情况下，议程设置理论所主张的大众媒介的“强大影响力”也开始受到质疑。

此外，越来越多的研究表明，人类在获取信息和形成认知的过程中，其认知结构并非线性，而是接近于网络结构（networked structure），但传统议程设置理论跟属性议程设置理论都是将公众对客体或属性的显著性认知以线性形态排列。

对此，麦库姆斯与他的弟子郭蕾借鉴了网络分析的理论框架，提出了议程设置理论的第三层——“网络议程设置”（Networked Agenda Setting,简称NAS）理论，以解释议程设置理论的当代适用性。

▷NAS理论的核心观点是：

影响公众的不是单个的议题或者属性，而是一系列议题所组成的认知网络；新闻媒体不仅告诉我们“想什么”或者“怎么想”，同时还决定了我们如何将不同的信息碎片联系起来，从而构建出对社会现实的认知和判断。

网络议程设置理论关注的仍然是议程显著性转移的问题，但它考察的不再是单一的议题或属性，而是包含了议题与属性在内的一系列要素的认知网络。

相较于传统议程设置理论和属性议程设置理论，网络议程设置理论无论是在理论框架上，还是在研究路径上都有了重要突破，顺应了互联网和社交媒体发展的时代潮流。

图传统议程设置与网络议程设置的模式差异

图源：史安斌,王沛楠

《议程设置理论与研究50年:溯源·演进·前景》

新媒体环境下“议程设置”理论变化

▷1多元主体参与议程设置的议题竞争

社交媒体时代，“人人都有麦克风”，每个人都有发表看法的机会，越来越多的受众不再满足于以前旁观者的角色定位，而是逐渐要求积极参与到其中，从被动地接受到积极地表达，他们通过社交媒体来展示自己的观点看法，并借助网络传播，形成信息流，形成合意，充当群体中的“意见领袖”，成为议程的设置主体。

例如：李心草事件、江歌案等报道，都是由新闻核心信息源—新闻当事人的母亲在社交媒体上传播信息，通过自己发布微博，登上微博热搜榜，为公众设置了议题。

▷2议程设置内容多元

公民“众包”式的信息生产模式在消灭传播时距的同时也消灭了完整的文本，大量碎片、片面、局部的信息被生产出来。信息生产的碎片化使得信息生产变得更加简单，有时只需要一句话、一张图片、一段短视频，就可以完成信息传播，信息传播的低门槛使得议题呈现多元化趋势。

以微博为例，微博作为一个社交媒体，成为很多网民获取信息的来源，微博热搜榜成为设置议题的一种方式，微博热搜榜的内容也由于受众兴趣的多样化而多元化。

▷3设置方式双向化

议程从传统媒体流向新媒体指的是某类新闻事件率先由传统媒体报道，议程随后流向新媒体，而由新媒体流向传统媒体则指的是公众通过社交媒体或自媒体爆料事件，再由传统媒体介入进行深度挖掘。无论是从传统媒体流向新媒体还是新媒体流向传统媒体，两者已经是不可分离的阶段，在议程设置中更是相互作用。

▷4媒体与公众的议程设置互动化

传统媒体时代，媒体倾向于设置正向议题树立典范，会传播者的眼光来选择传播内容和角度，不会太多考虑受众的喜好。但社交媒体时代，媒介的议程设置并非单向，而是会兼顾受众需求，涉及到的话题更接近公众自身所关心的事物。

例如，媒体在选择报道选题时，会考虑受众最近的关注点，因此常常可见，某新闻引发大量讨论后，相似的新闻会扎堆出现。

▷5议程设置效果的非确定化

传统专业媒体在进行新闻传播时，由于专业垄断带来的影响力强化了对传播效果的预估。而在社交媒体时代，主体的多元化、内容的的多样化都冲击了传统媒体的单向权威，在信息传达过程中被消解。

例如在微博中，人人都能发布、评论、转发等机制发表自己对某事件的看法，多样化的声音可能增强，也消解原来的信息，从而使得媒体设置的议程对受众的影响效果变得不确定。

“议程设置”理论延伸

议程设置理论的提出吸引了众多学者的关注，基于“议程设置”理论本身，学者们也不断提出着一些相关的理论：

▷议程建构理论

迪林和罗杰斯认为，传统议程设置理论只关注了媒体议程和公众议程之间的关系，但没有考虑媒体议程的来源，也就是没有考虑媒体议程、公众议程和政治议程之间的关系，以及不同议程与社会环境之间的关系。

因此，他们把议程设置理论看成只是其中一部分，提出了一个包括媒体议程、公众议程、政治议程三部分以及周边环境的更宏观的议程设置理论模型。

这个模型的提出引发了学界对“媒体议程从何而来”的思考。

图源：刘海龙《大众传播理论：范式与流派》

▷议程融合理论

媒介技术的进步使得市场上各种可用的媒介爆炸式增长，手机等个人化的媒体开始普及，受众接触新闻和各类信息时有了多样的选择，传统大众媒介设置议程的能力开始下降，受众成为议程设置需要考虑的因素。

1999年，为了弥补议程设置理论面对新媒体环境的缺陷和不足，麦库姆斯、肖和韦弗等人提出了“议程融合（Agenda Melding）假设”。

议程融合假设将传播效果研究的主体定位于受众而非传统议程设置理论的媒体，强调受众在议程设置过程中的议程融合过程，即个体在社会生活中有着群体归属的诉求，为满足这一诉求而要选择加入某一群体，但因无法获得该群体的信息而导致认知上的不和谐，所以个体为了保持认知上的和谐，通过各种途径接触该群体的信息，进而逐步实现议程上的融合。

议程融合理论的提出并非是要推翻之前的议程设置理论，而是把议程设置理论视为议程融合理论的一个组成部分，是议程融合过程中的一个或两个阶段。

▷导向需求

2014年，麦库姆斯、肖以及韦弗将议程设置理论研究的领域扩展至七大方面，其中就包括导向需求。他们认为，理解议程设置效果的中心就是导向需求的概念，这个概念把心理学中每个人面对媒体的心理细化。简单理解就是“导向需求”能够解释为何媒体能够成功设置议程。

导向需求（need for orientation）概念被提出已有超过40年的历史。麦库姆斯和韦弗在1972年美国总统选举期间的“夏洛特研究”中引入了这一概念，并在1973年于加拿大蒙特利尔举办的国际传播学会（ICA）年会上发表的论文中首次介绍给更多学者。

导向需求持这样的基本观点：人们对自己周围世界具有天生的好奇心，从心理学的层面来看，每个人都有导向需求。新闻媒介提供了对广泛的各类公共话题的导向作用，通过媒介了解公共事务以及接受媒介议程，这两种行为通常都会随着导向需求的增加而增加。

麦库姆斯和韦弗将导向需求定义为相关性（relevance）和不确定性（uncertainty）的结合：低相关性直接导致低导向需求；高相关性与低不确定性导致中等导向需求；而高相关性与高不确定性则意味着高导向需求。

▷议程设置机制中的共鸣与共振

新媒体时代，媒介的议程设置机制出现了明显变化，这种变化主要表现为两个方面，即议程设置出现了不同媒介间的共鸣与共振、断裂与溢散。

“共鸣效果”最早由学者诺尔纽曼等人在1968 年提出，该理论认为媒介间也存在“意见领袖”，即许多信息经一些主流媒体报道后，其他媒体才会跟进报道，从而在媒介间引发报道的一系列反应。

在新媒体崛起早期，社会舆论由传统媒体报道后，再引发网络媒体报道，从而引起多媒体的舆论传播的过程与方式自然是媒介间议程设置的“共鸣效果”；反之，由非主流媒体向主流媒体进行议题扩散与影响的过程与方式，则被称为“溢散效果”。在以微博、微信等社交媒体为代表的新媒体完全崛起后，主流的传统媒体充当议程设置的意见领袖角色渐渐转淡。许多议题在传统媒体与网络媒体中不管谁先报道，一般都是经由网络媒体传播后才引发社会强烈关注，从而引发媒介间议程设置的共振现象。

▷议程设置机制中的断裂与溢散

与共振现象相对，新媒体时代另一常见现象就是媒介间议程设置的断裂。断裂即某一媒体认为某一事件非常重要而着重报道，但是另一媒体却认为并不重要，对该事件非常冷漠。新媒体时代，这种断裂现象经常出现。当然，在新媒体时代，这种媒介间议程设置断裂现象的出现有诸多原因，但不管如何，这种断裂都是弊大于利，而非利大于弊。因此，应该加强传统媒介与网络媒介之间的互动，警惕两者在议程设置间的断裂。

参考文献：

《_议程设置：内涵、衍变与反思》_张军芳

《议程设置50年：新媒体环境下议程设置理论的发展与转向——议程设置奠基人马克斯韦尔·麦库姆斯、唐纳德·肖与大卫·韦弗教授访谈》赵蕾

《议程设置理论与研究50年:溯源·演进·前景》史安斌,王沛楠

《大众传播理论：范式与流派》刘海龙

《议程设置理论研究的新方向》朱瑞娟

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