文 | 乔悦 统筹 | 江江 视觉 | 顾芗
“忙活一天，实习工资只有150元，还没有动动手指抢货的利润多。”张政告诉盐财经记者，没想到自己能靠“炒”潮玩，一天净赚2万多。
作为一名“985院校”的学生，张政偶然接触到泡泡玛特。刚开始抢购倒卖时，他赚的不过是几十块钱的奶茶钱。然而，随着抢到的货越来越多、越来越稀有，潮玩出售的金额也就越来越高。
其中，售价最高的一件藏品的利润竟高达2000元，这让张政开始尝到当“黄牛”的甜头。
后来，张政把这一经历发到网上，有人痛斥他钻空子、不道德，看不起黄牛，但也有人难挡高额利润的诱惑。他们拿出自己的潮玩订单截图询问能否出手，不过得到的回复几乎都是否定的，因为他们买的都不是大热IP。
那么，现在市面上风头最盛的潮玩IP是谁呢？毫无疑问，要数泡泡玛特一款尖牙、尖耳朵、看起来很淘气的潮玩——Labubu。
泡泡玛特Labubu
Labubu搪胶系列的所有娃娃，目前都是“一只难求”。从某二手交易平台的数据来看，原价594元一盒的Labubu坐坐派对搪胶毛绒系列，现在均价被炒到了779.6元，热度最盛时，价格更是高达1478元；部分热门联名款的溢价幅度，甚至超过了10倍。
Labubu搪胶系列娃娃溢价严重
不仅国内如此，国外更甚，尤其在东南亚地区，泡泡玛特门店内的Labubu几乎都被抢购一空，甚至出现了大批泰国游客组团来中国抢购的热闹场景。
但奇怪的是，Labubu并非今年才推出的新款。
早在2015年，艺术家龙家升就创作了Labubu。2019年4月，泡泡玛特与龙家升推出首套THEMONSTERS森林音乐会系列产品，此后逐渐成长为泡泡玛特的核心IP。尽管那时也受到了大批消费者的喜爱，但远不如今年的讨论声量大。
发布多年的Labubu，为何突然翻红，不仅化身为东南亚顶流，而且一跃成了当下备受年轻人追捧的理财产品？
“中国土特产”成了东南亚顶流
“Labubu种族灭绝了吗，怎么哪里都买不到？”有博主发现，最近这段时间，无论在线上店铺还是线下门店，都抢不到原价Labubu，如果实在想买，只能从黄牛手里高价回收。
原价499元、599元的款式，转手就能卖到近8000元。不菲的利润，让原本喜欢Labubu的粉丝也成了黄牛，一同加入炒货浪潮。
很多Labubu的粉丝，都盼着这场闹剧能尽早结束。但黄牛吴文觉得，Labubu的利润还会涨。
今年6月，吴文贷款囤积了一批Labubu马卡龙一代。尽管后续随着泡泡玛特的门店放货量有所增多，二手行情时涨时跌，但吴文仍有利可图，卖一套的利润少则200元，多则800元。他向盐财经记者预测，“年底肯定还要暴涨”。
黄牛展示的Labubu囤货/图源：受访者供图
虽然国内粉丝都在号召大家“不要从黄牛手里买”“让货都砸在黄牛手里”，但仍挡不住国外市场的供不应求。
去年9月，泡泡玛特在曼谷Central World开了泰国首店，开业当天就被排队的顾客围得水泄不通，首日营业额更是突破1000万人民币，打破国产潮玩海外门店单日销售纪录。
到了今年，Labubu的热度更是持续走高，一跃成为东南亚潮玩圈的顶梁柱。
走在曼谷街头，Labubu的身影随处可见。有人把它挂在包上，有人把它纹在身上。
甚至泰国寺庙也成了Labubu的天下。庙里摆满了Labubu，就连僧侣也参与到收集 Labubu 的行列中。
泰国寺庙里，就连僧侣也参与到收集 Labubu 的行列中
社会名流也纷纷卷入了这场抢购Labubu的浪潮。73岁的泰国长公主在青岛游玩时，怀里抱着Labubu、LV限定款包包上挂着Labubu，连随行保镖都背着Labubu痛包。
在泰国的社交平台上，不断涌现与Labubu相关的话题。粉丝们热衷于在里面分享自己与Labubu的亲密合照、展示收集的Labubu玩偶，它逐渐成为当代年轻人的社交货币和潮流文化的代表。
每当泰国店里有新款开售，即便在凌晨三点，店外也会排起长长的抢购队伍。国内售价99元的盲盒，在泰国最高被炒到700元，溢价7倍左右，可即便如此，仍然供不应求。
有网友在社媒上分享泡泡玛特的泰国门店外，人们正席地而坐等候进店
对Labubu的泰国粉丝来说，泰国本地买不到，他们便将目光对准了中国门店。
线上，泰国粉丝涌进泡泡玛特的中国直播间，在评论区刷泰语询问购买。
线下，国内的泡泡玛特店甚至已经成了泰国旅游团的代购点。
泰国粉丝涌进泡泡玛特的中国直播间购买
有博主发帖称，自己在国内泡泡玛特店遇到多名泰国顾客，“看了一圈发现我才是外国人”。盐财经记者也在广州一家泡泡玛特门店里看到几名东南亚顾客，但由于店内的Labubu早已销售一空，他们只能对着展柜拍照留念。
狂热的海外市场，让吴文看到了商机。如今他专注开拓东南亚客户，利润高，出货速度快，“都是到手之后几天就出完了，然后再到一批”。
过去，他的进货途径主要依靠系统外挂和线下门店自提码收集，但现在他觉得“完全没必要”，因为即便在国内二手市场加价50—100元进货，一样能在泰国高价卖出。
他以马卡龙系列举例，国内批发价800元，国外能卖到1700元，“怎么说都是赚的，只要自己有销路”。
他不仅自己卖，还招收学员，199元的学费门槛仍能招来大批渴望发财的年轻人，其中不乏对Labubu全系列了如指掌的忠实粉丝。
他们把Labubu视为理财产品，坐等涨价，“简直比黄金还要值钱”。
谁能想到，一个早在2019年上架发售的潮玩盲盒Labubu，会在东南亚重新“翻红”。
泡泡玛特的财报显示，Labubu所在的THE MONSTERS系列收入占比在今年上半年冲上第二（13.7%），反超之前排名更高的SKULLPANDA（12.6%），仅次于“元老”MOLLY（17.2%）。
泡泡玛特的财报显示，Labubu所在的THE MONSTERS系列收入占比在今年上半年冲上第二（13.7%）
泡泡玛特在东南亚地区的营收也实现了高速增长，其中，东南亚市场营收占比已超东亚市场，成为泡泡玛特目前最赚钱的海外市场。
名人效应+本土化运营
早在2018年，泡泡玛特就进军东南亚市场，目前在泰国已经开设了六家线下门店。在Labubu爆火之前，泡泡玛特为东南亚推出的本土IP CRYBABY（哭娃）也取得了不错的销售成绩。
在2024年上半年财报的IP收入中，CRYBABY（哭娃）首次以单个IP的形式出现，成为营收贡献TOP 5之一。然而，其整体话题度和曝光量仍然不及Labubu。
在泡泡玛特众多IP系列中，为何偏偏是一只小小的怪兽玩偶Labubu突然在东南亚爆火呢？
这离不开泰国顶流明星Lisa的带动。
泰国顶流明星Lisa与Labubu
2024年4月，韩国人气女团BLACKPINK的成员Lisa（出生于泰国）连续三天在INS晒出自己的Labubu快拍，图中的Lisa面带微笑，高举Labubu马卡龙盲盒，透露自己正在泡泡玛特门店大举扫货。
一个看似不经意的举动，却引发了潮玩界的大地震。平时卖1000元左右的Labubu马卡龙盲盒，突然上涨到1500元以上。
有人怀疑这是泡泡玛特在泰国布局的营销策略，但据社交媒体市场研究平台Hopper HQ去年发布的Instagram富豪榜，Lisa单条推文的推广费用高达57.5万美元（约合人民币400万元）。
在Hopper HQ去年发布的Instagram富豪榜上，Lisa单条推文的推广费用达57.5万美元
如果仅仅只是普通的品牌广告合作，投放这么多条，对泡泡玛特来说显然是不划算的，所以这更大程度上是Lisa出于真心喜爱而自发进行的“自来水”行为。
市场热度也吸引了官方的重视。
今年7月1日，在曼谷素万那普机场，一个Labubu人偶身穿泰国传统服饰，与高举应援横幅的100多名泰国粉丝挥手互动，堪比顶流明星接机现场。更有粉丝表示，自己是特意提前好几个小时到机场等候的。
当天，泰国官方为Labubu举办了欢迎仪式，泰国旅游与体育部部长和一众高级官员亲自到机场参加，并授予它“神奇泰国体验官”的称号。
而今年恰好是中泰互免签证的首年，在泡泡玛特海外副总裁文德一看来，Labubu的大火得益于进入泰国的时间节点，如果早两三年进入泰国可能不会刮起如此风潮。
通常来说，由顶流明星所引发的“名人效应”往往昙花一现，难以长久，不禁人们不免开始怀疑，Labubu还能火多久？然而“偶然”爆火的背后，还有行业布局和营销策略下的“必然”。毕竟Lisa也曾在Ins展示了其他潮玩，火热情景却没有出现。
尽管泡泡玛特的原生IP在国内已有一定知名度，但在海外不一定“吃香”。所以，此前泡泡玛特一直强调“入乡随俗”，比如在日本推出过招财猫手办，在加拿大推出过枫叶款手办，在欧洲玩家中接受度不高的带有骷髅元素的tycoco，却在有亡灵节文化的墨西哥颇受欢迎。
当Labubu进入泰国市场后，很多玩家争相购买“泰国校服款”玩偶衣服，给自己手上的Labubu换装，更有人会给它的嘴缝上贴满钻石的牙套，因为在泰国人的审美里，牙套是一种很可爱的元素。
Labubu进入泰国市场后，很多玩家争相给自己的Labubu换装
艾媒咨询CEO张毅认为，这些“本土化”努力让各国消费者更容易接受IP产品，同时这些IP在中国和海外的同款设计可以相辅相成提升影响力。
此外，泡泡玛特也注重在社交媒体和电商平台上的运营。他们会邀请当地KOL探店打卡、介绍IP和盲盒玩法。2024年上半年财报提到，海外电商团队针对不同平台、不同国家实施差异化运营，包括Shopee、Lazada等，还有品牌官网。
名人效应搭配本土化运营，使Labubu在东南亚市场脱颖而出，而这背后更能看出，年轻人的精神消费需求日益崛起，且不分国界。
成年人的“大玩具”
有中国网友发现，Labubu在泰国泡泡玛特的官方售价远超国内市场。国内99元的盲盒，在曼谷自动售卖机上标价1250泰铢（折合当时汇率253元人民币），价格高出两倍多，让不少国人望而却步，“宁愿回国排队买”。
亿欧报道，泡泡玛特系列产品在泰国的售价平均比国内高5%到10%。这一情况与大众过去对东南亚消费能力较低的认知相悖。
实际上，泡泡玛特海外电商负责人Judy此前曾对媒体透露过东南亚潮玩消费者的画像特征，年龄多集中在20—35岁，女性占比达65%，这与早期对泡泡玛特极为狂热的国内消费者状况相似。
泡泡玛特也告诉盐财经，“东南亚年轻人口占40%以上，生活状态较为年轻化，而这些年轻群体追求个性、乐于尝鲜，对于潮流文化的接受度和消费意愿更高，消费欲望也非常强烈，因此会更加愿意为精神消费类的产品买单”。
东南亚年轻人口占40%以上，生活状态较为年轻化，对于潮流文化的接受度和消费意愿更高
无论是Labubu、Jellycat，还是游戏动漫，它们都被视为现代人的精神寄托。在创作者龙家升《精灵三部曲》设定里，Labubu虽然外表透着几分邪恶，内心却勇敢无畏且天真可爱。
起初，不少人说“第一次看的时候，感觉长得很奇怪”，但不久就深陷其中，“越看越可爱”，甚至把它视为自己的孩子，走到哪里都要带在身边。
为了进一步拉近与消费者的距离，泡泡玛特还会通过打造城市乐园，让Labubu和精灵天团的成员们真正走到粉丝面前，与他们亲密互动。
今年在互联网平台现象级刷屏的ZIMOMO大首领舞蹈，就让Labubu的IP形象更加生动鲜活，并且还衍生出许多二创作品，让不了解Labubu的人也开始被它吸引，纷纷到现场打卡合照。
而线下也是泡泡玛特一直以来的重心。在实体店进入东南亚的过程当中，泡泡玛特是从人均收入较高的新加坡、马来西亚开始，逐步进入泰国、越南，最后再出海到收入相对较低的印尼与菲律宾。
这一点也在财报上体现出来——2023年上半年，泡泡玛特海外线上营收占总营收的2%，而海外线下零售业务营收同比增长392.4%。
根据泡泡玛特财报显示：2023年上半年，泡泡玛特海外线上营收占总营收的2%
泡泡玛特认为，“线下渠道始终是一个能让品牌更有包裹感的传递方式，能够通过视觉、触觉、听觉，还有服务等方式这样全面地传递品牌文化”。
随着泡泡玛特部分热门款补货到位，Labubu二手整体交易价格逐渐回落。但“狂热”并未消退。
泡泡玛特部分热门款补货到位，Labubu二手整体交易价格逐渐回落
利润的诱惑依旧驱使着黄牛们前赴后继地涌入市场，甚至有人把卖断货的Labubu直接拿到门店旁的咖啡厅兜售。
而粉丝们只能默默祈祷这场过度炒作的闹剧早日落幕，让潮玩市场回归理性与秩序。
