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在德国，出海品牌的“天堂”与“噩梦”｜钛媒体「出海参考」

文摘   2024-11-15 18:30   山西  

（图片来源于网络）

2006年，昔日的国内彩电大王长虹，在捷克开办的电视厂投入运营；这所工厂主做组装，既生产自有品牌也做代工。2012年，企业又在巴塞罗那，通过华谊压缩机落下一座压缩机制造厂。
2019年前后，长虹海外线下渠道拓展的规划遇到诸多挑战。业务受阻，团队转头做电商转型。
这一年，季颖被调到柏林，担任品牌负责人，负责长虹的欧洲业务。
另一边，同期出海的海信、TCL、海尔等家电企业，为了跻身头部，开始大手笔做品牌——在欧洲的体育赛事和展会营销方面重金投入。
“海信一直是世界杯和欧洲杯主赞助商，在欧洲市场份额能占到4%左右。去年和今年，海信和TCL分别拿下全球最大消费电子展会IFA的冠名权。但他们两个投资力度都非常大。”季颖解释，尽管如此，这些在欧洲家电市场占到TOP席位的中国家电品牌，在欧洲大型家电连锁这样的主流渠道里，也只是摆上零星几台样机。
“刚开始，比如我能看到5、6款海尔样机，后面可能就2、3款了，一直在减少。” 一位出海家电品类负责人对品牌工厂介绍道。
欧洲的零售渠道生态相对传统，展位费、节日促销费等一系列高昂费用，劝退了主打性价比的中国品牌。博世、西门子、LG、三星等资金雄厚、溢价更高的大家电跨国品牌，依然占据线下主流渠道多数空间。
更何况，在欧洲这样一个圈层文化明显的社会，与头部渠道的buyer（买手）建联，绝非易事。
这就有了中国企业重金在IFA摆展位的图景。
对于中国企业而言，这是一个和buyer、渠道商建联的绝佳场所。他们寄希望于希望通过面对面交流，让渠道商了解他们的产品、技术。
今年，在欧洲市场耕耘10年的Joe，时隔4年重回IFA。2020年-2023年，他从0到1搭建的智能安防摄像头品牌，一直把重心放在线上。
“过去3年，我们比较满意的一点，是线上超预期发挥，线下比较慢，主要因为产品和团队没有准备好。线下核心是产品要足够差异化和溢价，并且在用户中有一定地位，所以这次主要是想要了解一些线下市场变化，接洽下之前的老朋友。很多老客户（好久）没见，该去刷刷脸了。”Joe说道。  



  01

 传统渠道的“慢”与“稳”


如果走进Mediamarket、MediaSaturn等欧洲头部家电连锁店，及 Expert、Euronics 等buying group，在冰箱区，你很可能会看到摆满了叫Combi的上藏下冻两门冰箱——目前欧洲主流电冰箱款式。并且，这些产品多出自三星、博世、西门子、LG等A类跨国家电龙头企业。
欧洲GFK数据显示，目前线下线上零售渠道比例依然是7:3。在欧洲，线下仍是购买大家电的首选。而购买力集中的渠道，天花板（门槛）更高，是各大品牌“挤破头”也想进的地方。
但直到今天，掌握欧洲主流家电渠道话事权的，依旧是前述资金实力雄厚、品牌溢价高的海外家电品牌。
苛刻的付款条件、高昂展位费、节日促销费等一系列高昂费用，劝退大半中国品牌。
“对于这种家电连锁，他要求的利润率基本在30个点左右。相比之下，露出费用都不算高了，这导致很多品牌价值链算不过来。”前述出海家电品类负责人举例，以300升左右的Combi为例，最高耗能是A级，往后依次是B级、C级、D级、E级，不同耗能价格差异巨大。
“如果一款A级Combi售价700-750欧，容积不变，只是能耗变化，这样的定价不能撑起成本。比如成本100欧，加上利润130欧，再加上VAT税费。德国最低，VAT是19%，意大利税率要22%，这样卖150欧才能保本。再加上中间的海运（7%）、头程物流（5%）、终端配送（10%）、产品报废WEEE（3%）、售后管理费（3%），这还是在海运费正常情况下。2022年，单个冰箱运费算下来就要200欧，寸柜寸金，怎么算都要亏。” 该出海家电品类负责人透露，目前多数中国家电企业的白电产品，都是国内发货。“海信在斯洛文尼亚有工厂，海尔的罗马尼亚工厂听说没有完全启动。”
而欧洲本土品牌并不需要考虑这些，一方面他们在东欧有工厂，另一方面品牌溢价足够大。
这样一来，中资家电企业进驻线下主流家电渠道，面临压力巨大。她透露，刚开始，在这些店面里，可能还能看到5、6款海尔样机，后面可能就剩下2、3款，一直在减少。“包括现在，我看还是只有海尔和海信依然在（这些线下渠道）做。” 这位负责人形容道。
而中国产品进入欧洲，始终主打差异化产品和性价比。
差异化产品上，海尔曾经推出多门、三门意式、法式冰箱等新款式，但对比如今依然流行的Combi，欧洲消费者对差异化产品的使用习惯还在培育阶段；“性价比”，则决定了中国品牌的溢价程度要追赶上海外品牌，需要长久积淀。
如此，一个鲜明的例子是，海尔在进入欧洲市场的前10年，并没有实现盈利。“它不叫持续性亏损，而叫投入，并不是它成本管控有问题，而是市场拓展费用非常高。”季颖解释道。
但在一众中国家电品牌中，海信、海尔已经算是能和博世、西门子等欧美A类品牌比肩的一股力量。
“不管是产品设计，还是成本管控、供应链效率提升等方面，都是如此。”季颖分析道。
2008年-2012年，中国启动“家电下乡”“节能补贴”战略，中国家电消费有过一段井喷式增长。
然而，随着时间推移，喊着“家电下乡”“节能补贴”的厢式货车，在中国乡镇逐渐找不到新的消费者。为寻找新增量，海尔、海信、长虹等第一批家电企业开始出海。
2019年，当海信、海尔这批品牌在主流渠道拼杀时，长虹转头做起了“白电转型”，到今天，长虹线上线下比例七三分。
但并非完全放弃线下，季颖说，在线下，长虹做对的一件事，就是先“错开”大型家电连锁、瞄准门槛相对低的渠道。“到今年底，我们线上线下业务可能会做到1:1的水平。”
目前，季颖负责的品牌已经进驻中西欧7个主力国家，“每个国家根据规模大小配备1-3名外籍销售人员，再给他们匹配相应的客服、物流人员， 整个欧洲团队外籍员工有30人左右。”
但这样的规模，撑不起业务扩张需求。海信收购的本土家电品牌Gorenje，仅德国本地的sales就有30多个。
“我相信绝大多数中资企业都经历了这样一个阶段，要先建立本土化团队，这群人可以帮你对接上大型平台的buyer，所以我们招聘策略非常明确。” 季颖说。
但现在，人的问题，让她最头疼。“既可以适应中资企业文化，敢拼敢闯，又具备行业圈层资源的外籍sales 非常稀缺。”她说。
杜塞，是德国最大的亚洲社区。这个63万人口的城市，中资企业数量多达650余家。华为、 TCL、海信等中国头部出海企业的欧洲总部和德国公司都在这里。
这些“盘踞”在欧洲家电市场的家电品牌，总是在互相“挖”人。


  02

手机“低调” 硬件“崛起”


中企在海外铺设销售渠道，有三个阶段。
一是国家代理模式，由合作公司联络下级经销商，经销公司直接对接本地渠道；二是中企外派员工，直接发展下级经销商；三是到海外设分公司，直接与本地渠道联络。
每向前一步，对企业要求就高一层级。
走在最前端的，是中国大家电；手机品牌占据第二梯队；3C配件、智能硬件企业，则是现阶段中国多数出海企业缩影——刚刚布下“国家代理”的棋子。
有知情人士透露，小米在欧洲一些较大的国家，会直接找当地的超市合作。几个重点国家，雇佣大量员工“跑渠道”。“在一些国家，他们不太需要经销商在中间嫁接一层。三四年前，小米在西班牙落地大量‘小米之家’线下店，成为当时小米海外规模最大的一支团队。”
前述知情人士进一步解释，2020年前后，在西班牙举办的全球最大的运营商展会MWC期间，可以看到很多当地年轻人都在用国产手机。“其中就有小米，当时华为也很好，感慨特别深。”他回忆道。
“有一段时间，华为做到了欧洲第一，有一两个季度反超三星。”有业内人士对品牌工厂说道。
但2020年开始，意大利、瑞典、德国等欧洲国家纷纷叫停华为和中兴通讯在欧洲的销售。华为在欧洲市场的拓展戛然而止。
这之后，中国手机厂商变得低调又谨慎，为规避风险，会主动放弃一些市场。“现在欧洲最好的手机品牌，第一是三星、第二是苹果，第三是小米。”Joe说道。
此外，被vivo收购的一加手机，也曾在北欧市场十分出彩，并且大部分销量靠的就是北欧某些国家。 
然而，Joe说自己已经很久没有关注过手机这样的大品类了。
“现在（手机行业）是纯资本+高研发、高营销玩法，其他品类很难对标。不少国内品牌，进入欧洲市场的前几年都是亏损做，全靠资本撑着。有些品牌如果没有熬过耕耘期或者没有上市的话，最后可能还是会垮掉。”
与此相反，手机保有量的增长，催生了3C配件的爆火。“我一直觉得耳机这个品类已经卷得不能再卷了，但还是有些品牌在欧洲慢慢起来了，安克的Soundcore目前冲得比较猛。”Joe解释，再有，就是硬件市场。
全球智能硬件市场大火，越来越多的中国品牌开始将目光投向欧洲市场。尽管意识到线下天花板更高，但对于资源有限的新兴品牌来说，效率更高、速度更快的线上渠道，是更现实的选择。
电商给他们搭起了一条“快速上升”通道。
2013年，Joe进入一家新三板上市公司，负责欧美市场业务，主做智能安防中比较垂类的智能报警器。
彼时，公司在美国，德国、法国、波兰、英国、澳大利亚等欧美国家有6家子公司。“通过欧美本土化运营，2013-2014年还是有个不错的开局。”
2015开始，团队发现线下对这类产品的接受度不及预期，Joe说，当时，公司每年2000万人民币预算都集中在2B线下渠道投放。
“原因是，线下没法清晰地传达这类新兴智能产品卖点。我们说服了经销商、说服了分销商、说服了超市，线下用户不买单。后来我去看线上，发现很多自来水在YouTube这些平台上，主动做测评。有相当一段时间，我们线上没有花一毛钱，最后，经销商的主要渠道就是线上。用户反馈说，是在线了解到产品功能、卖点，才有了想买的冲动。”
智能报警器是一个十分垂的品类。因此，好的方面是，此期间，Joe把欧洲大型经销商渠道商都接触了个七七八八。“我们的经销商选择范围很小，要么选我们，要么就选另外两家，我们的竞对。”
但致命的地方在于，天花板太低。“我们当时花了大概3年时间，做到欧洲前3，和欧美头部品牌一起卖进了上万家实体店，包括上千家苹果店。但因为它本身体量很小，当时我们销售额一年只有1亿多人民币。”他说。
后来团队转向开发智能安防摄像头，“家用摄像头的天花板是几百个亿，报警器可能只有十几亿。”
然后，当时欧洲安防摄像头市场需求尚未兴起，在收购一两家智能摄像头公司后，公司的拓品类战略偃旗息鼓。
2017年前，Joe跳槽进入涂鸦智能，负责欧亚大区的安防和传感，又把智能白电、智能小家电，智能灯具、智能电工类等品类“摸”了一遍。
“我主要负责海外品牌商、渠道商和经销商开拓。就是把涂鸦体系的厂家/品牌，引荐给海外品牌商、渠道商，再和涂鸦的云服务结合，软硬件一起打包卖出去。” Joe说，这段经历，让他能很好适应如今智能硬件赛道的新玩儿法。
到今天，智能安防摄像头依旧以每年20%左右的增速不断增长，但行业的玩法也彻底资本化了。“因为硬件成本越来越低。以前还有30-40%的毛利，在电子类目里面还算比较好的，但现在硬件毛利已经被压到10%-15%，有些性价比品牌综合算下来，是硬件亏着卖、靠软件云服务盈利。”
亚马逊、谷歌等云巨头都迅速下场，国内安防巨头海康、大华手里都各握2个家用摄像头品牌，安克快跑入场，TP Link则一度独占鳌头。
Joe苦笑，如果云巨头没有下场，硬件厂商们可能还是要靠卖硬件（存储卡）解决存储问题。
“巨头要的是现金流，而不是一锤子买卖。摄像头买回家，花个两三美金订阅它的云服务，再和一些额外的AI功能绑定在一起卖。”这样一来，他说，场景无限，也是更健康的商业形态。
4年前，Joe加入一家国内智能家用安防摄像头头部厂家。这时，全球智能安防摄像头市场已经被头部品牌教育得比较好了，疫情后进一步被催熟。
他透露，去年，新东家在海外做了2000万美金。自己手下的电商团队有近千万美金营收，另外1000万，靠的是线上客户在各跨境电商平台销售。算上人员成本和给客户的市场补贴等，硬件大概亏了100万美金，但软件云服务收回来600多万美金。
“再算上其他成本，可能有30%的净毛利，已经是目前比较健康的商业形态，我们也会和线上线下客户分享这部分软件云服务费用。”
但即便玩法一变再变，渠道策略依旧。“我们这个品类很特别，欧洲本土品牌几乎没有。欧美线下渠道卖得好的是亚马逊、谷歌等巨头的子品牌；第二梯队的TP-link，安克、睿联，也都是线上转线下。”
再往下，第三梯队的智能安防摄像头品牌，要么做极致性价比，要么做差异化。
目前Joe手握两个子品牌，主品牌则保持一定的溢价。疯狂的价格战，让他们的产品价格和成本3年内对半砍，售价一路从50美金降到25美金，但出货量翻了个倍。
子品牌主打性价比，在Temu等平台上15美金左右。然而，子品牌销量再2年内超过主品牌，这部分收益，为他们带来了超过预期两倍的增长。
“Temu这些国内出海新平台增长特别猛，比亚马逊增速快不少。“Joe说道，线上至少要再耕耘两年，品牌知名度做出来，产品差异化做出来，再去做线下会得心应手一些。

* 文中季颖为化名






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