以下为采访摘要
重塑啤酒品牌新格局
“
对话 侯孝海
“雪花啤酒，勇闯天涯”这句广告词，时常出现在我们能想到的每一个生活的日常里。而它背后，打造这个商业神话的人，却鲜有人知。侯孝海，33岁加入华润雪花，37岁创立“勇闯天涯”，24年创新不断，他和他的团队一起，成就“连续18年全国销量第一”的华润啤酒，在业内被尊称为中国啤酒“老大”。
△侯孝海
艾楚怡：华润这么多年都是第一名，但是当第一也挺难，压力挺大吧？
侯孝海：行业老大有几个陷阱，骄傲自满，文化衰竭，机制的丧失。作为一把手，最宝贵的财富是始终让组织不满足，始终让大家有争胜，有前进的目标。不要让大家觉得我们已经很好了，可以歇歇脚了，这肯定不行。
“
对话 侯孝海
“连续18年全中国销量第一”，这样一家战绩辉煌的快消品企业，在疫情之后、消费降级的时期，压力巨大。实际上在疫情之前两年，啤酒行业就已经提前进入了存量时代。侯孝海正在企业内部艰难地推行着战略转型。疫情来袭，无疑就是雪上加霜。
侯孝海：没有想到可以不降反升，我是想不管它降到多少，我都是降的里面最好的。疫情那段时间实际是我们的关键时期，我们把它当做一次机遇。如果信心足够强，行动足够快，下手足够准，我们就会在这个时期实现弯道超车。
“
对话 侯孝海
“信心强、行动快、下手准”，采访现场，坐在侯孝海对面，便能清晰地感受到这位企业家身上强大的自信心和高效的行事风格。也是这种敢想敢闯的风格，成就了侯孝海一炮而红的商业神话。
1968年，侯孝海出生在山东贫困的沂蒙山区，从小就有着强烈的想要走出大山的愿望。1991年，侯孝海从中国人民大学统计系本科毕业，为了拿到北京户口，他选择在首钢的一个四线单位做统计员。但很快，他意识到这份人人羡慕的“铁饭碗”，并不是自己想要的。
侯孝海：那个时候刚改革开放，去深圳打工的人特别多，我就跟两个朋友一块去了深圳。当时宿舍里住的全是打工仔打工妹。我去的是一个制衣厂，边上就是拉链厂和电子厂。有一个电视剧叫《外来妹》，跟我们当年在深圳打工的时候一模一样。深切地感受到了改革开放的热土给人带来的生机盎然，充满了憧憬和对未来的期盼，每一个人都很自由。
艾楚怡：那您放弃铁饭碗去深圳打工，家里人反对吗？
侯孝海：家里人肯定反对，但我去的时候家里人不知道。
艾楚怡：偷偷去的？
侯孝海：对，当时我父母都接受不了。在那个传统的时代，举着铁饭碗是非常重要的，他们不知道世界已经发生了很大的改变。
艾楚怡：您当时对未来有期待，有规划吗？
侯孝海：我希望找一个能发挥我聪明才智和专业知识的工作，我也希望自己的职业能让自己和家人满意。那个时很多人下海，特别是去外企，去全球性的公司工作，那都是非常厉害的。
艾楚怡：听说您当时写了50多封求职信？
侯孝海：每天都在写求职信，50封肯定有，大部分都石沉大海了。忽然有一天我收到了盖洛普公司的回复，让我去做市场调研经理。盖洛普给我最大的触动就是，你忽然能每个月拿很多钱，这对我的冲击很大，而且是发现金。一摸，这么多，就很兴奋。就感觉到原来我的职业价值这么高。
△侯孝海
“
对话 侯孝海
在盖洛普工作了一年之后，1996年，28岁的侯孝海，进入百事可乐公司。这一次职业的重新选择，为他日后创造“勇闯天涯”销售神话，埋下了伏笔。
侯孝海：盖洛普是一家调研公司，我强烈地感觉到调研公司，跟消费品甲方公司之间的差距。第一，他们住的酒店比我们好。第二，他们是甲方，我是乙方，我得听他的。所以我当时想，不行，我不能在这工作，我要去甲方。
艾楚怡：您说后来做啤酒的一些经验，大部分都是在百事可乐工作那几年积累起来的？
侯孝海：对，当时可乐跟宝洁公司都是中国快消品的典范。它们是“黄埔军校”，开始在中国进行各种重大战略举措的落地，包括全球换装，找最新锐的明星代言，赞助足球世界杯。这些对我经验的积累和技能的提升有很大帮助。我从百事可乐出来的主要原因，就是我想做更大的事情。
艾楚怡：想看更大的世界。
侯孝海：对，想发展。当时制定了几个目标，第一个就是我要去一个发展中的公司，我要随着公司的发展发展，和公司共成长。第二是我不能做老外的品牌，我想找一些中国本土的品牌。
艾楚怡：您刚进华润的时候，雪花啤酒的定位还是只能卖两三块钱的阶段，它吸引您的地方在哪儿？
侯孝海：它吸引我的地方就是我相信这个公司是有抱负的，它是想在中国整合这个产业的，可能不一定做得特别大特别好，但它是一个重要的机会。它当时最缺少的是什么？是人，它需要有经验的人和有经验的管理者，而我正好是这样的人。
“
对话 侯孝海
在中国，啤酒开始进入千家万户，仅仅就是近30多年的事情。改革开放后，中国的啤酒行业才刚刚起步和发展，1985年国家实施“啤酒专项”工程，全国各地纷纷兴建啤酒厂，大大小小的地方性啤酒品牌在巅峰时期曾超1000家。
艾楚怡：当时的啤酒什么颜色？
侯孝海：黄色，有泡沫，跟中国传统的酒差异非常大。中国的啤酒产业经历了好几个阶段，过去它是奢侈品，喝不着，得找人才能喝上。后来慢慢地进入了从有到多的时代，1990年代开始进入由多到大的时代。一直到2012年，二十多年的时间，我们把它叫做中国啤酒产业的黄金20年。华润啤酒的发展，我觉得是赶上了一个规模化发展的时代，它是一个时代的代表，抓住了经济发展的命脉，押准了风向，押准了这条道路。
“
对话 侯孝海
1993年，时任华润创业有限公司总经理的宁高宁，看准内地啤酒行业的生命力，选中沈阳啤酒厂，成立沈阳华润雪花啤酒有限公司，并一路南下收购，开疆扩土，迅速跻身中国啤酒前三甲。很多老牌厂商并不看好这个“暴发户”，认为这个靠收购起家的企业没有统一品牌，永远也不可能做大。2000年开始，能不能实现突破、顺利建立起全国性的品牌，这家企业正在面临重大考验，侯孝海正是在这一时期加入了进来。
艾楚怡：勇闯天涯算是第几阶段？
侯孝海：我把它算到第三阶段。
“
对话 侯孝海
“勇闯天涯”这四个字是在一次开会过程中偶然撞进了侯孝海的脑子里。那是2005年，在为一款啤酒新品命名召开头脑风暴会议的时候，侯孝海偶然瞥见Discovery中国区总经理赠送给他的DVD光盘，上面“勇闯天涯”四个字激发了他的灵感。
艾楚怡：当时“勇闯天涯”可以算是啤酒界的一个神话了。
侯孝海：现在看它是一个神话，但同时也是冒险。就像勇闯天涯这四个字一样，你需要勇敢，需要去闯，因为没有一个人这么玩过，也没有企业这么玩过。首先是名字，它跟啤酒的关联就非常小。它是一种生活方式，一种精神追求，是理想，是愿望，是对一般人来讲可望不可及的事情。但过去啤酒很少这么用，过去中国啤酒基本都是清爽、酷爽、干爽、原麦、麦香、原汁麦。营销本来就是要创新，大家都弄会的东西不叫创新。
△勇闯天涯 啤酒
“
对话 侯孝海
谁也没想到，不被看好的“勇闯天涯”却成了中国啤酒市场里程碑式的超级单品。从此雪花啤酒真正进入千家万户，成为全国销量第一的啤酒品牌，2008年更是达到单品牌销量全球第一。侯孝海在不惑之年迎来了自己职业生涯的高光时代。
> 专访下集 | 企业家 侯孝海 <
“
对话 侯孝海
“勇闯天涯”瓶身上，是以积极进取、挑战自我、勇于攀登的年轻人为形象的剪影小人儿，很多时候，侯孝海觉得，那个剪影小人儿，就像另一个自己在勇闯天涯。
从2005年创立“勇闯天涯”品牌营销策略，2006年世界杯、2008年奥运会，侯孝海将华润啤酒的知名度推到顶峰，他的冒险尝试获得巨大的成功。而成功之后接踵而至的又是一轮又一轮的新挑战。
侯孝海：我认为2008年是中国啤酒的分水岭。北京奥运会给大家带来的最大变化就是消费升级，品质、品牌都要求越来越好，外资品牌是最大的受益者。中国传统的主流啤酒价格是2到3块，中档价格5到6块，8到10块的啤酒也有，但比较少。
国际品牌进来以后，它们的定位基本都卖8到10块，相反中国很多品牌还在卖3块、5块的啤酒，销量增长就进入了瓶颈阶段。到2012年的时候，整个行业已经开始下降，2013年小有起伏。从2013年到现在，10年时间，中国啤酒产量下降超过四分之一。我们也希望通过转变战略，迅速调整公司产品结构。
“
对话 侯孝海
关闭二十多家工厂，安置近万员工，那几年，时任华润啤酒总经理的侯孝海，过得并不轻松，还一度被外界贴上“狠角色”的标签。
侯孝海：有些同事不太理解，其实我刚开始也没想得很复杂。我是战略驱动型的人，或者可以说是目标导向型的人。我认为理想是怎样的，我就怎么去做。我觉得如果是求安全，求稳，企业不变革也死不了。从个人职业，完成基本任务来看，没必要做这种变革。但如果企业想发展好，前进的更快，把问题解决，包袱甩掉，实现个人职业价值，实现公司发展成就，实现员工或团体的成就和光荣，这种变革我就觉得值。
艾楚怡：那段时间您觉得压力大吗？焦虑吗？
侯孝海：肯定有，其实我随时准备拎包离开这家公司，没办法，你惹起来的祸，你得承担责任。所以我曾经说，改革在深水区时，我每天早上都准备打包回家。
而且也有安全风险。我办公室的门常年开着，随时有人随时进。同事说你总得手里有个家伙，我一看，办公室里除了书什么都没有，我就买了根棒球棒放在那里，但从来没用过。
“
对话 侯孝海
全球经济发展放缓，刚刚完成企业瘦身，侯孝海正筹谋着转型发力，新冠疫情袭来。
艾楚怡：疫情期间大家都是封闭状态，您怎么挖客户？
侯孝海：刚开始复工复产的时候，机会特别好，我们就带着消毒用品到餐厅里去。要乐观地去看，人总是有压力和沮丧感，但要能快速的换位思考。就像我正想来一场“决斗”呢，这下好了，就要这样。
艾楚怡：但不是所有人都能让每一步踩在点上。
侯孝海：需要运气，也需要你对事情的把握能力，对这个东西要有研究。
“
对话 侯孝海
2020年3月，疫情稍缓，侯孝海一头扎进市场，调研了全国20多个省市。走进一个个餐饮店、超市、小卖部、杂货店，和经销商、店长、服务员、促销员对话交流。陈列、酒瓶、酒箱，这些都是侯孝海洞悉市场问题的蛛丝马迹。
△侯孝海到各地做市场调研
艾楚怡：听说您出差时经常是自己订机票，也没有助理，就自己定路线。
侯孝海：对，我是走街的，去的都是小铺，面馆、零售店、便利店，再到餐厅到烧烤店、火锅店、夜场、酒吧。我们就是这样走市场，只有市场才能告诉你所有的困惑，也告诉你所有的答案。
去走、去看、去聊，不是走一次，而是走很多次，你就会发现销售当中的产品问题、渠道问题、客户问题、价格问题、陈列问题、促销问题，甚至是品牌的问题、宣传的问题，一览无余。你也会看到主要的对手哪有问题，对方的问题就是你的机会，你的问题也是你的机会。2020年我去了100个城市，组织了30多场座谈会，走了两三百条街。我之所以走，有两个原因，一个就是我们刚刚决胜高端，我们需要方法，需要经验，要跟大家一块儿聊我们怎么做。再一个就是疫情刚开始的时候大家都很紧张，压力很大，要跟大家一起想办法，一起面对困难，解决问题，这是鼓励时期。
艾楚怡：华润啤酒30年来，总是能踩在时代的浪潮上，永远没有被落下，您觉得最核心的竞争力是什么？
侯孝海：我们公司是市场化的基因，它永远会从市场化的角度来考虑。华润啤酒的管理者，是在市场当中竞争取胜，摸爬滚打而来的一群人。他们是经过市场的洗礼的一群人，是面对市场不畏艰险，历练过的人，这是华润啤酒最大的宝库。第二是华润啤酒二三十年所积累的文化，勤奋，到一线去，五湖四海的人在一起，尊重员工，让每个人在公司里成长。这种文化是愿意去市场争胜的，是超越对手的，是不服输的。这些文化让公司能够穿越周期，穿越困难，特别在重要的时刻，它的力量就能够展现出来。只有跟青年人在一起，才有我们的生意，才有我们的未来，才有我们的市场。
艾楚怡：您在两年前提出啤酒新世界的概念，要进军白酒业，但现在年轻人其实很少喝白酒。
侯孝海：最大的挑战不是年轻人不喝白酒，是年轻人选择酒类的机会越来越多。他可能选威士忌、XO，也可能选苏打酒、烧酒。
艾楚怡：那您为什么还要逆流而上做白酒呢？
侯孝海：中国白酒是中国人的酒、民族的酒。只要是民族的酒，基本都是非常好的，只要这个民族不灭，这个民族的酒就永远存在。很多的民族的酒都会变成世界的酒，将来白酒也会变成世界的酒。将来品质越来越好，口味越来越分化，越来越有性价比，包装形式、应用场景都会越来越丰富，而不简单地就是干杯。它是一种变化，有很强大的生命力。
（部分图片来自网络）
制作人：张燕
编导：李晗
实习编导：麦茵茵
编辑：高宇、612
©本文版权归“名人面对面”所有，如欲转载请联系授权
专访完整版
关注
微博、视频号、B站、
西瓜视频、今日头条
《名人面对面》同名账号
周日、周一 线上更新
播出时间
《名人面对面》招实习生啦！
心动的你，快进链接看看吧！👇
我们在等你！
