lululemon请贾玲，是福是祸？

“瑜伽界爱马仕”lululemon，正在全球上演此消彼长的戏码。

2024财年第一季报显示，公司来自美洲地区（重点指美国，及部分加拿大地区）的收入同比微增3.5%，较2021年同期高达82%的增速、2022年的32%和2023年的17%相比，出现断崖式下滑。

很明显，美国中产开始不为lululemon买单了。与此同时，公司在美股市场上的股价较年初大跌四成。

但这并不影响lululemon继续赚钱。因为在中国，热爱lululemon的人仍在不停变多，相比美洲地区，中国大陆一季度收入从原先的默默无闻，变为大增45%。

基于此，lululemon决定重押中国。不仅开店数量要从如今的127家，开到2026年的220家，公司还找来导演、演员贾玲作为品牌大使，并在北京时尚地标三里屯开出华北地区最大门店，以招揽生意。

然而，中产数量终归有限。尤其是在国人保守消费以及平替品牌围剿的市场环境下，售价千元的瑜伽裤，真能撑得起lululemon的美好未来吗？

▲（lululemon在北京三里屯的三层门店，系华北最大门店）

美国中产买不动了

作为一家在美洲发家的运动服饰品牌，2024财年第一季度，lululemon全球净营收同比增长10%至22亿美元；同期净利润3.21亿美元（约等于23亿人民币），同比增长10.7%。其中，美洲收入16亿美元，增速为3.5%，营收贡献为73%。其在美国开店数量最多，为369家店，居全球首位。

不难看出，来自美国人民的消费，仍是lululemon最重要的营收支柱。

但与美国过往的辉煌时期相比，上述数字不算漂亮。「市界」发现，2021财年至2023财年，美洲地区营收增速分别为40%、29%、12%，营收占比分别为85%、84%、79%。

也就是说，2021年至今，lululemon在美国越发卖不动了。

回想1998年lululemon在美国刚成立时，有耐克、阿迪等体育巨头光环压顶，很多人并不看好它。lululemon却想得很清楚，它的目标用户一开始就被创始人Chip Wilson牢牢圈定了——年入10万-15万美金、未婚、高学历的32岁“超级女孩”（super girls）。她们喜欢时尚和运动，愿意为lululemon买单，也买得起单。

▲（视觉中国） 

通过错位地切入小众瑜伽赛道，以及对super girls需求的敏锐洞察，lululemon迅速在瑜伽爱好者中建立了品牌声誉。2022年7月，lululemon以374亿美元的市值超过阿迪达斯，位列全球运动品牌第二位，仅次于耐克。

花无百日红。当有限的super girl被lululemon覆盖得差不多的时候，后者的增长出现了刹车。据36氪报道，lululemon面临被新兴品牌抢占市场份额的挑战。2024年，Alo Yoga正在美洲市场迅速取代lululemon，成为年轻富家女的首选运动服饰品牌。Alo Yoga虽然比lululemon价格还高，但品牌更具活力，旗下明星单品网球裙已经成为ins上的热门常客。

伴随着失宠迹象，今年4月，lululemon宣布，将于年底关闭其在华盛顿州的分销中心，作为其业务优化工作的一部分，并从6月21日开始裁员128人。

而在公司内部，动荡同样扰动人心。今年1月份，lululemon中国区品牌负责人、中国一号员工张晓岩离职，加入迪卡侬；5月，lululemon首席产品官、于2016年入职的老将Sun Choe宣布离职，并于9天后宣布加入Vans。

这两个职位，一个是中国区的品宣老大，一个是大本营的产品一把手，都在lululemon高级管理团队中扮演关键角色。人事变动加之美国市场表现不佳，这也就不难理解，为什么lululemon的股价会从年初的500多美元，降至如今300多美元。

6月5日发布财报两天之后，富国银行宣布调整Lululemon的目标价，由425美元降至350美元。这一调整是基于对lululemon未来业绩的预期。富国银行分析师指出，lululemon在运动休闲领域保持品牌影响力，但面对市场环境的挑战和竞争，公司可能在短期内遇到压力。

要在中国大干一场

但凡有一点野心的消费品牌，都要讲究全球布局，对于lululemon亦是如此。

lululemon于2013年进入中国大陆市场，彼时，瑜伽运动在中国还是个新鲜事物，lululemon选址主要集中于一线城市购物中心，且大多紧邻健身房和瑜伽馆等运动场所。

根据极海大数据和增长黑盒测算，lululemon门店对瑜伽馆和健身房的渗透密度为70.2，远高于耐克的31.5和阿迪达斯的34.2。开店的同时，lululemon通过组建瑜伽社群捆绑目标受众。这种打法显然是奏效的，过去十年，是lululemon在华取得现象级增长的十年。

2022财年，中国大陆为lululemon贡献营收6.82亿美元，2023财年9.64亿美元（约等于70亿人民币）。截至2024年4月，lululemon在全球开了711家门店，中国大陆达127家，较去年同期净增加26家，门店数量仅次于美国。且在2024年一季度，中国大陆给lululemon贡献了3.04亿美元的收入，占总收入的比例为14%。营收占比虽不及美国的73%，但营收增速却达到45%，远高于美国的3.5%。

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从同店收入来看，一季度，lululemon的美洲地区可比销售额与去年同期持平，中国可比销售额增长了33%，也展现了较为强劲的态势。

看到如此喜人的成绩，lululemon高管在一季度财报电话会议上对中国市场不吝赞美。首席执行官Calvin McDonald称，中国大陆表现一直很好。在本季度的表现中，中国取得了惊人的增长。他还兴奋地表示，“上周我在中国，看到我们的品牌在跨文化和地域之间产生了多么强烈的共鸣。”

而且，考虑到lululemon拥有的门店数量、潜在的门店位置、在线业务的成功，以及在国际知名度还如此之低，Calvin McDonald认为，lululemon在中国仍然处于潜力的早期阶段。

对于Calvin McDonald的判断，时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示赞同，他认为，由于进入中国市场不算长，中国女性的瑜伽运动市场又刚刚崛起，所以lululemon能够取得蓬勃的发展，并且这种发展尚未达到高峰，还是曲线向上的。

种种肯定为lululemon重押中国市场做出有力铺垫。事实也的确如此。

在刚刚过去的6月份，lululemon动作频频，在中国主要干了三件大事。一是618降价大促，lululemon天猫旗舰店中，某些款式和颜色的瑜伽裤售价降至四五百元；二是官宣《热辣滚烫》电影励志减肥主角贾玲为大使；三是北京三里屯1341平方米的大店开业。

「市界」走访获悉，三里屯大店占地三层，店内轮番播放贾玲代言的宣传片，陈列着瑜伽、训练、跑步、网球、高尔夫、徒步等多种运动产品。工作人员表示，该店是华北区最大的门店，也是首个提供产品定制的特色服务门店，消费者可在瑜伽垫或水杯印上限定图案及姓名。

小红书上，多人晒出开店首日众人练瑜伽的场景，这恰是lululemon扩大品牌声量的一惯打法。Calvin McDonald透露，第二季度，“我们将再次在中国举办夏季‘汗流浃背’游戏。以及通过包括本地活动和更大规模品牌活动的独特而引人注目的方式来建立品牌知名度。”

三里屯店只是冰山一角，根据lululemon的全球发展计划，2024年的开店目标是35-40个新店，除了5-10个在美洲，其他主要开在中国。且这些门店不仅出现在北上广等一线城市，还辐射到青岛、佛山、福州等二三线城市。到2026年，lululemon打算将中国大陆门店数量扩大至220家。

艰难的增量之战

尽管对中国信心满满，但lululemon想要从中国消费者口袋里掏出更多的钱，却并不容易。

到底是放下身段获新客，还是维持原有的高端定位稳住原有粉丝？对于lululemon来说成为两难。

拿这次品牌大使贾玲的人选来说，此举被服装业内人士视为lululemon转向大众市场的信号。有粉丝看到贾玲的代言后，直呼找对人了，她的代言能更完美地诠释品牌的健身美、运动美。

但在另一部分lululemon粉丝眼里，lululemon是中高端的瑜伽服代表，品牌力更多是靠自身产品来体现，而非大众明星。

一位多年购买穿着lululemon的女性用户对「市界」抱怨，“于我而言，贾玲的调性和lululemon并不契合，以往不都是请运动界领袖吗？没见过请专业演员。”

▲（lululemon官网首页截图）

程伟雄也对「市界」表达了类似的观点，尚不说贾玲电影中讲的是拳击，和lululemon代表的瑜伽，是两个赛道。“贾玲的减肥故事，充满商业推广色彩，与lululemon专业IP定位是有偏差的。”

天风证券一份关于lululemon营销和运营报告曾经指出，相较于耐克、阿迪等传统运动品牌支付高昂费用寻找明星代言，lululemon的品牌大使人数众多，且大多数均属于专业运动领域运动员，着重发力目标社群中KOL影响力实现品牌文化渗透客群心智。

报告中列出的lululemon以往国际品牌大使包括NBA球员Kyle O Quinn、职业铁人三项运动员Flora Duffy、专业滑雪运动员Craig McMorris等，中国品牌大使也是瑜伽导师林敏等专业人士。由此可见，请明星代言推广，确实对lululemon来说是突破常情之举。

程伟雄还提到，即便靠贾玲吸引过来更广阔范围的新用户，“但那些人是不是lululemon想要的高复购及高净值人群，还有待考量”。毕竟，月薪几千的普通人，没有能力每天去买价格千元的瑜伽裤。这就引出一个围绕在lululemon身上最大的争议点——贵。

lululemon走红是真，其昂贵的价格一直劝退着消费者，在店内，一个瑜伽垫最低售价340元，随随便便一件轻薄T恤要500多元，一条瑜伽裤动辄上千元，而且极少打折，不少网友比喻它为“中产收割机”。

贵也就算了。lululemon不止一次被公开报道质量问题。2019年，lululemon曾因以不合格产品冒充合格产品被上海监管局罚没超8万元。今年618期间，一位女士透露她在lululemon官方旗舰店购买了一条折后价格为400多元的裤子，不料收到商品时发现裆部附有明显的污渍。

值得一提的是，lululemon在2023年财报中透露，公司40%的面料来自中国台湾，26%来自中国大陆，12%来自斯里兰卡，其余来自其他地区。但财报中同时提到，“我们并没有与大多数供应商或制造商签订长期合同。此外，由于我们在产品背后的技术、面料或工艺方面持有的专利和独家知识产权有限，我们当前和未来的竞争对手能够制造和销售具有类似性能特性、制造技术和款式的产品。”

而当消费者感知到lululemon缺乏性价比的同时，一些平替品牌就有了生长机会，例如：健身博主陈暖央创办的女性运动品牌“暴走的萝莉”，淘宝旗舰店月销已达4万件；另一家平替代表MAIA ACTIVE，公开数据显示其2021年销售额已过3亿，年平均增长率达166%。

此外，还有诸如粒子狂热、VFU、GIGT等。关键是，这些新锐品牌的瑜伽裤价格只要一二百元，和lululemon的千元瑜伽裤相比，显然更具性价比。

低价诱惑下，一些想买lululemon却又买不起的人，有了购买去处。甚至lululemon一部分原有粉丝，也像美国的“叛变者”们一样，抛弃了lululemon。相当于lululemon用多年的以身试法，喂饱了围剿它的竞争者们，自己的蛋糕却遭到分食。

或许意识到中国区增长任重而道远。lululemon一边开店，一边拓宽产品线，开始在瑜伽服之外，发力鞋子、男装、配饰等产品线。

在三里屯大店分布中，第一层是男装，第二层和三层才是女装。一季度，相比女装的10%营收增长，男装增长了15%。lululemon计划到2026年实现男装业务营收翻倍，并在中国市场等关键区域加速扩张获得其在男性运动休闲服饰领域的市场地位。

程伟雄认为，“作为上市公司，业务多元化很正常，但考虑到男性消费需求没有女性强，lululemon未来重点还应该是以女性产品为主。”

总体来看，lululemon在靠中国市场当前的增量，支撑起对未来增量的渴望。但必须承认，中国市场不可能增速一直这么快，总有一天会遇到像美国市场一样的瓶颈，摆在lululemon的长远问题是，当它也被中国消费者厌倦后，接下来要怎么办？