生态和流量变局下的新机会。
文丨李金津
编辑丨董金鹏
晚上7点多，铁头梁终于抽出一点儿时间，一边吃饭一边打电话。“最近忙得很，也就吃饭的时间能聊会儿。”他说，“不是装X，确实没时间。”
在圈子里，铁头梁以暴力投流起号著称，自营的滋补和美妆，月均投流消耗数百万元，投放ROI处于行业领先水平。随着视频号势能增长，这样的投手变得炙手可热。“我们不愿意讲太多，被曝光出去别人天天盯着你，你说还怎么搞？”
这是商家涌入导致竞争加剧的缩影。亿邦动力采访中发现，过去半年大家聊得重点不再是视频号有没有红利，而是怎么起号、组织人货场以及付费投流。官方的说法也证实了这一点——2024年第三季度视频号营销服务收入同比增长超过60%，越来越多商家通过投流推动曝光和销售。
与其他短视频平台相比，视频号广告加载率还处于较低水平。多位商家和服务商称，“视频号不是特别卷”。第一时间创始人夏恒也认为，视频号投流还在红利阶段，“投流技术能力强一点的，会赚得更多”。
尽管平台依旧有红利，但并非所有商家都能分得一杯羹。特别是从外站迁入的商家，如果照搬其他平台经验，难免水土不服。那些早已迈过从0到1门槛的商家们都明白，“想要活得久，得结合微信生态来经营视频号”。
不止如此，2024年以来微信小店持续升级，逐步接入微信全域流量。一部分敏感的商家从中看到新的生态和流量机会，加大真金白银投入。
今天举办的2025微信公开课上，平台也强调了小店与小程序、视频号、服务号之间的紧密联通，同时优化功能促进交易更顺畅，生态互通也为商家创造了更多生意打法和全域经营的可能性。
送礼背后的生态机会
2024年12月中旬，一个普通星期二的晚上，腾讯悄无声息发布了一则公告，上线测试“送礼物”功能。短短十多天以后，官方作出调整，将“送礼物”按键从详情页调整至更显眼的底部Tab，取代“加入购物车”，与“购买”按键并列。
连续更新，以及重要性提升，无疑将加快新功能的推广。此时正值送礼旺季，很快便引发市场躁动。智零创始人于海军说，新功能上线后，许多商家蜂拥而至，要求开通微信小店。
商家的反应也同样迅速。2024年12月30日，首个微信小店“送礼”标杆案例诞生——瑞幸咖啡，推出新年送微信礼物活动，三款产品价格分别为19.9元、39.9元和179元，单日订单1万多单。据媒体报道，瑞幸咖啡有意借此测试整个运营链路，并了解用户反馈，为接下来的春节送礼做准备。
图源：瑞幸咖啡微信小店
品牌商家到底怎么看待它？“新产品正在抢占线上社交送礼的心智。”一家餐具品牌称，慢慢会给人一种印象，“微信生态的东西很不错”。
该品牌组织了一场讨论，希望抓住年货节和春节送礼高峰。这份方案至少应包含三部分：首先上架更多适合送礼的货品（含选品、定价和包装设计等），其次是私域、短视频直播和达人种草（社群、朋友圈、公众号和视频号等），最后是付费投流快速放大效果。
在“送礼物”功能之前，微信已于2024年12月初上线推客分销，允许商家在社群等场景推广商品。这是微信小店持续升级的一部分。早在2024年8月，腾讯称对直播带货的定位重新做了调整，让微信小店与整个微信生态相连接。
“建议商家可以以小店为中心，把搜索、社群、小绿书、图文、服务号、企业微信和小程序纳入进来，多触点开花，同时扩充私域。”智零创始人于海军估计，未来直播带货占比会逐步降低，而其他场景的交易会逐步提升。
2024年第四季度，微信小店启动多个新功能内测，截至时间均为12月31日。一系列调整背后，不同场景和产品的链接也更为畅通。比如，企业微信、服务号与小店、视频号联通等等，业内都在关注和抢跑这类生态互通带来的新机会。
零一数科创始人鉴锋认为，微信小店的升级过程，相当于在视频号直播和短视频的基础之上，再往外拓展场景和触点。“你会发现，好像原来做的事情没什么变化。但是发现又多了一些新的东西。”他说。
针对 2025 的机遇点，鉴锋认为是“小绿书”、短视频以及拥有无数社群的团长分销。具体来说，短视频素材给直播间引流，“小绿书”交易习惯正在养成中，而社群裂变早就是腾讯生态的强项。“平台在流量分发逻辑上、在不同发展阶段会有不同的侧重点。”他说，“商家需要不断摸索，找到适合自己品类或者打法的最优解。”
流量红利从偷到抢
“送礼物”爆红，揭示着微信独有的社交裂变，同时带来一场流量变局。一部分敏感的商家正加大投流，从视频号等公域跑马圈地。这可能会加剧视频号流量的竞争。
程灯华是景德镇陶瓷商家，此前靠自然流量，一年积累7000多用户，40岁以上超过78%，复购率超过50%。2024年，他感觉“进来卷的人太多”，明显卖不动了。
夏恒说，尽管视频号流量池在快速变大，但新商家迅速稀释增量流量；2024年以来，达标商家平均分配的自然流量，几乎只有2023年的80%。铁头梁也有同感，自然流不稳定，这个号能做起来，下一个就不一定了。
直播间的自然流量，主要靠人气和转化数据，平台会据此为直播间推流。怎么提高人气和转化数据？过去主要靠“偷流量”，即通过憋单等套路玩法，或者通过内容获取更多免费流量。但在2024年，憋单等被整肃，不玩套路和不拉数据的平播，逐渐成了视频号直播的主流。
尤其在流量竞争激烈的时段，平播要保证有稳定的流量，就必须让流量来源更多元，比如直播间好内容和好货品自带流量，其次是短视频内容种草，然后是付费投流。许多场观并不高，但成交十分可观的直播间，多数都靠付费补给流量。
多位服务商告诉亿邦动力，2024年流量竞争从过去的“偷”变成了“抢”；“抢”既包括付费流量、自然流量及其组合。
比如自然流量竞争激烈，投流速度太慢，则反复用拉时长和福利品等抢夺自然流量进直播间；想快速起号的商家，投流获取精准人群帮助直播间刻画人群画像；想规模增长的商家，投流突破GMV规模量级。
他们的经典打法，主要是通过付费投流，带动直播间数据改善，从而拉动更多自然流量。其中，投流则是微信豆与ADQ的组合。从第一时间、音爆科技等流量操盘手的情况来看，微信豆与ADQ的投放比例大致为1：4，20%左右投微信豆，剩下都投在ADQ。
夏恒认为，不同品类投放ADQ，ROI要求不一样，比如海鲜、水果等低毛利产品必须做到1:10以上才能盈利。“有些品类，我们放不了太大的量，一放量 ROI 就会往下掉。”夏恒说。
不过，2024年以来，百元以下低客单价商品在视频号呈现出良好增长态势，部分甚至主要靠 ADQ 投流实现增长。玖通是一家合肥的服务商，2024年8月入局视频号，专注地域特色食品、速食代餐、茶叶等，操盘运营的账号有10个，客单价在100元左右（比如99元/10袋的江西特产炭烤笋尖，已售1.5万单），5个单品靠着投流，单月GMV破300万元。为规模拿量，玖通90%会投放ADQ。
面对商家需求，腾讯也在加快完善投流基建，去年7月，除了微信流量外，腾讯视频、腾讯新闻、QQ等全域流量都可以推广视频号直播间、以及增加了广告直跳微信小店链路等。更大的流量池和直通微信小店的链路，给商家打开了更多增长路径。
音爆科技帮服饰客户投流，10%-20%的预算投在新开放的腾讯视频、新闻等场景，ROI由2.3提升至2.5，日消耗提升10万元；一家卖魔术扫把的商家世纪恒通，利用视频号信息流直跳微信小店能力，单日就卖出了15万GMV。
音爆科技代运营团队负责人毛丹，2024年5月从抖音代投流转入视频号。“两三万在抖音是正常量，但视频号就很不错了。”她说在视频号要研究受众和买点，广告核心在创意，“内容和创意哪条爆发了，你去捡金币就行了。”
谁率先抢到了增量？
从生态机会，到流量机会，嗅觉敏锐的商家经洞察到市场的变化，已抢先跑出增量。随着越来越多商家靠付费投流起号起量，已经沉淀出了一些案例与方法论。
此前，亿邦动力曾披露过几类典型的起号起量方式，比如短视频立人设、公私域联动、爆款商品和投流等，其中品牌主要采用公私域联动、爆款商品、公域投流等方式起号。随着微信小店持续升级，带动更多场景交易和流量机会，也带来一些新的起号起量案例。
投流正在降低冷启动的难度。公域投流是操盘手起号主流方式，选品以性价比为主，通过短视频和达人种草，配以投流放大效果。从类目分布来说，大众类目且想快速起量的商家，需要适当补充付费流量。
四只猫，一家云南的咖啡品牌，在视频号卖三合一速溶咖啡，客单价在百元以内。该商家以咖啡产地、自有工厂为卖点，再以冲泡咖啡为种草内容，加上高性价比的产品，ADQ投流3天消耗17万元，ROI做到1:2，快速完成冷启动。
ADQ投流快速起号，核心逻辑在于，一是快速通过画像调优，带来更精准的流量，二是流量精准之后，倒逼商家改进账号素材与直播间承接能力。“建模是一个赔钱的过程，赔得越多越快，成功的概率越大。”夏恒说，排除错误，才能把剑磨得更好，回归以后的ROI才能更理想。
公私域联动是视频号起量的关键策略之一。微信生态有着很独特的私域生态，而小店正在串联起微信生态的各大场景。商家可在开播前，通过短视频、预约功能、社群、公众号文章等引导私域粉丝预约直播和领券，提高精准流量推荐；开播后，可通过关注、会员等功能，将用户沉淀至私域，从而形成联动。
盛健羊乳采用单品爆款和公私域联动策略。盛健羊乳用销量最好“低GI有机羊奶粉”在视频号起量，通过ADQ和微信豆组合为直播间引流，通过激活品牌存量用户带动销售转化，最终实现冷启动。2024年5月，盛健羊乳在视频号迅速起量，日销冲上5万-8万元，ROI比3月提升30%。该品牌在起量过程中，尝试了视频号、朋友圈等版位。
直播+直购卖货组合投放给品牌带来新的玩法和想象空间。截至目前，视频号直播间是微信小店交易的主要流量来源，因此也是商家投放的重点。2024年，腾讯广告上线微信小店直购链路，用户点击视频号、朋友圈等广告可以直接进入微信小店商品页，帮助商家在直播带货之外，拓展新的交易链路，降低对达人、时长和运营等的依赖，双线并行带来更大的生意规模。
白小T，一个靠T恤单品快速崛起的国货品牌，也是较早玩起微信小店直购链路的商家。据腾讯广告披露的消息，白小T其单日广告消耗可达近5万元，小店直购链路已经占据品牌整体投放的23%，ROI（投资回报率）达到3以上。
小店直购链路，为白小T等品牌在直播外带来了新的消费人群。据官方发布的消息，微信小店链路与直播广告的下单人群重合率不到10%，这意味着，新投放链路不仅可以为商家拓展新用户，还可以突破直播时长限制，拉长商家销售周期。
不同阶段以及类型的商家，通过精准投放与流量选择起号，都在视频号找到适合自己的增长路径。
可以预见的是，2025年小店与微信生态融合，带动更多场景化的交易，或将推动商家进入流量争夺。“利润率高的时候，他容错成本高，就能花大钱，而花的钱越多， ADQ 的流量越精准。”夏恒说。
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