美团出海，搅局中东餐饮

文摘 2024-10-16 19:50 北京

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9月9日（沙特时间），美团外卖海外版KeeTa在沙特阿拉伯低调上线，标志着美团正式开启国际扩张。

早在今年4月，外界就传言美团KeeTa计划开辟第二个出海战场——沙特首都利雅得。经过数月筹备，KeeTa已于7月28日-30日在沙特开展了小范围路演，并于日前开启在沙特阿尔卡吉地区的小范围试点。

相较于酝酿了8个月才落地的香港KeeTa，美团在沙特的推进显得更加迅速。而且可以预见的是，美团的目标绝不仅限于沙特，而是更广阔的中东市场。

据Statista数据，中东地区外卖市场具有高增速、高ARPU（每付费用户平均收入）特点。面对中东这片外卖用户渗透率仅次于北美洲、ARPU值却是北美洲1.2倍的热土，即便大部分国家和地区都处于沙漠或沙漠边缘，但却是美团放眼全球也难寻的能够撑起下一个增长点的地方。

沙特：中东最有潜力的市场

KeeTa瞄准沙特，因为这里有比香港更大的“蛋糕”。

从经济体量来看，沙特是全球第19大经济体，具备较大市场规模。根据IMF数据，2023年沙特GDP总量超过1万亿美元，2015-2023年CAGR（年均复合增长率）达41%。此外，沙特总人口超过3000万，人均GDP达3万美元，GDP与人均GDP均处世界前列。

从需求端来看，沙特具有明显的人口红利，人口呈“年轻化”态势。根据美国商务部普查局数据，2023年沙特阿拉伯的人口年龄中位数仅32岁，而同时期中国的人口年龄中位数已将近40岁。

年轻人“扎堆”，让沙特的互联网渗透率极高，一份调查显示，80%的沙特消费者每天至少网购一次。Statista估算，2024年沙特外卖市场的总收入预计将达到117.4亿美元，外卖市场的用户渗透率将达到44.2%。对比之下，作为全球最大的外卖市场的中国，外卖用户渗透率大约54.5%。

在供给端，沙特餐饮市场极富活力，增速喜人。根据彭博数据，2023年沙特餐饮市场规模258.72亿美元，同比增长14.84%，占中东及非洲总规模的比重突破21.6%。

展望未来，在需求端，沙特有庞大的年轻消费群体且人均可支配收入在持续增长；在供给端，餐饮商户也持续丰富、餐馆数量增长，共同推动沙特餐饮市场持续增长。

同时，沙特也给出了较明晰的政策红利。2016年沙特提出“2030愿景”，这一被称为沙特版的“改革开放”的政策也为外资企业提供了前所未有的机会和优惠条件。而互联网、AI、电商等新兴产业正是沙特发力的重点。

广发证券预计，2030年沙特外卖聚合市场规模将提升至370亿里亚尔，约合98.7亿美元，复合增速为12%。

或许是看到了这一市场的潜力，才让美团决定把出海的第二战场选在沙特。

并且沙特还能提供给KeeTa更多可能性。资料显示，中东主权财富基金和投资机构十分看好中国优质资产，Global SWF的数据显示，自去年6月至今，中东主权财富基金已在中国投资了70亿美元，是前一年投资额的五倍。其中尤以沙特PIF和沙特阿美出手最为频繁。

如果KeeTa未来在沙特获得当地资本支持，甚至在沙特交易所拆分上市，将是中企前所未有的成就，甚至对所有出海企业都是一种巨大的激励。

美团的沙特野心

美团扩张的沙特野心由来已久。

这一点从过去大半年里多方面布局就可窥见一二，美团从很早就开始积极进行沙特市场调研，调整组织架构，并同步推动人员招聘和合作伙伴招募，这一系列动作都展示出对沙特市场的觊觎。

分开来看，今年2月，王兴亲赴中东市场进行调研；5-6月，美团境外业务（KeeTa项目）负责人仇广宇多次前往沙特首都利雅得，推动美团外卖业务在沙特市场的落地。

同在2月，美团进行了一次组织架构调整，提高国际化业务的优先级，由CEO王兴直接管理出海业务。8月23日，美团发布标题为“公司组织继续迭代”的内部邮件，境外业务正式更名为KeeTa，由仇广宇负责，直接向王兴汇报。

人才招聘方面，自4月起，美团开始大力推进在中东的人员招聘工作，在linkedIn和中东招聘平台baye.com上发布招聘信息，开放了base在利雅得的多个岗位招聘，涉及BD、市场营销、骑手增长、用户运营及第三方合作伙伴管理等，且倾向于有中东经验和会使用阿拉伯语的人才。

最新资料显示，目前KeeTa中东团队人数已达两位数，其中包含从KeeTa香港抽调的部分有经验人员。

人手齐备后，KeeTa开始接洽沙特当地的餐饮品牌。如今打开KeeTa首页可以看到，外卖品类已经达到十种，包括汉堡、沙威玛（中东地区常见的烤肉卷）、炸鸡、三明治、饮料、咖啡等等。目前入驻的品牌既有国际连锁餐饮品牌，如星巴克、KFC、Pizza Hut等，也有沙特本土品牌Kudu（沙特阿拉伯三明治连锁品牌）、Juice Time、Herfy等。

不过我们打开KeeTa时发现，KeeTa并未在沙特全境同步上线，而是选择了部分区域进行试点。在利雅得等城市，用户仍只能看到“coming soon to your city”的提示，而在阿尔卡吉等少数地区，则可以看到近500个商家入驻，且优惠力度从48%到72%不等。

资料显示，阿尔卡吉是沙特重要的农业中心，对于沙特的粮食生产和农业经济有着重要意义。相对较好的农业发展条件，也帮助这里聚集了大量人口。同时，阿尔卡吉位于首都利雅得东南方向，距离利雅得只有180公里左右。这样的地理位置使其成为利雅得周边地区的一个重要节点城市，与首都利雅得在经济、交通等方面有着较为紧密的联系。

这一锚点的选择十分类似KeeTa在香港扩张初期的策略。进入香港之初，KeeTa采取逐步扩区策略，2023年5月在九龙地区人口密集的旺角及大角咀地区展开试点，8-9月逐步扩张至九龙、港岛的多数地区，2023年底覆盖全香港。

一步一个脚印，这种谨慎的扩张打法帮助KeeTa用时不到一年时间，就成功跃升为香港第一大外卖平台。

沿用在香港的这套思路，或许能帮助KeeTa快速在沙特站稳脚跟。

沙漠里的外卖商机

如上文所言，KeeTa的野心是整个中东地区。

中东，被称为“流淌着奶与蜜”的富庶之地。其中海湾六国的人均GDP在4.22万美元-12.48万美元之间，均位于发达国家基准线（人均GDP两万美元）之上。超强的人均消费能力，让高ARPU用户所带动的社交泛娱、电商零售、金融科技等互联网商业模式，在中东极具发展潜力。

外卖亦然，根据Statista数据，2023年海湾六国整体外卖GMV为101亿美元，预计2023-2029年CAGR达5.5%。

用户消费习惯上，由于客单价高、外卖用户消费频次高、家庭点单占比高，中东地区外卖ARPU在全球领先。2023年海湾六国外卖ARPU达到了475.2美元，大幅领先于第二名北美洲的296.6美元。

高增长、高ARPU也吸引了全球外卖企业入驻，中东地区的外卖市场格局由多家本土及国际玩家共同组成。

Talabat、Jahez、Careem NOW和MR.SOOL是中东主要的本土外卖平台。Talabat作为中东地区外卖市场的先行者，2012年被Rocket Internet收购，正式转型为食品配送平台，并在同年被德国外卖巨头Delivery Hero收购，进一步扩大了其市场影响力。Jahez作为沙特本土的领军外卖平台，自2016年诞生以来迅速崛起。至2024年，Jahez已经覆盖沙特50多个城市，拥有超过130万的庞大用户群体，成为沙特外卖市场的中坚力量。Careem NOW则是网约车平台Careem在2019年推出的外卖服务品牌，2020年5月，Careem NOW正式接管了Uber Eats在阿联酋的外卖业务，进一步巩固了其在中东外卖市场的地位。MR.SOOL于2015年在沙特成立，深受当地居民欢迎，2023年GMV超20亿里亚尔，注册用户超1800万。

除了这些本土企业外，中东地区的外卖玩家还有来自德国的Deliver Hero和来自英国的Deliveroo。德国外卖巨头Delivery Hero自2015年起在中东地区布局，先后收购了Talabat、Carriage、印度外卖平台Zomato的阿联酋业务以及Hunger Station，构建了其在中东地区的外卖版图，成为中东地区外卖市场的领军者。同时，来自英国的全球性外卖平台Deliveroo也在2015年进入迪拜市场，并逐渐将业务版图拓展至科威特、巴林等国，是中东外卖市场的重要参与者。

先发优势让这些平台在中东形成了巨大的影响力。以沙特为例，据Redseer数据，沙特外卖聚合平台市场份额最高的头部玩家是Hunger Station、Jahez，2023年两个平台合计占70%的市场份额。

另一个典型市场阿联酋的情况也类似，据Measurable AI数据，阿联酋市占率最高的三家外卖平台为Talabat、Careem NOW、Deliveroo，三家合计占据近90%的市场份额，其中Talabat就占了76%，并展现出极强的用户忠诚度。

巨头们已经将市场分食殆尽，初来乍到的美团在中东面临一定挑战，不过虽然美团是后来者，但眼下仍是入局的最好时机。

首先，因为中东地区的饮食模式呈现出线上化和去堂食化的趋势。根据彭博数据，2017-2023年，中东及非洲地区线上点餐占比大幅上升13.68个百分点至19.60%，正在经历与中国相似的线上化与数字化转变。从履约模式来看，过去6年中中东及非洲地区堂食占比下降了16.72个百分点，外卖配送占比则上升13.35个百分点。

再加上前面数年多个外卖品牌对当地消费者的心智教育，KeeTa可谓是“后人乘凉”。

其次，作为美团旗下的业务，Keeta能够获得美团在资金、技术、人才等方面的有力支持。这使得Keeta在进入沙特市场时，有足够的资源来进行市场推广、技术研发、团队建设等，能够更好地应对市场竞争和挑战。

举一个简单的例子，为了保证一定的利润，中东地区多个外卖平台对餐厅的抽佣较高，有的甚至达到30%-35%。而背靠“财大气粗”的美团，KeeTa短期内完全可以不用考虑赚钱问题，虽然目前并未公布在阿尔卡吉地区的商家抽佣，但参考此前香港KeeTa比Foodpanda和Deliveroo两个平台低10个点左右的抽佣比例可知，出让一部分利润可以帮助其快速提升商家资源丰富度。

作为天平的两端，有了更多商家，才有可能吸引更多消费者。

最后，美团成熟的经验也能帮助KeeTa在这片土地上“弯道超车”。在国内运营多年，打折、满减、优惠券、免配送、准时达，这些获客手段美团早已轻车熟路；为商家提供数字化解决方案，完善线上线下的履约途径，打通下单、支付、备货、出餐流程的能力也已在数百万个商家身上完成验证；组织、调度、管理庞大的外卖员团队，也早已锤炼出高效的算法。

把这套成熟的经验带到中东，则有望快速完成用户争夺、也能帮助完善用户体验。《南华早报》报道，为了吸引新客户并在市场上站稳脚跟，KeeTa为订单金额达到25里亚尔（6.66美元）的顾客提供免费送货服务，并为精选套餐提供近七折的折扣。目前在阿尔卡吉地区的送货时间也已经控制到30分钟以内。

但从另一个角度来看，外卖业务本身具有极强的地域性特点，不同市场甚至同一市场的不同区域都有可能存在差别，如果只是简单复制KeeTa的“香港模式”极大可能会遇到水土不服。

这一点在中东尤其明显，作为一个多民族混居的区域，中东人口占比最多是阿拉伯人、波斯人、犹太人、土耳其人和阿塞拜疆人，而在迪拜、利雅得等大型城市中更是居住着不同肤色不同国籍的大量人口。

且中东人民多信仰伊斯兰教，根据维基百科，目前中东总人口中穆斯林占比达85%。除了偏向清真饮食外，伊斯兰教的斋月节日使中东的饮食具有极强的季节性。比如在斋月期间，穆斯林在日出与日落之间禁止进食饮水，伊斯兰餐厅也在这一时间段歇业，必然会影响外卖平台的交易量。

所以在这片族裔多元化与文化差异性共存的土地上一直未出现能“一统江湖”的外卖巨头，但在各个国家内又都有“市场霸主”。

有专家预测，中东地区的外卖市场，不会像中国一样，仅剩美团、饿了么两大巨头双雄争霸；更可能是每个平台深耕各自区域和用户群体，最终呈现多方割据、并驾齐驱的形势。

作者 | 杜飞

出品 | 灯塔社Global

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