赵剑萍 | 品牌，百年基因，跨越周期
创业
文化
2023-12-20 12:45
四川
2023年12月20日，首届长三角饲料行业高峰论坛暨2023江苏省饲料工业协会年会圆满落幕。
思勰品牌咨询创始人赵剑萍在会上作题为《品牌：百年基因，跨越周期》的主题演讲。我们特将该演讲内容发布于此，以交流探讨。
以下为讲稿内容：
（注：本稿件与现场演讲略有出入）
非常感谢江苏饲料工业协会的邀请，和大家进行一个似乎有些另类的分享，讲讲品牌。分享我以品牌这样一个产品，从服务一个企业到服务一个行业的一些思考，做这样一件看起来微不足道但其实无比重要的事情，我已经走过了职业生涯的一大半。北宋有一个词人叫李之仪，他因一首《卜算子·我住长江头》而载入史册：我住长江头，君住长江尾。日日思君不见君，共饮长江水。我就是从长江头一路向东奔流到了长三角。![]()
当整体经济让大家感觉到压力的时候，我和大家来谈谈品牌，据世界知名品牌咨询公司Interbrand的研究，任何一个品类，挣钱的不是属一就是属二的公司，我们做企业，追求是的利润，是长久的、可持续的利润，今天这样一个让我们感到局促的经济周期，品牌，可以帮助我们渡过，我的题目叫《品牌：百年基因，跨越周期》。
![]()
那么，什么是品牌？品牌的英文，起源于古挪威文，brandr，当时的人们在出卖牲口的时候，会给自己家的动物打上一个火印，这个印迹永远存在，品牌最早的意思是烙印。中文的意思，品，三口，三是多的意思，也就是多口传播的那个明显的特征。![]()
那什么是烙印呢？是这些logo吗？是，又不是。是，这是视觉层面的品牌，不是，是因为这仅仅只是品牌外在的一个小部分，当然，它是品牌外在部分的最重要的那个部分。![]()
符号说，那就是指的企业特别被大家容易看得见的logo，综合说指的是品牌代表了企业的一种综合能力与实力，资产说指的是品牌是企业的一项资产，关系说指的是企业和社会、客户、员工、供应商之间的一种关系，互动说指的是企业与客户之间的互动关系。![]()
我们认为品牌就是基因，加修剪的力量。基因指的是企业的先天就具备的独特性，修剪的力量指的是要保证企业品牌的言行一致，内外一致，并且进行持续不断的改进。![]()
讲品牌的特性之前。说说最近的几位热点人物。首先是两个“格”——芒格和基辛格。芒格以广泛的知识和多学科思维模式著称。他不仅是一位杰出的投资者，还是一位深谙法律、心理学、经济学等领域的专家。这种跨学科的思考方式为他提供了独特的视角和深刻的洞察力。即使在市场波动和短期趋势下也不改其初衷。这种一致性体现了他对长期价值和稳定增长的承诺。芒格始终保持好奇心和学习态度，他说，人对抗岁月的方式就是成为一个学习的机器，不断从各种经历和知识中吸取教训，以促进个人和职业上的成长。他的人生展示了终身学习和不断进步的重要性。![]()
他的独特性在于他的外交策略和风格。他的现实政治理念和对复杂国际关系的深刻理解是他个人品牌的核心特征。例如，他在1970年代推动中美关系正常化的努力显示了他的策略独特性和远见。基辛格在他的政治生涯中始终坚持现实主义的外交政策，这展现了他的一致性。无论是在越南战争的谈判还是在中东和平进程中，都运用了他的政策理念和谈判技巧。基辛格的影响力和声望不仅限于他的任期，当他没有外交权力的时候，他还是持续地在国际政治的贡献和在政策制定中扮演自己的角色，使他成为了一个长期的权威人物。![]()
前段时间有一部电影《我本是高山》引起了一定的争议，让张桂梅又一次回到我们的视线当中。她选择建立华坪女子高中，帮助女孩们改变命运，为贫困地区与女性教育做出突出的贡献。她身上有真正的忘我和无私，用自己的生命践行自己的信仰，是发自内心的赤诚。2021年6月29日 ，在“七一勋章”颁授仪式上，这位60多岁的女士手捧着奖杯，掷地有声地说：“只要我还有一口气，我就要站在讲台上，倾尽全力，奉献所有，九死亦无悔。”她是中国的教育家和慈善家。![]()
和芒格、基辛格、张桂梅这样的人一样，我们的行业，我们的身边，也有很多有很深品牌烙印的人。都说互联网是有记忆的，我从网络上搜到了麦康森院士、四川省饲料工业协会陈代文会长、禾丰集团的金卫东董事长、华南农业大学的冯定远教授、以及我的合作伙伴“萍水相逢”的“水”，广西饲料工业协会会长——沈水宝博士他们年轻时候的照片。他们年轻时候就博学多才，并且在各自的领域里形成了自己独特的学术成就或者经营成就，言行一致，他们中间没有一个是说一套做一套的，同时他们一直保持着青春与学习的热情。Stay young & stay hungry.长三角特点，是灵秀江南、民康物阜、通达江海、创新高地、开路先锋，这次长三角高峰论坛的品牌核心是勾股定理，勾三鼓饲玄武：勾画长三角蓝图，鼓舞饲料行业，在玄武湖旁。今天首届长三角饲料行业高峰论坛，为我们长三角的饲料企业搭建了一个很好的平台，在行业低迷的时期，会议的开放度非常高，将经营管理，甚至品牌也放在了比较重要的位置，我们行业是最喜欢讲技术的，当然也确实重要，但容易导致产品的同质化非常严重，技术是基础，品牌是基因，管理是工具，跨越周期需要方方面面的协同，今天或许将是行业的风向标，让我们用更多元的思维、更多元的学科知识去解读行业发展，更多维的角度去思考跨越周期。![]()
他们这些人是一个又一个的个人品牌，“两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山”，他们跨越了人生的青年、中年，驶入开阔地带，让人羡慕，让人敬佩，他们是如何跨越周期的呢？我们可以看到，他们有着显著的个人特点和能力，言行一致，知行合一，坚守在自己的行业与事业当中，始终还在不断学习与持续改进。我们从他们身上可以总结出品牌的三个重要因素，分别是：独特性、一致性与持续性，帮助我们跨越人生的周期。![]()
品牌的独特性强调的就是特别，强调品牌需要一个明确的、独一无二的卖点来区别于竞争对手。而实现品牌独特性的方法就是差异化，包括但不限于产品特性、服务质量、品牌形象、营销策略、客户体验等。品牌差异化的目的是在客户心中建立独特的品牌印象，以促进品牌忠诚度并提高市场份额。 ![]()
他们的品牌战略是要成为南方反刍第一品牌，他们是湖南浏阳黑山羊这一地理标志产品的饲料供应商，并且与当地政府、协会、农户建立了非常密切的关系。在质量上他们坚持玉米豆粕型、高质平价，服务上免费服务，随叫随到，在浏阳范围内他们就是独一无二的第一品牌，这就是华佑的独特性。因此我们的策略是以“浏阳第一品牌”塑造华佑品牌的独特性。我们大部分企业受了“志怀高远”的影响，动不动都是要成为全球、全世界的第一品牌，尽管中国人口多，只要中国第一，就是世界第一，但是，不能用战术上的规律性去掩盖战略上的差异化。当然，也结合了浏阳这一城市的区位优势，湖南民歌《浏阳河》妇孺皆知，有很好的文化母体，浏阳花炮在全国乃至世界也是首屈一指的。![]()
迪士尼的使命：Make the world happy，意思是让世界快乐起来。这是我亲身体会到的。2014年，我在美国念书的时候，圣诞节是带着小孩在奥兰多的迪士尼度过的。这是当时在迪士尼给他拍的照片。不论大人小孩，一进到那里，就真的进入了一个欢乐的海洋，他是一个非常内敛放不开的孩子，但是那天晚上，他不知疲倦，深一脚浅一脚地吹了整整一晚的口哨，他完全沉浸在欢乐之中。品牌一致性强调的是承诺，是对品牌文化的坚持，实现方法上就要求在所有品牌与客户的接触点上始终保持一致的品牌形象、信息和体验，简单说就是品牌要始终表里如一，做你所说，说你所做。品牌表里如一不仅能增强品牌的认可度，还有助于建立长期的品牌价值。记得我曾经去了一个企业，老板跟我说，他们公司是信任文化，我恰好碰见他们工间在休息，有一项运动是做仰卧起坐，结果，那个员工就是坐在地上做，地板硬梆梆的，让员工怎么信任，他肯定特别怀疑自己的头一下去会不会磕到地上。我还去调研过美的，这家企业强调以人为本，要对工人好，他们的两个车间的中间，居然人造了一个绿色长廊，里面有绿植，有鲜花，流水线作业，大家集体休息，非常舒适，给我留下非常深刻的印象。![]()
举一个四川企业的例子——吉隆达，这家企业的使命是“为人类提供安全健康的生命元素”，品牌主张也就是核心传播语是，探索精微奥秘。1997年创立至今，每年为全球提供10万吨优质饲用微量元素产品，他们生产了30多种微量元素，从源头做起，将精细化工与动植物营养技术完美结合，打通了微量元素的全产业价值链，已成为全球最大同类产品的生产企业。做一米宽一百米深的事业，不曾偏离微量元素这一赛道，小小的“破铜烂铁”，成就了非凡的事业![]()
安佑说他们喜欢猪，他们的建筑有猪博物馆，还有一棵柿子树，俯瞰意为“猪事如意”，被行业誉为“教槽料之父”的安佑集团董事长洪平也是非常的喜欢猪。安佑猪文化博物馆宣导猪文化，也是江苏省第一家以猪文化为主题的博物馆，普及猪的相关知识及历史文化。博物馆既塑造了自身专业的品牌形象，也彰显了作为企业的社会责任，传递出的是有责任、有担当的安佑品牌印象。猪博物馆的前厅处，有一幅对联，写的是：安猪安宅安全家，佑国佑民佑天下，把猪与企业、家、国、天下联系起来。产品产业形成了很好的一致性。![]()
瓶身本身是可口可乐的百年发展不变的坚持和灵魂所在，无论是弧形玻璃瓶，还是弧形塑料瓶，相较于其他品牌来说，可口可乐都是先行者，这让可口可乐具备了极佳的视觉辨识度，形成了大众对品牌独有的形象认知。持续性强调的就是坚持，坚持初心不改，同时要做到在重复中持续创新和改善，从而实现长期的业务成功。![]()
正大康地作为中国的0001号外资企业，44年的时间从改革开放的前沿阵地发端成功的秘诀在哪里？
起于蛇口，全国布局，专业采购、精益生产、严格品控、务实创新、价值营销、一流服务、卓越团队，围绕育种、营养、防疫、设备、管理等关键要素，对技术探索创新的热情不变，专业、专注做好产品价值链，在饲料领域精耕细作，赢得了市场的信任与尊重，成为“产品力为王”的企业标杆。 正大康地始终踏踏实实，专心致志，惟精惟一，长期努力，最终实现全方位的突破。![]()
独特性、一致性和持续性。三者有机统一。一致性是服务于独特性的，你为什么独特？因为你一致。你为什么一致？因为你持续，你为什么持续？因为你独特。这就是品牌塑造的精髓所在，你得有一个核心，永远不变，重复重复再重复，但是，外在的传播，内容会变，形式会变，客户在变，时代在变，万事万物都在变，你不变就跟不上时代，这就是“与时俱进”，这就是品牌的变与不变。![]()
人们说，人有一个本性，永远不会变，那就是拐弯抹角就是为了表扬自己。这里我表扬一下我自己，我从事品牌工作20多年，从服务一个企业变成服务一个行业。思勰品牌咨询也创造了一些独特的价值。比如说2022年春节期间的“思无界·饲界大同，学海无涯——全球疫情下对生命健康的研究与思考”，我们携行业众多企业共同组织开展了这场云端公益直播论坛。做这个论坛的出发点是利他。当时的疫情下，饲料健康就是食品健康，进而是生命健康，留学生还要不要留学？我们邀请李德发院士、麦康森院士、印遇龙院士以及众多中美加日知名华人教授，聚焦疫情下动物营养与生命健康的前沿科学研究，探讨疫情后不同年代畜牧人的留学生活，思考新时代农牧业转型升级人才培养，探讨全球化的饲界，全球化的世界与未来。时代有需要，产业有需要，不管挣不挣钱，我们就去做，因为我们需要独特。![]()
正是因为这样的独特性、一致性与持续性，思勰成立5年半来，这么难做的一个产品，这么艰难的形势下，我们服务了这些农牧企业的客户，为这些客户带去了价值。我们服务的这些客户，业绩都还不错。![]()
企业也好，个人也罢，产业也好，社会经济也罢，都是有周期的，如何才能跨越周期？![]()
我想给大家看一下爱迪思的企业生命周期图。企业会有创业期、成长期、成熟期、传承期这么几个阶段，对应的阶段性目标是生存、增长、增值与传承。![]()
如何跨越周期？只有有烙印的企业才可以。接下来，我从产品、价格、渠道与推广这四个维度来讲讲怎样可以让企业打上烙印。![]()
![]()
禾晨成立于2011年，位于四川省眉山市，是一家专业从事水生动物营养研发及相关产品生产、销售、服务为一体的科技创新型企业。禾晨的三条鱼（叉尾、黄颡、鲈鱼）的集成技术位于全国领先水平，禾晨小而精，但做的是关心水产每一程的伟大事业。![]()
吉隆达致力于探索精微奥秘，26年来围绕这一核心追求，研发生产了大量元素水溶肥、吉隆达三剑客、利脂美、美凤宝、呕得清……等等产品。今年的“小小科学家”夏令营探索精微奥秘，一起积累科学知识，共同培养兴趣爱好，探求科学真理，领略奥秘世界。![]()
希普作为预消化原料的精造者，对棉籽肽的研发应用持续坚持。12年棉籽肽创新之求索，从研发到生产到销售，既是一朵棉花的翘首以盼，也是希普精造更加生动的注脚，可谓“余”（总裁余忠丽）为棉长。![]()
![]()
可口可乐，是世界上最著名的饮料公司。平均每天要在全球卖出18亿瓶饮料。目前，公司市值约2700亿美元，品牌价值过千亿美元。在碳酸饮料领域，可口可乐全球市场占有率45%。为了抵御竞争，可口可乐长期维持低价策略。以中国市场为例，在过去的20年里，尽管物价不断上涨，但其主打产品，也就是500毫升瓶装可口可乐，却长期维持在3元左右。价格不变而毛利率却一直很高，堪称是一个商业奇迹。![]()
劳斯莱斯的价格高昂，这是一个价格护城河的例子，因为它的品质、匠心、动力和个性化定制。![]()
福特T型车最开始售价近1000美元，能买的人很少，后来引进了流水线工作方法，为了让更多人买得起，随着生产效率的提高，1916年降价为360美元，工人工作3个月就能买一辆，这一降价策略让福特迅速占到了美国汽车市场份额的40%。![]()
经济学家约瑟夫•熊彼特提出的“资本主义最大的价值并不是给女王献上更多的丝袜，而是让工厂的女工也买得起丝袜。”也是在强调价格的一致性。![]()
价格策略可以帮助扩大市场份额，那如何保持持续性呢？这就要回归到总成本最优中来。企业总成本=生产成本+运营费用+隐性成本+决策成本，因此在这些环节都需要层层精简，达到最优成本，才有总成本最优，总成本最优还要让渡给客户，才能实现企业的可持续发展。![]()
![]()
疫情期间，我和沈水宝博士组建了“萍水相逢”，作为畜牧业的首档知识与人对话栏目，我们的愿景是实现知识与人的无缝对接，我们的使命是，无穷的知识无数的人们，都与我们相关。自2020年2月26日首场直播后，萍水相逢与30多家企业，100多位行业同仁在80多场直播里相逢，在饲料畜牧业引起广泛的关注与反响。![]()
2022年思勰首次推出《敞厂》，这是由雷燕博士主理的一档视频栏目，宗旨是“发现生产之美，说清制造之理”，通过软文化输出硬实力，说清产品和产品背后的故事。敞厂，以专业的视角，帮助企业与客户之间架起沟通的桥梁。截止当前，敞厂已为十多家优秀企业的产品和生产工艺、设备设施、管理流程等向公众展示，让更多人看到他们对产品生产的精益求精、对研发创新的不断追求、对行业的热爱与初心。![]()
《寻味之旅》是上海美农的内部刊物，从创刊到现在已经有20年，在纸媒已经被完全边缘化的时代，有一天，我在一个企业看到《寻味之旅》，我的内心还是蛮感动的，因为这是一项需要投入很多人力物力来做的工作，如果不是绝对的长期主义，是很难坚持的。 ![]()
![]()
包装作为促销的重要工具，其独特的设计可以激发购买欲望，增强品牌识别，传达品牌信息。大北农酵藏传达的信息就是：用大北农经年沉淀的“发酵技术”所研发出的“分阶段营养”产品，为动物营养免疫提供完善的解决方案。为了更好地表达发酵这一核心技术，以发酵设备、水滴、营养转化作为创意灵感，以“酵藏”字型作为核心识别元素。水滴作为核心代表符号，不仅运用在“酵藏”品牌标识里，还运用在产品包装上，在系列产品的市场推广中，都不断出现水滴+笑脸的视觉符号，构建独一无二的产品包装形象，不仅易识别，更蕴藏着“每一个笑容都是汗水凝结而成”的品牌故事。![]()
新希望六和作为农业产业化国家重点龙头企业，在养殖户对预混料品牌的高品质、高营养与安全性的核心价值诉求下，在包装上如何保持一致性，传达出“高品质、高品性、高品味”的品牌信息呢？我们从文化内涵+美学表达两方面出发，打造有内涵、讲文化、高品质的品牌包装。福金猪、禄宝禽、寿牛羊、财鱼虾、喜盈门，福禄寿财喜，5种包装代表了5种祥瑞，代表着对美好生活的祝福和期盼，与使用佳尔富预混料的养殖户对美好幸福的诉求完美契合，同时保持了信息传递的一致性。![]()
推广的持续性。
希普的预消化国际论坛从2019年举办第一届以来至今已举办五届，《道是非常却有规：第五届饲料原料预消化技术创新与应用国际论坛》也已在昨天（2023年12月19日）圆满落下帷幕。5年来的持续召开，证明了希普是一家长期主义的企业。
会议营销作为营销方式中的一种，其持续性对于企业的长期成功至关重要。它不仅有助于在竞争激烈的市场中维护品牌影响力，还有助于企业适应市场的快速变化，建立稳固的客户基础，并促进内部员工的成长和发展。我们常说坚持就是胜利，胜利就是重复重复再重复，在重复中不断改进。![]()
用德鲁克的话说，“人们总是高估了一年所能取得的成绩，而大大低估了30年所能取得的成就。”![]()
时光总是匆忙，新年的脚步就要迎来春的讯息，我以一个农牧品牌人的身份写下一段新年献词，在这里朗读给大家。此刻的我们，正站在长三角的端口，听百年变局的呼啸。此刻，新年的钟声，再过十天就要再一次敲响对春风的呼唤。过去的一年，是中国实现“两个一百年”奋斗目标、全面建设社会主义现代化国家、加快推进“一带一路”建设和推进改革开放的重要时期，更是畜牧饲料行业极具挑战的一年。这一年，我们应对非洲猪瘟严峻疫情和生猪价格持续低迷的双重冲击，光阴，在直面挑战，稳产保供中诉说你我的故事。这一年，我国饲料工业顺应趋势，减量替代，提质增效，绿色，可持续。在环境变化与市场考验的面前，展现出强大的韧性和创新动力……我们被不确定的经纬牵动，时空的交错也创造着重新连续的无穷可能性，让不确定变成确定，让不见变成可见。在安全生产、健康养殖与食品安全的大潮中，谁来推倒牵动格局的多米诺骨牌？谁在演进新旧交替的周期？历史不会浓缩在某一个时段，但历史又常常在一个时段里改写。裂土重建，谁让人间值得？凛冬抱薪，谁让篝火相传？今天就是未来，当下即是出发，你我就是明天。从现代化的百年追寻，到四十载的漫漫求索，到大疫后的产业秩序重建。不是美好已在前方等待，而是精良撬动了向往，勇气唤醒了坚韧。![]()
以上就是我今天想要分享的内容，讲了独特性（Uniquness）、一致性(Uniformity)与持续性(Unremitting)，总结来说就是“3U”品牌理论。![]()
![]()
![]()
