【印尼电商】东南亚的直播间，挤满了开盲盒的女孩
民生
2024-12-20 19:15
印度尼西亚
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作者 | 沧海明月生
凌晨一点半，越南的胡志明市中心，灯火通明，一派喧嚣。更喧嚣的，是TikTok在越南的直播间，2000多人正在围观的一场手撕盲盒活动。重度盲盒爱好者Thanh Linh，一名19岁的越南女生，一口气下了10个盲盒订单，然后焦灼地等着商家在摄像头前打开盲盒。第二天清晨，千里之外的泰国寺庙里，结束了晨诵的僧人，一手放下手里的木鱼，一手接过同伴新买的盲盒玩偶Labubu，一番把玩后彼此评头论足。为盲盒，年轻人甘愿通宵达旦，出家人不敬佛祖敬玩偶，这魔幻的一幕，每天都在东南亚上演。甚至，许多来中国旅游的泰国人，也必到泡泡玛特的门店打卡，并带上一件“中国特产”——Labubu。据全球增长咨询公司沙利文提供的数据显示，东南亚人狂热追捧的盲盒，超过80%的产品都源自中国，而且正在呈现爆炸式增长。预计到2026年，中国盲盒市场的规模，可能会达到惊人的424亿元。诸多迹象表明，以盲盒为代表的潮流玩具，逐渐成为中国企业在东南亚市场的又一重要增长点。![]()
盲盒，顾名思义，是指消费者在购买时无法得知具体产品信息的玩具盒子。这一概念，最早源自于上个世纪八十年代，日本盛行的福袋、扭蛋类玩具。在其诞生地，它被叫做“minifigures”，盛行于欧美后又被称作“blindbox”。九十年代，中国也出现了盲盒雏形---干脆面里的卡片，集齐一套就可以获得相应的奖品，一度成为无数人的童年记忆。不同于一般商品，盲盒创造了一种独特的心理奖励机制——购买者打开盲盒，得到了期待的商品会感到满足和快乐；得到不喜欢的商品，也会因为“下一次可能会得到更好的”这种心理预期而继续购买。这种循环往复的心理，使得盲盒具有很强的沉浸性和成瘾性，购买者往往只需要打开一次便无法自拔。因为抓住了人性，盲盒自问世起，便在短短几十年间风靡全球。而中国本土出现规模化的盲盒产业，至少可以追溯到十年前。2010年，23岁的河南小伙王宁在北京创建了一家名为“泡泡玛特”的杂货店，主要营销各类潮流玩具、电子产品及文具。此后的几年里，泡泡玛特始终没有明确的产品定位，卖玩具，也卖食品、服装。直到2015年，王宁发现店内一款盲盒Sonny Angel销量很好：“每次发限量版，年轻人排队买。”Sonny Angel是由日本Dreams公司设计的一款潮流玩偶IP，它以12种款式为一个系列，放进不标注具体款式的包装盒内，顾客购买时能产生如抽奖般的心理快感。于是，一个激进的方案在王宁脑海里生成：“自己打造IP，造盲盒！”然而，在不少人眼里，此举幼稚得近乎荒诞：“将儿童玩具放进纸盒子里卖给成年人，简直跟闹着玩似的！”2016年，顶着巨大压力的王宁飞往香港，与设计师完成Molly系列玩偶的IP独家授权签约。![]()
Molly系列玩偶
Molly这个大眼睛，嘟嘟嘴的小女孩形象，被设计师赋予了傲娇、独立的性格，而这也正契合了新生代女性的完美人设，因此一经上市即成爆款。
此后的几年间，王宁和界内的多名IP设计师合作，推出Pucky、潘神、洛丽等盲盒系列，无不受到消费者青睐。2020年12月，泡泡玛特在港股上市，由此成为国内第一家以盲盒起家的上市公司。随着市场的爆火，盲盒的形式也从玩具领域逐渐渗入其他行业，各类美妆盲盒、生鲜盲盒、零食盲盒如雨后春笋，大有超越泡泡玛特的阵势。2018年，王宁决定让泡泡玛特走出国门，首选目的地，便是东南亚。之所以选择东南亚，王宁和团队显然经过了缜密的前期调研。东南亚共有11个国家，总人口约6.8亿，其中越南人口为1.003亿，超过一半的人处于35岁以下，15-24岁的人口占比为21.1%；印尼人口2.7亿，平均年龄仅为29.8岁；而拥有人口1.2亿的菲律宾，平均年龄更低，仅为23岁。年轻化的群体不仅是消费主力，也是国家持续发展的核心推动力，所形成的市场无疑是一场商业盛宴。以印尼首都雅加达为例，2023年雅加达的人均GDP已经达到2万美元，处于经济高速发展期的越南，2023年人均GDP也达到了4284美元。譬如，据泰国央行今年7月发布数据显示，截止今年6月，国内超1.2亿个存款账户余额低于5万泰铢；而菲律宾中央银行此前发布的调查数据显示，仅有约2成的菲律宾家庭拥有储蓄存款。如果说人口结构和经济体量，构筑了盲盒市场的基建设施，那么来自东南亚互联网的推波助澜，则为这个市场提供了强大的广告效应。随着智能手机和互联网普及率的逐年上升，占据巨大人口红利的东南亚，已经成为全球互联网经济的新兴市场之一。据谷歌、贝恩联合发布的《2023年东南亚互联网经济报告》显示，2023年东南亚GDP保持了4%的增长速度，领先于欧美等发达市场，其中互联网经济功不可没。再加上Shopee、Lazada、Tiki、Sendo、TikTok Shops等电商平台的推广和销售，盲盒市场的覆盖范围得以打破地域限制。当然，最直接的还是线下门店的推波助澜。近年来，泡泡玛特线下实体店、主题展览、娃娃机以及名创优品的零售店在东南亚迅速布局，也为消费者提供了亲身体验和购买的机会，增强了消费者的参与感和购买欲望。年轻人的消费观念升级，也使得潮玩盲盒有了更大市场。不同于父辈们的吃苦耐劳，这届东南亚的年轻人更有想法，他们不仅爱玩爱自由，更对玩具的品质、设计和个性化有了更高的要求。比如作为中国高端毛绒潮玩第一品牌，超级元气工厂推出的Cino系列玩偶，就备受东南亚玩家推崇。Cino系列玩偶具有全硬件可拆卸的结构，玩家可通过“换脸”“换眼片”“换装”等方式，自由改娃，体验潮玩的DIY创作乐趣，与“养娃”建立长期的情感连接，并催生大量UGC二创内容，增加了产品的趣味性和互动性。此外，网络打造的IP，能够为毛绒盲盒赋予更多的情感价值和文化内涵，吸引大量的粉丝群体。此外，品牌通过与知名IP合作或打造自有IP，推出相关的毛绒盲盒产品，借助IP的影响力和粉丝基础，可以快速提升产品的知名度和销量。今年3月，泡泡玛特打造的一款飞天小女警的毛绒盲盒，上架秒售罄，这正是IP效应的强大佐证。其实可以这样理解，因为看不到玩具的形状和颜色，再加上社交媒体的推波助澜，以及现场直播拆盲盒所带来的紧张刺激，无数年轻人对这种新奇的玩法欲罢不能。譬如泰国盛行的Labubu，甚至超越玩具概念，成为流行文化符号。2024年7月1日，为迎接一位中国女星，泰国旅游部部长、旅游局局长、旅游警察局局长等一众高官齐聚曼谷机场，无数摄影师争相拍摄，现场欢呼声此起彼伏。然而，这位女星却并非真人，她叫Labubu，是泡泡玛特旗下众多潮流玩具IP之一。Labubu外形是一只有着两只尖耳朵和锯齿状牙齿的玩偶，在中国售价99元。身价超过300亿美元，号称全球最富公主的泰国公主思蕊梵在出席某场时尚活动时，背包上挂的就是Labubu玩偶。韩国女子组合BLACKPINK中唯一的泰国成员Lisa，连续三天在社交媒体上晒出与Labubu的合照。作为一名上亿粉丝的艺人，她这一举动即刻引发了年轻人效仿。有了公众人物的背书，Labubu在泰国市场上最高被炒到700元。就这样还被卖得脱销。Labubu之所以在东南亚有如此的“洗脑力”，也是因为随着互联网的渗透，越来越多的东南亚年轻人热衷于在社交媒体上分享互动。比如泰国的消费者热衷于将Labubu挂在包上，并为它们专门购买透明的防尘袋和外带包；商家还将Labubu形象印在衣服、挂饰、甚至身体上。甚至发个Labubu开箱视频去Youtube上，就能收割300多万的播放量，妥妥的流量密码。在东南亚的另一重要市场--越南，盲盒的热度有增无减。为了节约成本，越南的部分玩具包装盒换成了包装袋，盲盒变成了盲袋。在TikTok的直播间里，无论是几万至十几万越南盾（约合几元至十几元人民币）的平价盲袋，还是几十万至几百万越南盾（约合几十元至几百元人民币）的高端盲盒，年轻人无不趋之若鹜。26岁的越南女孩Anh Dao，几乎每晚都会观看TikTok上的盲袋开箱直播。她直言：“起初我只是出于好奇，看到其他玩家购买几个盲袋却能赢得20或30个玩具，这让我感到非常着迷，不知不觉间就‘上瘾’了。如今，我每晚都会花费大约30万至40万越南盾（约合85至113元人民币）在这些直播中购买盲袋。”另一位24岁的年轻人Thanh Dung，起初仅以79,000越南盾（约22元人民币）的价格尝试购买了一个盲袋，但在直播间的互动中听到自己的名字被主播提及后，便接连购买了15个盲袋。像这样的例子，还数不胜数。据VnExpress的调查数据，在过去的三个月里，越南的Facebook社交网络上涌现出了超过50个专注于盲袋的社群，每个社群的成员数从5万到30万不等。
继电商后，如今的东南亚，已经成为中国盲盒商家的掘金重地。作为行业的领头羊，泡泡玛特不仅在越南的Shopee和Lazada平台开设了官方旗舰店，还在TikTok上开展了直播销售活动，意在进一步拓展市场影响力。与此同时，包括名创优品、52Toys以及ToyCity在内的其他知名潮玩品牌，也纷纷入驻越南各大电商平台。2021年，泡泡玛特的港澳台及海外收入占比还只有4.1%；但2024年上半年，这个数字已经达到29.7%，收入超过13亿元。其中东南亚贡献了41.1%，同比增长478.3%。而根据全球潮玩市场趋势数据显示，越南从中国进口的盲盒数量占比超过80%。预计2024年至2029年这五年间，年复合增长率将达到4.57%。中国盲盒燃爆东南亚，不仅是商业上的成功，更是对当代年轻人情绪消费的精准掌控。心理学里有一个概念叫做“软物依恋”，指的是人们在学会独立的过程中，将玩偶作为给自己提供安全感的过渡对象。而那些对玩偶特别着迷的年轻人，他们不仅仅是通过外形讨喜、触感舒适的Labubu来获得心理上的慰藉，还能够在这些无声的玩偶身上找到共鸣，看到自己努力生活的影子。在TikTok等海外社交平台上，一位账号名称为@smltest0的视频博主，发布了一则关于中国功夫茶的“泡茶十八步”视频，迅速吸引了大量海外网友的关注。随着中国文化在全球范围内的广泛传播，作为传统文化的重要组成部分，茶文化正通过跨境电商平台焕发新的生机。2024年8月20日，基于中国四大名著《西游记》情节的国产3A游戏《黑神话：悟空》全球同步上线，首日销量就突破300万份，总销售额超过15亿元。这款历经七年开发的游戏，将孙悟空与传统文化元素相结合，其高品质的呈现和高赞誉的反馈，激发了国人的民族自豪感，不仅在游戏界掀起热潮，也带动了一系列跨界营销活动。就在不久前，《黑神话：悟空》还荣获被誉为游戏界“奥斯卡”的TGA2024年度最佳动作游戏！除此之外，出售“爱因斯坦的脑子”、“骂醒恋爱脑”服务、猫咖撸猫等，无不是当下年轻人寻求情绪价值的方式。年轻人愿意为此买单的背后，是情绪消费的强大推动力。可以预见，随着消费者对情感体验和精神满足的追求日益显著，传统商业领域正面临着前所未有的变革压力，而以盲盒为代表的情绪消费，将在未来市场中变得举足轻重。参考资料：
[1]《这家中国公司，让全球年轻人疯狂》 华商韬略[2]《泰国旅游的新流量密码，居然是她？》 中国新闻周刊[4]《从贩卖产品到输出文化，中国潮玩巨头逐浪海外，成新“国货之光”》 时代周报[5]《花钱买开心，“情绪消费”靠谱吗？》消费日报官方平台
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