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2024国际山地旅游暨户外运动大会9月26日在贵州省兴义市召开，来自海内外文体旅各界嘉宾围绕“文体旅融合、高品质生活”主题展开系列高质量交流活动。联合国旅游组织秘书长祖拉布·波洛利卡什维利、亚太旅游协会主席彼得·西蒙、贵州省委常委宣传部长卢雍政及国际山地联盟副主席、秘书长何亚飞（原外交部副部长）等致辞祝贺。弗朗西斯科·弗朗加利（联合国旅游组织荣誉秘书长）、吴必虎（北京大学城市与环境学院旅游研究与规划中心主任）等著名文旅专家及头部文体旅企业家代表出席大会并作报告发言。
应主办方邀请，世界旅游城市联合会特聘专家、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员王笑宇以《体育旅游消费新趋势与开发运营新方向》为主题进行主旨演讲，并在会上获聘为国际山地旅游联盟专家委员会专家。
核心观点：
社会结构转型: 产业分化、阶层分层，消费型社会注重体育旅游等主题体验产品
中产阶层分化: 小众引领、大众跟随、需求分层，主题多元、体验细化、消费多元
投资开发趋势: 全流程投、建、运一体集成化开发、运营成为大势所趋
（一）中国入境旅游市场潜力巨大
根据国际货币基金组织的预测数据显示，2024年，中国的GDP增速为4.2%左右，美国为1.2%，日本为1%。换句话说，中国虽然现在面临着转型爬坡等等挑战，但是我们的经济增速在全球来讲还是比较靠前的。但目前整个中国的私人及企业债务占GDP比例是比较高，美国是150%，日本是120%，而中国是195%。换言之，我国的企业市场融资渠道和家庭消费潜力目前是比较紧张的。
然而我们依然比较乐观，为什么？根据《2024世界旅游经济趋势报告》数据显示，2023年全球旅游收入已经恢复至2019年的94.8%高于旅游人次87.4%恢复情况，旅游消费已全面复苏。根据世界旅游组织（UNWTO）预测，今年，亚洲市场的入境旅游恢复是全球最好的，能达到2019年的80%，超过其他四大洲。同时，相比较其他国家，中国入境旅游市场比较小，整个入境旅游收入占GDP比约为0.5%左右，小于美国的1%和法国、意大利的2%，中国入境游市场潜力广阔。
但是，国内情况正好相反。虽然今年的旅游出行数据虽然向好，但是旅游消费情况并不乐观，背后的原因既有消费降级，也有供需错配等诸多因素。复盘2024年、2023年“五一”小长假的消费数据不难看出：同比2019年，2023年出游人次增长19%，2024年增长了28%，但是旅游收入仅增长了不到一半。也就是说，旺丁不旺财的现象比较显著。
（二）文旅市场物质消费降级与体验消费升级同在
供需错配背景下，物质消费降级与文化体验升级同在。一边是，高质量文旅产品供不应求，如哈尔滨冰雪、贵州村超、乌镇戏剧节、开元森泊亲子度假等特色文旅产品爆火，一票难求；另一边，则是消费需求多元化。例如，体育旅游、研学旅游、工业旅游等旅游产品百花齐放。人们既追求功能产品高性价比、品质提升，也期待着丰富的文化内涵与体验内容。这就造成了，仍然守着一座山、一片湖的传统景区、传统酒店等观光产品、度假项目，客单消费下降。
具体而言，一方面，实际上人们的消费呈现理性化趋势，即人均消费水平是降低的。这是因为文旅消费属于弹性消费，且具有碎片化特征，如天水麻辣烫、淄博烧烤，其共性都是“价格亲民”的日常化消费场景。
为什么会发生这种物质消费降级，文化体验升级的现象呢？究其原因，是缘于我们的社会结构发生了转型，中国目前已经进入了高质量发展阶段。
（三）我国文旅市场进入后高速高质量发展阶段
如（上）图所示的国际经验，随着全要素生产率、投资回报率、自然利率等走低，中国自2022年起，已经进入被追赶阶段即后高速发展阶段。美国70年代、日本90年代中后期都曾经历这一阶段。其特点就是，因为国内企业面临内卷和低回报率，出海寻求机会。市场就业岗位收缩导致收入预期不乐观，收入下降、储蓄率上升，进而影响非刚性消费。但是，在这一阶段，小额、碎片化的休闲文旅娱乐消费呈上升态势，这从美国同一阶段的电影业发展、日本同期的游戏机业务火爆能一窥端倪。
如（上）图所示的国际经验，联邦德国、日本、韩国和中国台湾地区进入后高速中速发展期，其GDP增速下降，平均GDP增速是4.5%，平均持续时间是14年。据此预测，我国中低速发展期将持续15年左右。那么，中低速发展时期中国文旅市场会发生什么变化？
步入后高速发展期后，日本旅游业发生了什么变化？在中低速增长期，日本过夜旅游人次，也就是休闲度假的消费，虽然人次增速降低了，但是根据《日本旅游政策白皮书》数据显示，日本过夜旅游总消费在1973年低速期和1990年高速期差距是2.7倍，中低速期休闲度假消费成几何倍数增长。这说明了在工业化中后期向后工业化转型的时候，生产型的商品经济社会正在向后工业体验经济消费型社会转变，在转变过程中的体验消费包括高质量产品的创造、高质量消费已经发生了很大的结构性变化。
在这个过程中发生什么变化？下图是我本人总结的，四个阶段的变化（如图）
第一阶段，是刚刚开放的旅游市场以观光旅游为主，包括吃、住、行、游、购、娱六要素；第二阶段，以都市休闲、乡村微度假和观光产品文化休闲体验为主；第三阶段，也就是我国正在经历的阶段，即体育旅游等多元主题休闲度假和品质观光旅游为主，主打特色文化主题体验，是目前我国正在转型的阶段；第四阶段，是“+文旅”的产业链协同发展阶段。
进入后高速发展阶段，我国的体育旅游市场将迎来爆发期。相对欧美国家占比超过20%的体育旅游占整体旅游市场份额，我国还不到10%，有巨大增长空间。同时，在全球体育旅游年均增速15%的当下，国内体育旅游市场增速接近40%，市场前景广阔。另外，文化赋能、运动体验、旅游消费的文体旅融合型目的地项目、产品将快速发展。未来的市场，开发的应该不是功能单一、体验匮乏的单体产品，而应是复合类主题型产品。除了我们讲ABC型产品，即核心吸引物、良好商业模式和文化内涵外，其主题IP、场景布置、内容串联及体验细化能力，都要求开发、运营主体集成化投、建、运系统操作，而非简单平台搭建、功能拼凑。
三、我国文体旅市场投资趋势及开发运营策略
因此，未来需求侧将发生消费会分层，即消费降级与体验升级同在，功能型产品好而不贵追求性价比，主题体验产品会主题多元、体验细化。同时，追求全流程游前游中游后的产品、体验。细分产品及主题IP化将是趋势。
下一阶段，围绕细分需求创新产品及服务供给，将是高质量文体旅市场的关注重点，即聚焦细分客群、细分产品；全流程产业链重塑，以提升品控；基于主题IP及集成化能力的运营前置，以及刚性教育、商业、餐饮与休闲文旅结合。
第五，投资关注点将落脚在主题IP落地性及扩展性、现金流情况、产品唯一性等。
延展阅读，如何理解文体旅融合新趋势：
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王笑宇研究员专著《谁在旅游，谁在创新》，是系统研究我国文旅市场需求变化与产品创新的著述。有兴趣了解后高速阶段我国文旅市场消费需求变化，以及灵山梵宫、拈花湾小镇、开元森泊等头部休闲旅游、度假项目、文旅企业家团队如何体系化创新产品的都可以一读。
作者介绍
王笑宇研究员，某头部文旅集团首席专家，兼任世界旅游城市联合会、国际山地旅游联盟专家，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员，旅游经济学博士后，文化和旅游部、国家体育总局专家，多个央企及省市文旅发展顾问，持续聚焦中产阶层旅游及企业家创新的理论研究及产业实践，长期负责大型文旅集团的产品开发、战略投资及一线运营实操相关工作，代表作《谁在旅游，谁在创新》、《中产阶层旅游》。
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本期编辑：石杰亚
审核：王笑宇
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