家家打折 客人反骨，促销有用吗？
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生活
2025-01-28 02:30
意大利
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意大利冬季打折几近过半，外国游客成为“买买买”的主力军。反观意大利民众似乎岿然不动，以往畅销的小家电和时装销售并不理想。 面对越来越理性的消费者，商家通过各种手段诱导购买：促销、折扣、甚至超低价……声称这是“真正划算的价格”。![]()
过去三年，意大利家庭购物支出持续增加——按照相同商品计算，每个家庭多支出2500欧元——寻找便宜货已成为迫切需求。对此，生产商和零售商纷纷加大促销力度，以刺激仍疲弱的需求。数据显示：2024年促销商品占零售大盘销售的26.5%，比2023年增加了+1%。如今，许多大品牌和商超三分之一的销售额来自促销商品。不但促销品类增多，折扣力度也加大，30%甚至40%以上的折扣层出不穷。例如，Esselunga的圣诞购物季推出30%至50%的折扣，涵盖多个品牌商品；Conad Centro Nord则全年提供1200款促销商品，平均折扣为35%，同时推出固定单价0.99欧元/公斤的时令蔬果。某男装品牌外套，圣诞前夕就在原价129欧元的基础上打折到69欧元，到了1月直接标出49欧元的“惊喜价”，总算吸引到部分顾客。![]()
尽管如此，意大利人的购买量依然低于2019年平均水平，促销效果不如过去那般显著，同时带来几大负面效应。首先是“促销惯性”：消费者知道总能找到优惠，往往推迟不必要的购买，由此失去了促销带来的“囤货效应”。其次，由于所有商家都在打折，顾客的忠诚度相应下降，越来越倾向于通过查看广告寻找最便宜的商品，而不仅仅关注高价值商品（如特级橄榄油）。对商家而言，这种“机会型”消费心态最棘手，因为人们往往只购买促销商品，其他商品则被忽视。第三个问题是，促销并未为非促销品带来更多销售，反而可能导致这些商品销量下降，因为消费者忽视了实际单价。某营销总监承认，金枪鱼罐头总是出现在促销专区，导致顾客在面对罐头货架时不再停留……一方面，超市倾向于推出激励即时和重复购买的促销活动（如闪购、鲜食品折扣等），这些活动更符合意大利人频繁但消费较少的购物习惯；另一方面，超市通过个性化促销来提高顾客忠诚度，针对顾客常购商品提供定制折扣，类似Esselunga和Despar Nord的忠诚卡App，使回头客享受专属折扣。
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