鲨鱼裤，才是下沉市场的瑜伽裤
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2024-11-19 21:52
上海
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现象级单品「瑜伽裤」的长红为运动服饰带来泼天流量，而当下，「鲨鱼裤」正在重现这一盛况。
在今年双十一大促第一波，销量前十的女装之中鲨鱼裤占了3个，排名为首的SINSIN鲨鱼裤期间销量近20万条。截至目前，在头部的鲨鱼裤售卖店铺中，其爆款鲨鱼裤产品销量均超10万条，SINSIN爆品鲨鱼裤总销量更是超80万条。
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知衣 天猫双十一预售榜
SINSIN自2021年成立以来已经卖出2500万条鲨鱼裤，相当于每天卖出22381条。不得不承认，鲨鱼裤已经成为新一轮的现象级单品。
看似和瑜伽裤相近都属于打底裤，但鲨鱼裤并不强调运动的功能性，「美体塑形」才是其最大的卖点。在头部两家鲨鱼裤品牌介绍中，都有「臀线提升3厘米，臀型提升15°」和收腰提臀细腿保暖的相近话术。![]()
秋裤之上，紧身牛仔裤之下，鲨鱼裤占领了舒适和有型的高地，也是「光腿神器」和各种打底裤的最新替代品。面对同为现象级单品的瑜伽裤，鲨鱼裤赢在下沉人群。一方面，券后不过百的价格仅为贵价瑜伽裤零头，另一面直击核心痛点「塑形好看」，鲨鱼裤吃足了下沉市场的红利。
值得注意的是，鲨鱼裤的胜利也在说明——运动品牌下沉，运动的功能性并不是刚需。
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鲨鱼裤成为新消费品牌的标品
而这一特点也引来了更多玩家的入局，发力下沉市场。以SINSIN、ubras为首的新消费品牌成为贵价瑜伽裤的平替，JU Active为代表的厂牌多地开店主打高端运动服饰的性价比平替，同时，贵价品牌也在加速门店布局和直播带货渠道的开设。
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谈及现象级单品，lululemon千元级瑜伽裤当仁不让，占领大城市操房和大街小巷。但近年来，有一条单价百元的打底裤接过了接力棒。
鲨鱼裤，因仿鲨鱼皮的材质和鲨鱼流线形的线条得名，兼顾了大众对打底裤舒适和塑形需求。以至于在不到两年的时间里，鲨鱼裤品类已经完成了对光腿神器和瑜伽裤的反超。
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SINSIN鲨鱼裤 来源：SINSIN天猫旗舰店
根据自媒体沥金的数据，鲨鱼裤在2023年淘宝系的总销售额约超18亿元，是2021年的2倍之多。鲨鱼裤也成为近三年销售额同比增速最快，超过光腿神器、瑜伽裤和秋裤的存在。
鲨鱼裤成现象级单品，也带火了一众新消费品牌。SINSIN和MisWiss是当前最为头部的垂类品牌，分别成立于2021年与2023年，前者三年卖出2500万条鲨鱼裤，第三年销售额破10个亿，后者上线不到一年时间里已经实现抖音单渠道实现销售额超15亿的业绩，全平台一年卖出1300万条。
此外，像ubras、有棵树以及猫人等新兴内衣品牌也都推出鲨鱼裤单品，销量均已过万，带来了品牌的再次增长。
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MissWiss长沙门店
对比不同头部品牌，当前鲨鱼裤单价在100元到250元之间，主打塑形美体、细腰提臀，保暖舒适，即刻瘦腿5cm，是一个能用于居家、穿搭乃至运动的全场景产品。产品有不同的厚度适应不同气温，版型上分为紧身裤、直筒裤、喇叭裤以及阔腿裤，其中紧身裤为最热销款式。
从款式上看，鲨鱼裤与瑜伽裤相仿，但已显现出「青出于蓝而胜于蓝」。
在瑜伽裤大火之际，新兴国牌Maia Active在创立第六年全渠道营收破三亿，最火一年卖出30万条；而后起新秀SINSIN在鲨鱼裤的时代，2023双十一的半月就卖出265万条，营收达3.2亿，在创立的三年里卖出了2500万条，相当于每天卖出22381条。![]()
来源：国信证券经济研究
从赛道来看，瑜伽裤有退火的趋势。国信证券经济研究所数据显示，在2024年1-9月运动户外行业各品类之中，瑜伽裤已经出现了7.5%的增长倒退。而在鲨鱼裤领域，从2021年卷起风潮的鲨鱼裤仍保持着超30%的年增长持续扩容。
继瑜伽裤后，鲨鱼裤成为现象级单品，是通过产品定位、价格实惠以及直击痛点捕获了下沉市场的心。
首先，秋裤之上，紧身牛仔裤之下，鲨鱼裤成为了光腿神器和瑜伽裤的代替。
在一众打底裤产品，鲨鱼裤比秋裤有型，比紧身裤舒适，没有光腿神器的褶皱假腿，也不用担心勒出瑜伽裤的骆驼趾，可以说，鲨鱼裤预先吸取了每一个打底裤产品的教训。
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来源：沥金和魔镜洞察数据
从打底裤界的此消彼长，也足以显示鲨鱼裤当下定位初具成效。根据沥金和魔镜洞察数据，在2023年的前十个月，鲨鱼裤卖了10.7亿元，光腿神器卖了10.4亿元，瑜伽裤卖了9.2亿元，秋裤卖了13.6亿元，塑形裤卖了15.9亿元。
而在2021年，鲨鱼裤市场与与光腿神器、瑜伽裤均相差一倍多，与秋裤相差近4倍，现已完成对瑜伽裤和光腿神器的反超。
其次，仅为瑜伽裤零头的价格，鲨鱼裤率先打通下沉市场。
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拼多多搜索鲨鱼裤
在头部品牌，鲨鱼裤价格在100-250元之间，但在购物平台也出现更多白牌鲨鱼裤，售价可以在50元以内。这个价格对于品牌瑜伽裤而言，是千元级别的零头，也仅是平价级别的一半，鲨鱼裤都在价格上有着巨大的竞争优势。
在SINSIN联合抖音发布的《2024中国鲨鱼皮行业白皮书》中，鲨鱼裤消费在不同城市分布较为平均，但来自新一线城市、二线城市以及三线城市的消费占了57.5%。而这些城市也正是瑜伽裤品牌虎视眈眈的下沉市场。
在同样是打底裤外穿，兼顾运动休闲的场景，鲨鱼裤做的是瑜伽裤的低价生意。
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2023&2024天猫户外品牌销售榜单
而通过价格优势先拿下下沉市场，也发生在其他运动产品的赛道。近两年的双十一，国产平价户外品牌骆驼占据天猫户外榜单之首，力压鸟鹅狼象鼠，吃上了平替的红利。最后，在下沉市场，鲨鱼裤直击痛点，通过「塑形」加深市场教育。不同于瑜伽裤在市场强调功能性带来更好的运动体验，鲨鱼裤抓住硬控下沉市场的「舒适塑形」核心需求。在下沉市场，运动服的功能性要求并不是消费者的刚需，反而低成本变美更受关注。《2024中国鲨鱼裤行业白皮书》中，消费者购买鲨鱼裤首要原因是不勒不崩的舒适穿着体验和轮廓塑形效果，其次才是面料亲肤，弹性好。鲨鱼裤则精准切中「舒适塑形」的需求，比瑜伽裤塑形，比塑形裤舒适。作为鲨鱼裤的头部玩家，SINSIN首创「轻塑」概念，即轻时尚和轻功能，并将其刻进产品设计和市场教育之中，用消费者的话说，就是「舒服并显瘦」。在下沉市场，瑜伽裤、鲨鱼裤都扮演着打底裤的角色，防晒衣、冲锋衣在非户外场景也只是夏秋季的外套。
运动服饰在下沉市场，运动功能性需求并不是刚需，反而「舒适好看」的基础属性更被关注。
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来源：天下商网
在抖音的带货鲨鱼裤的直播间，先有小杨哥把价格打下一半，后有多余哥和毛毛姐直播间直接找「阿姨」现场试穿，感受鲨鱼裤的塑形。这也恰恰说明了，下沉市场对于打底裤的偏好。
可适用于瑜伽等低强度运动场景，鲨鱼裤的更低价格、更好塑形将在运动服饰品牌下沉的过程中展现出强大竞争力。
当运动的功能性不再是刚需，下沉市场就有了更多的可能性。
一边是SINSIN、MissWiss鲨鱼裤垂直领域的进军轻运动，新消费品牌ubras、有棵树、蕉内都推出鲨鱼裤单品加入其中。
另一边，依托集团供应链的JU ACTIVE也已经开出了线下门店。4月在杭州开出了第一家门店，JU Active开业前三日突破45万销售额。在这半年，品牌已经在广州、武汉、南京等多个城市布局近40家门店。预计今年年底，门店数量增至50家。![]()
JU Active
以正在扩张的lululemon为例，虽然一线城市门店数量最多，但品牌已经把门店布局重心放在二三线城市的下沉市场。当前lululemon在全国近45个城市都有门店布局，但二三线市场门店占比已经超过20%。在年初，lululemon正式入驻抖音并开设抖音商城，也期望从下沉市场找到更多增量。
运动服的下沉市场正在成为角逐之地，这里不只有运动服的武林高手，更有以性价比突围的新消费品牌。■ GYMSQUARE
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