（本文写于2024年6月28日，特朗普与拜登的电视辩论当天。当时我没有料到拜登会退选，更没有料到哈里斯会代替他出马。不过现在看来，经过一波三折，结果好像别无二致。四个多月以前我的这些评论，今天应该还是有意义的，因此再次刊发以供大家参考。）
在刚刚结束的特朗普VS拜登的2024年美国大选首场辩论上，特朗普完全没有辩论；他把100%的精力放在自我展示上面。每当主持人提出一个他不感兴趣的问题，他就避免正面回答，把话题转回以前的（他感兴趣的）话题。他抓住每一个机会攻击拜登，彻底打乱对方的节奏，然后不怀好意地凝视对方。他可以突然提出一个与当前话题完全无关的事情，完全罔顾主持人对他“跑题”的提醒。他不停地自吹自擂，说自己聪明、自己在任时支持率高、有很多人为自己竞选捐款（其中部分并非事实）。
站在一个辩论手的角度，特朗普非常失败，因为他根本不是来辩论的。如果这是一场正规的、有裁判的大专辩论赛，那么特朗普可能在半小时内就被判罚下场了，而拜登则将因为自己的风度（或者说软弱）而兵不血刃地获胜。可惜，这不是一场有裁判的大专辩论赛。跟现实生活中的大部分竞争一样，这是一场没有明确规则的竞争，关键在于影响人心，而在这方面特朗普赢得相当大。
别误会，我不是特朗普的粉丝。我不欣赏他的人品和政治品质，但必须承认，他掌握了辩论的精髓——不要辩论，专注于说自己的（以及攻击对手）。这是八年前他赢得共和党提名、击败希拉里的秘诀；如果今年他坚持这一套，击败拜登的概率是相当大的。
拜登手里其实有很多好牌，主持人也在努力给他送牌，尤其是当主持人问到特朗普2020年拒绝承认败选、今年如果败选可能会再次不承认的问题时。然而，拜登太“守规矩”了，他是真的来“辩论”的。而且他太容易被对手牵着鼻子走，每当他找到一个攻击特朗普的点时，对方就会巧妙地绕开话题，以各种话术激怒他，从而把话题引入自己的轨道。
放在二三十年前，拜登会是一个非常成功的政客和沟通者；当时人们会认真地、就事论事地“辩论”。可是我们处在一个互联网和社交媒体高度发达的年代，辩论早就不流行了；现在流行的是“各说各的”。在社交媒体上，“设定议程”(Agenda Setting)是一项最重要的权力，决不能把它交给对手，也不能交给所谓独立第三方。作为全球社交媒体第一红人，特朗普深谙此道。四年前的辩论上，他以抢话筒、打断对方说话的低劣手法夺取了“设定议程”的权力；这一次的手法则更加高明，看上去很守规矩，却还是达到了同样的效果。
很多资深网民还记得十多年前，王自如和罗永浩的那场辩论：王自如被一直嘲笑到了现在，而且很可能会一直被嘲笑到地老天荒。我不太懂数码产品，无法判断王自如的专业性；但我觉得，接受罗永浩的辩论邀请就是他最大的错误。面对罗永浩这样一个伶牙俐齿、精通大众心理学、拥有多年媒体沟通经验的对手，王自如完全被拖入了对方的节奏，从此永远失去了“设定议程”的权力——所有人看到他都会立即想到他被罗永浩羞辱的片段。
差不多同一时间，韩寒也犯下了类似的错误。当有人质疑他的文章是代笔、乃至他的整个成名过程是刻意炒作的结果时，他居然一再想要自证清白。他不但公布了自己读书时期的作文本，上电视节目自我辩护，甚至还脱鞋让别人量自己的身高（因为有人认为他身高也造假）。无论事实真相如何，韩寒都犯下了低级错误——越描越黑，被越来越深地拉进了对手的“议程”。无论他怎么自证清白，对手只需要回答以“骗子！”，以及提出更多的质疑，就可以轻松地继续进行打击。
对于那些谙熟媒体传播之道的娱乐圈明星而言，“拒绝辩论”是一项基本功。我们每天都能在社交媒体上看到各种明星的负面新闻，而只有在万不得已的时候（例如酿成了社会事件），明星本人才会出来回应。在绝大部分情况下，明星的粉丝团、经纪团队以及关系较好的媒体会构成维护其形象的“防波堤”；明星本人只需要负责貌美如花，并不断地营造正面新闻以冲淡负面。当然，这不代表明星拒绝与公众交流，但是他们只与“友好的”公众交流。正面接触和沟通是一项奖励，只赋予热心的支持者，绝不赋予外人或黑粉。
特朗普是这个世界上最大的明星（注：中性词）。他的策略相当坚定：通过自我陈述来巩固基本盘，通过攻击对手来动摇对手的基本盘，通过自己与对手的对比来争取中间选民。本次辩论当中的几个高光时刻包括：特朗普宣称一旦拜登败选离职，完全可能立即被起诉定罪，因为他犯下了无数罪行；特朗普宣称他交给拜登的是一个伟大的美国，而拜登把它变成了失败国家；特朗普宣称他过去八年跟各种各样的政客打交道，其中没有一个会像拜登那样说谎；特朗普宣称自己根本不想再次出马，完全可以找个地方舒舒服服地躺平，只是受不了拜登的所作所为……
每当特朗普发表这些言论时，拜登的经典表情是：睁大眼睛，半张开嘴，仿佛不敢相信对方在说什么。后者显得无比虚弱、疲惫、老态龙钟。理论上，他完全应该有所准备，因为四年前他已经跟特朗普交过手了，熟悉对方的风格。现实中，他却幼稚无比，以为主持人设定的一系列规则（例如不许打断发言、严格控制时间）就能驯服特朗普这头怪兽，让这场辩论成为二三十年前的那种温和、礼貌、就事论事的辩论。
与任何严肃的辩论活动一样，美国总统大选辩论的初衷是让候选人就一系列政策议题展开讨论，由电视观众判断他们的表现。在“古典式”的总统辩论中，关键在于团结中间选民，所以候选人要尽量彬彬有礼，而且要真的进行实质性辩论。可是现在情况完全不同了，中间选民的比例本来就大不如前，而且他们也不再喜欢那种“就事论事”的辩论风格。按照二三十年前的经验，懂王冲动暴躁、完全不遵守主持人引导的风格，简直就是自取灭亡；但现在他是民调中的领先者，我估计辩论之后的领先优势还会进一步扩大。
严格地说，四年前的特朗普还是不够成熟，经常会被反对派媒体牵着鼻子走。他当总统期间的名场面就是：在白宫新闻发布会上被记者问得下不来台，暴怒离场，然后发推特反驳。这在本质上还是在“辩论”，把“设定议程”的权力拱手让给对手。可是现在他成熟多了，或许是推特账号被封带来的正面影响（因祸得福？）。当拜登和主持人多次试图以挑衅性话题激怒他时，他没有上钩，稍微应付几句就开始“自说自话”。软弱的拜登根本无力穷追猛打，只能眼睁睁看着他把辩论会场变成个人舞台。
当然，需要特别指出的是：特朗普之所以可以“自说自话”，是因为他确实有足够的、鲜明的观点可供输出。你可以不赞成这些观点，但不能不承认他有观点。特朗普还把自己的一系列观点综合起来，赋予一个“让美国再次伟大”(MAGA)的标签，使其具备了一定的意识形态特征。这就是拜登的又一个劣势：哪怕他再年轻十几岁、精力上升一大截，他也不可能讲出像特朗普那样有针对性的鲜明观点。他仅仅是民主党建制派的代言人，不具备足够的“自说自话”的本钱。
不管本次美国大选的结局如何，特朗普都彻底改变了大众传播和社交媒体沟通的方式。从今往后，所有KOL（广义的，包括各行各业的知名人物）都会聚焦于“传达自己的信息”，把设定议程的权力牢牢抓在自己手里，只在自己的主场作战，尽量避免涉足对手设置的话题。公众人物不会再纠结于“防守自己的短板”，因为短板是由对手定义的；他们会把全部精力投入“利用自己的长板”，因为长板是由他们自己定义、他们的粉丝特别痴迷的。传统媒体喜爱的那些四平八稳、温和典雅、从不犯错、堪称道德楷模的“六边形战士”将越来越没有市场。看看特朗普，看看马斯克，再看看国内企业家所谓“打造个人IP”的热潮，我们会更深刻地认识到这一点。
世界正在变化，这个变化的方向不一定是我们喜欢的，但我们必须接受它、适应它。
