大众汽车的全球化三部曲

文摘 2024-10-06 12:03 辽宁

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全球第一辆保时捷、可爱又实用的甲壳虫、奔驰早期最牛的赛车SSK，还有二战时德军大杀器虎式坦克，这些不同次元的产品，居然出自同一个人之手：他叫费迪南德·保时捷。

他设计过的车型有几十款，但要论销量和影响力，非甲壳虫莫属。甲壳虫不但是大众汽车的最大爆款，也帮大众在欧美世界打响了名号，是大众全球化的开端。

今年是中国企业全球化的元年，嘉宾商学也成立了全球化社群灯塔社，赋能中国企业出海、成为全球公司。那么大众是怎么实现全球化进程的呢？今天我就从大众的甲壳虫讲起，一款车型闯天下。

甲壳虫闯世界

别看今天的大众是欧洲第一、世界第二大车企，其实在欧洲汽车圈，他是个晚辈。

1883年奔驰成立，1890年标致成立，1899年霍希成立，之后10多年又出现了奥迪、罗孚、奥斯汀、宝马，而大众直到1938年才正式成立，是欧洲最年轻的汽车品牌之一。

问题来了，为什么大众出现得这么晚，反而成了欧洲第一？

这就是历史的一段机缘了。

说回开头提到的费迪南德·保时捷。他是奔驰的王牌设计师，是奔驰跑车之父。但他一直都想做一款普通人能买得起的小型车。这点我在英国汽车系列讲过，汽车最开始都是服务贵族的，普通人买不起。当时的德国也一样，费迪南德给奔驰设计的小型车都被毙了。这也能理解，你让LV出一款千八百块的包，他肯定也不干，这会破坏品牌形象。

1929年费迪南德离开奔驰，之后他成立自己的公司叫：保时捷，但只帮大车企做设计，自己不造车，原因很简单，我们现在能看到想造车要烧很多钱的，他没钱。

所以他造小型车的梦想，还得放一放。

直到1933年，有一个人出现了，他叫希特勒。

希特勒1933年上台，当时的德国经济危机重重。作为一战的战败国，德国背负着沉重的战争赔款，再加上全球大萧条，让德国本不富裕的家庭雪上加霜，银行破产、企业倒闭、失业率飙升，民众迷茫又绝望。

希特勒上台后，提出一系列经济复苏计划，其中就包括国民汽车项目。他要打造一款平价的国民轿车，要能装下一家五口，但价格不能超过1000马克，当时德国人均年薪在2000马克左右，6个月工资买1台车，相当亲民。

听到这个计划，费迪南德知道自己的机会来了。他亲手给希特勒画了11张草图，其中就有“甲壳虫”，希特勒还是蛮满意的，就把国民轿车的设计交给了他。

有了这段机缘，费迪南德的小型车梦想终于见到曙光了。

1935年，代号为VW3的样车诞生，经过2年多的测试和完善，到1938年，希特勒下令建厂，开始量产。这座厂的名字非常直白，不是要造普罗大众都买得起的车吗？就叫大众吧。

而这款车一开始并不叫甲壳虫，就叫大众（德语Volkswagen），是一家美国的杂志报道时，说这辆车像“一只可爱的小甲壳虫”，所以“甲壳虫”只是别人给起的外号。

就在费迪南德要大干一番的时候，1939年德国闪击波兰，二战全面爆发。

当时大众工厂刚进入正轨，只造出来210辆甲壳虫。炮声一响，整个德国的汽车产业都被绑到了战车上。

宝马造起了飞机引擎，迈巴赫造起了坦克发动机，大众也被征调，为德军生产军用越野车。

据记载，整个战争期间，大众一共产了5.2万辆VW82和1.4万辆VW166，而且这些战车是由大量战俘生产的。1998年大众承认，二战期间曾奴役15000名战俘。

二战后，希特勒自杀，费迪南德入狱，德国被分区占领，大众也被视为一个“政治产物”，被英国接管。

这是大众的至暗时刻，却也是他否极泰来、触底反弹的开始。

二战让欧洲各国都见识到了甲壳虫的魅力，英国又缺少平民款车型。1945年9月1日，英军总部下令，要大众生产2万辆甲壳虫，这笔大单不但帮大众续了一命，还让他打入英国市场。

1949年，德国重获自治权，大众汽车也回到德国的怀抱。

战后的欧洲经济凋敝，便宜又耐用的甲壳虫正好满足市场需求，彻底卖爆了。

1951年，甲壳虫年销售量就超过6万台，到1956年，更是超过15万台，而且要排队4个月才能提车。

占领欧洲后，到60年代，甲壳虫又攻下美国。

当时美国已经是车轮上的国家了，基本家家有车。所以接下来美国人需要的是什么呢？显然，是“家庭的第二辆车”。第一辆是男主人开，一般会买福特、通用的大皮卡或者大型轿车、越野车，这也是美国的主流需求；第二台车一般是给女主人买的，不需要多强悍的性能，价格实惠、好操控，如果再漂亮可爱一点，就完美了。

话说到这，就差报甲壳虫的身份证了。当时甲壳虫定价不到1500美元，只有普通美国轿车的一半左右，于是它又又又卖爆了，在美国年销量一度达到20万。

迪士尼甚至以甲壳虫为主角拍了部电影，叫《The Love Bug》，甲壳虫成为一个时代的象征。

到1972年2月17日，甲壳虫总产量达到15007034台，超越福特T型车，成为史上最畅销的车型。

大众凭借这款神车，在70年代迅速崛起，成为欧洲第一、世界第四大车企。

在消费界有一个真理，就是任何一个品牌，都必须有自己的王牌产品，就是我们常说的“大单品”。怎么才能做出大单品？在我看来，首先你要能满足“大需求”。皮实耐用、经济实惠的甲壳虫，满足的是最广大群众的代步需求，还有比这更大的吗？过去二十多年，中国出现过卡罗拉、轩逸、朗逸、捷达等等爆款代步车，个个都年销几十万辆。

但是，话说回来，长期来看，大众不可能只靠一只甲壳虫活着，大众的全球化，一只甲壳虫也背不动。那么大众之后又有哪些动作？

彼此成就

来中国设厂的跨国车企那么多，最成功的是哪一个？

当然是大众。中国贡献了大众35%以上的销量，中国设有大众在德国以外最大的研发中心，中国的公务车使用最多的也是大众的迈腾、帕萨特和奥迪A6、A8；反过来，大众又是推动中国汽车工业进步的最强外部力量，没有大众，上汽、一汽也绝不会有今天的规模和品牌。

在上面，我讲了大众靠甲壳虫一款车型闯世界，那么来到市场广袤的中国，大众靠的又是什么呢？

我们接着说说，大众和中国的彼此成就。

在我看来，大众在中国做得风生水起，主要靠三个“懂”。

第一个，是懂冒险。

改革开放后，我们准备引进国际大车企，面向欧美广撒英雄帖。

但是在这些大车企眼里，中国也就能生产点儿零件，根本做不了整车，过来投资大概率要打水漂。

只有大众愿意尝试。他们认为，毕竟中国是10亿人口的大市场，而且汽车供应严重不足，只要能造出来，绝对不愁卖。就算是一场冒险，也值得一冒。

1984年，上海大众成立了，投资额3.8亿，这是当时中国最大的合资公司。

上海大众第一款车就是桑塔纳，一上市就成为国人的梦中情车。

1985年，桑塔纳受困于产能，只卖了1691辆，但是到1988年，就卖到了15500多辆，单车利润高达8400多元，当时一瓶茅台也就十几块钱，一台桑塔纳的利润，能买大几百瓶茅台。

赚钱这么容易，大众一看，立马复制，又成立一汽大众，首推车型捷达，又造就了一代神车，跟桑塔纳并称为“南桑北捷”。

为什么这么容易横扫平民市场？背后的本质，叫四个字：供需关系。老百姓和各个单位都需要有一部私家或公家车，谁先来尝试，谁先占得市场，高端市场也需要啊，随后，大众又进军高端，引进了奥迪。

可以说在那十几年，大众凭借懂冒险，在中国占尽先机，也吃尽了红利。

到了2001年，中国又迎来大机遇，加入WTO。这时，国际大车企几乎都来求合作。中国汽车界瞬间“后宫佳丽三千”，供需关系发生了变化，这时，凭借技术产品稀缺性的时代在离开，要想博得消费者的喜爱，就要使出营销的杀手锏了。

这就是大众的第二个“懂”，懂营销。

接地气的，比如给地方车管所赠送考试专用车，这样驾校就会买同款车型培训学员。学员开惯了大众的车，等自己买的时候也会倾向于选大众。

高大上的，比如赞助奥运会。2008年，大众为北京奥运会提供了将近6000辆不同类型的车。从3月到8月，全世界火炬接力的所有车队，全都由大众中国负责。

奥运经济让中国经济猛踩了一脚油门，中国汽车总产量增长高达55%，达到1000万辆。

同样是这一年，全球汽车产业却在被金融危机暴打。福特、通用都进了ICU，而重仓中国的大众却在KTV狂欢。当年，大众在中国销量首次突破100万，全球销量也逆势增长。

之后中国汽车市场继续高歌猛进，到2017年成为全球最大汽车生产和销售国，总销量超过2800万，其中17%-18%的份额属于大众。

但2017年也是中国车市的天花板，从那之后，总销量开始下滑，燃油车下滑得尤其厉害。三菱、JEEP、福特、现代，不是退出中国，就是陷入亏损（在中国的合资公司）。

我们看到，供需关系持续在变化，燃油车市场越来越卷，时代在呼唤新的技术。

很多传统车企，都迟迟拿不出可以一战的新能源车型。而大众的纯电车ID系列，去年在中国狂卖19多万辆，已经把蔚来和小鹏甩在身后了。

为什么大众的转型最成功呢？

我的答案是第三个懂，懂学习。

在新能源时代，中国已经换道超车，向中国学习先进经验和技术，是老牌车企的最优解。

过去几年，大众不但投资了地平线、国轩高科和小鹏汽车，覆盖智驾、动力电池和整车，还在合肥设立了海外最大研发中心——大众科技，全面启用中国工程师。

全球化不但是市场的全球化，更是研发全球化、学习全球化；全球化也不是占领一个又一个海外市场，而是跟所在国家协同进化、彼此成就。

懂冒险、懂营销、懂学习，大众在中国的发展，就是最佳案例。

你认为我们的车企，未来谁最有希望纵横全球呢？大众的发展，能提供哪些启示呢？评论区聊聊。

作者 | 吴婷

参考资料：

[1]暮四先生.一汽奥迪简史：从奥迪100到奥迪A6L，还是中国人最懂中国人.腾讯网.2021

[2]汽车有文化.大众汽车的世纪赌注 | 致敬70年.搜狐网.2019

[3]砺石商业评论.大众汽车是如何成为中国市场之王的？.腾讯网.2019

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