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2024年11月21日，《善战者说——定力新生》2025王标年度演讲如约而至。以下为2025王标年度演讲节选，本报特作整理，以飨读者。我们要在正确的道路上去坚守定力，要遵循企业发展的三大规律和原理。企业存在的第一原理：科斯的交易成本原理。任何一家企业之所以存在，一定是降低了社会交易成本。交易成本是“企业的第一原理”：第一类降低内部交易成本，第二类降低外部交易成本。四川络布在降低内部成本方面做得非常优秀。四川络布刚创业不久，主要生产飞防级磷酸二氢钾。该产品与四川农大、中国农大等科研院校合作，通过技术创新，采用高标准的加工流程，通过内部交易成本的降低，提高了外部市场的竞争优势。他们充分利用四川在磷矿资源上的优势，团队在行业中的资源优势，以及全国供应链的优势，不断扩大磷酸二氢钾的应用场景，率先在行业提出磷酸二氢钾的“闪溶”技术，广泛应用于农药、特肥以及飞防领域，这几年销售业绩增长迅速。第二企业原理，就是德鲁克提出的社会职能原理。社会职能原理指的是什么？就是你要解决社会分工，企业是器官，社会是目的，要能解决社会问题。有这么一家企业专注酵母38年，刚开始它主要应用于食品领域，随着社会的发展，酵母又广泛用于酿酒领域，安琪就承担起了这一社会责任和使命，不断地通过技术攻关和产品创新，打破了整个酿酒行业全年淡旺季和温度的高与低的区分，解决了社会职能问题。安琪除了在食品领域的应用，通过对酵母的衍生物和代谢物的深入研究，现在已经成功进入到植物营养领域、动物营养领域和水产营养领域，包括微生物营养领域。通过对酵母衍生物和代谢物的深入研究，目前已经开发出了以不同的酵母代谢物和衍生物的功能物质，推广到作物的根茎叶花果各个不同的物候期。目前已经形成了以福优系列为主的产品系列，其中福优生、福优绿、福优葆、福优壮、福优红等产品在市场受到广泛好评。企业的第三原理即熊彼特的创新利润原理。熊皮特提出，科学发明不是创新，只有将科学发明应用到商业组合当中才叫创新。什么是创新？我们列出了5个维度：第一是新产品特性。第二是新生产方法。第三是新市场开辟。第四是新材料应用。第五是新商业组合。有一家肥料企业叫挪威雅米，进入中国市场不到4年，目前已经在经济作物和大田作物上形成了全程技术方案。挪威雅米是智能大特肥新品类开创者，在以下5个方面做到了创新：第一是用户需求，第二是ELT核心技术，第三是作物方案，第四是全程营养，第五是市场操作。业内有六大内卷现象：产品失宠、营销失灵、增长失速、利润失减、战略失位、内卷失衡。结合当下内卷的现状，我们提出了定能新生的6个板块内容，这6个板块分别涉及文化定力、创业定力、战略定力、管理定力、营销定力和执行定力。文化定力主要包括企业的使命、愿景、价值观3个方面。使命主要是指企业的社会责任感，愿景是指企业将来想成为什么样子，价值观则是指企业在做事的标准。2002年青岛海利尔就提出了专注作物科学，服务世界农业的企业使命。海利尔的企业愿景是“年轻的海利尔、社会的海利尔、国际化的海利尔、基业长青的海利尔”，正是这个愿景激励着一代又一代的新老海利尔人不断前行。海利尔的价值观是“客户至上、正直正向、感恩回报”。通过优秀企业文化的打造，海利尔已经从传统制造上升到创造。目前自主研发的具备独立知识产权的化合物有氟氯虫双酰胺、氟螨硫醚、氟噁环虫胺。这一系列新化合物的推出，将会使得客户、用户乃至企业三重核心价值主张将进一步放大，从而赢得市场、赢得发展、赢得尊重。在创业的过程当中，创始人的个人IP非常重要，要讲好自己的品牌故事和个人故事。农资行业都有哪些个人IP打造的案例呢？第一是来自广东瑞丰的接班人陈东宇。他在视频号上发了6个视频，让大家联想到了那份激情和干劲，执着和热爱。第二个是来自成都万物生公司的吕湘玉。每天他的视频号和抖音号都会发布他的工作状态和团队状态，无论是上班时仓库的舞蹈，还是下乡出差时的努力，都引起了同行的关注与共鸣。第三位是来自安徽颍上嘉禾农资的周项。她的短视频能够把产品的效果、用户的丰收、客户的评价等都通过诗情画意的语言形式加以表达，让我们感受到了作为农业人的自豪与快乐。最后一位是来自广西红日新生态的董事长黄曦。他在菠萝、柑橘、香蕉、火龙果等不同作物上的技术方案让用户非常放心，更是通过短视频传播公司的营销策略。企业发展无外乎选择三种战略：总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。总成本领先战略就是通过降低生产成本，提高竞争能力。新疆的一家企业叫沃达农科，主做水溶肥。为了棉花的高产和成本效益，沃达专门制作了一套棉花高产地图。通过卫星遥感技术、棉花干播湿出种植技术、成本管理技术的输出，大大提高了企业的竞争力。差异化竞争战略，其核心是要么你是第一，要么你是唯一。我们来看贵州西洋诺威施的企业案例。它最早是以硫基复合肥为代表的肥料企业，面对同质化的竞争，如何走出差异化呢？创始人贾启彬提出了产品差异化，率先在行业推出了速溶针状肥，在多种作物多个市场取得了不俗的业绩。大家都反映针状肥在茶叶上使用之后，嫩芽较多，颜色淡黄，能卖高价，而且使用方便。诺威施针状肥主要在速溶上面做足了文章：见风化、见光化、见水化，这就是产品的差异化。第三个战略即专一化战略，要求战略目标市场具有兼容性和一致性。通过特定的市场细分，寻找到以上两种战略中的专一化。在专一化聚焦领域，山东科翰硅源公司20年专注研究硅元素，在化工、芯片、手机、新能源领域有广泛应用。其中在农业领域主要是硅肥液体原料供应和技术代工。具体在合作应用中，一是权威品类配方设计，二是OEM个性化定制。从磷酸二氢钾复配、糖醇镁复配、糖醇钙复配、液体硼复配、春雷霉素复配等等，都有了成熟的技术方案。较早推出市场的芸苔素内酯，其开创者和领导者应该是云大科技。最早推出市场的产品叫“云大120”，现在改良创新多次，能够很好的调节作物生长，增产提质。战略定力中的总成本领先战略、差异化竞争战略、专一化战略，到底选择哪一种战略作为定力指引，取决于企业内部和外部要素。企业的内部要素包括企业的优势和劣势，关键是领导人的个人价值观。企业的外部要素主要包括行业机会和威胁，更大范围内的社会期望值。管理定力主要包含系统性要素、人本主义要素、动态管理要素。住商肥料（青岛）有限公司在以下4个方面做出了特色。一是提升产品服务价值（贵州玉米），二是开拓新的市场机会（产品出海），三是输出确定性经营信条（渠道赋能），四是未雨绸缪的洞察前瞻性（脲醛缓释肥料）。其中，在贵州举行的中国农民丰收节万人庆典大会非常成功。这背后都有长期的深入基层、试验示范、终端服务的定力坚守和默默付出。青岛中肽主要以经营海藻原料为主，是功能型肥料的增效专家。其原料以食品级海带为主，通过低温酶解、高塔喷雾等先进工艺制成微颗粒。产品海藻味道浓郁，富含多种生长因子，可快速改善作物长势，提高养分利用效率，用量小，效果好。营销大师菲利普科特勒的最新16版的《营销管理》，书中将原来的4P理论，升级为营销7T，即产品、服务、品牌、价格、激励、沟通、分销。产品是为了满足客户需求而研发出来的一种解决方案，它包括产品线的长度、宽度、深度。同时产品有5类竞争矩阵：份额产品、招牌产品、形象产品、种子产品、王炸产品。新产品开发过程中的7种信任状写法：一是表明产品热销，二是表明受意见领袖青睐，三是表明自己的品牌是领导品牌，四是让专家推荐品牌，五是表明自己的品牌历史悠久，六是表明自己是行业开创者，七是说明自己的产品是何种特殊工艺。为了了解产品的信任状，我们受德国绿脸人暨广州康灵生公司的邀请，与国内优秀经销商代表30多人一起，开启了德国寻根之旅。了解到产品的技术优势以后，我们在国内的广西甘蔗、云南蔬菜、北方果树等经济作物区域，进行了大量的试验示范和技术交流。菲利普科特勒提出，以前的产品服务于市场，现在的产品服务于竞争。通过寻找信任状、整理信任状、萃取信任状、传递信任状、建立新认知、形成决策购买。服务有5个要素：一致性、可靠性、响应性、有形性、同情性。在这5个要素中，企业可以通过设立以客户为中心的服务方法，规范优化服务流程，营造良好服务氛围，以满足客户需求和提升竞争力。农资行业也有对服务5要素方面做得比较好的企业代表，例如挪威雅米江苏句容的经销商周总，有团队、有网络、有仓库、有服务，寻找了2类零售商，一类传统零售，一类做大农户。通过服务的一致性（产品效果试验示范）、可靠性（遇到无关的问题也要解决）、响应性（作物技术方案）、有形性（节假日慰问客户）、同情性（资金、收购等），以上的全面服务为雅米产品在句容的快速上量提供了非常好的基础。在服务的5要素方面，江西众和化工做得很优秀。该企业倡导“大道至简 服务终端”，公司业务及技术人员长期深入基层，试验示范，产品推广，绝不夸大产品效果，绝不忽悠客户，在鄱阳的水稻市场，赣州的果树市场都有非常骄人的业绩。品牌是什么？品牌是一种标识，用于区分销售的产品或服务与竞争对手的产品或服务，是为了能够赢得客户购买、复购和忠诚度。因此，品牌具有三重原理：第一社会监督原理，第二品牌成本原理，第三品牌资产原理。品牌是一个资产，只有日常中不断进行存储，才能够需要的时候把它取出。所以我们要把真正的公司的品牌形成资产、保护资产、增值资产，为我们的产品进行服务。在市场营销里面提到品牌的三度，分别是知名度、美誉度和忠诚度。我们非常敬佩广东瑞丰创始人陈秋雄对整个市场的理解、产品的开发，以及市场用户使用价值的深度挖掘。从挪威鲍利葛木质素到红牛加镁特种肥，再到红牛液体肥。陈秋雄提出了一段话，“小肥”一定要“大肥”化，而“大肥”一定要“特肥”化。大肥特肥化会成为未来我们在市场竞争过程中满足用户需求和客户需求的根本所在。再来回顾下品牌的含义，品牌就是买我的产品，传我的美名。我们要牢牢树立起这样的定义，它就能够在我们的用户心目当中和竞争性人群的当中建立这种心智的认知。
通过老用户的使用和复购建立牢牢的忠诚度，从而给我们带来更多的潜在的新用户，把我们的美名通过用户的口碑持续传播。价格是衡量我们在市场竞争当中的一个关键的方向标。那么在涉及到定价的过程中，到底又有哪些定价的理论作为指导？营销管理当中提出三种定价法，成本加成定价法；客户导向定价法；竞争导向定价法。最终采取哪一种定价法，还是取决于企业的竞争目标到底是什么。在农资行业的细分品类杀菌剂，它的价格波动并不是很大，但是它受价格产品本身的属性应用下去以后，效果反馈影响却很大。如果你没有长期主义，没有定力，你肯定做不好杀菌剂。山东禾宜上个月召开了十八年庆典，18年如一日专注在杀菌剂这个细分赛道领域，不断通过对杀菌剂品质的迭代和提升，无论是海外市场出口，还是在国内市场长期耕耘，都是经得起时间考验，形成了其内在员工坚实的耐力和客户长期的口碑。创办这家企业之初，董事长孙海亮说了一段话“禾宜用心，百姓放心”。青岛厚天农资的创始人、驭逸营零售联盟发起人王英奇，与员工同事一起分享“我们存在的真正的价值和意义是什么”。最终的核心提炼了两句话：“给作物看好病，真诚对待良心”，这就是我们存在的价值。他组织了一群人，先读了青岛农大植保的本科，又读了西南大学植物医学的硕士，后又读了长江大学的博士。当我们拥有了专业的功底和专业的技术，能够给作物看好病，加上我们真诚待人的良心时，得用户者得人心，一定能够得市场、得天下。所以定价我们总结一句话：要么你走高端，只做某一类人群和某一类市场的生意；要么你走低端，面对大众市场和走量市场，中间没有生存地带。什么是激励？能够提供优惠、奖励等方式刺激消费者购买行为的称之为激励。在我们农资行业里面把这种激励等于会销。如果你想要更好地去提供你的优惠和激励，让用户来进行购买，必须要做好会销的场景。这种会销就包括了产品上市会、冬储会、基层农民会、观摩会，包括促销会。为此我们把整个会销模型整理出了三种类型的人群，第一种经销商我们称之为A，零售商称为B，种植户称为C，由此衍生出来：NA、1A+NB、NA+NB、1A+NC、1B+NC、1A+NB+NC等不同会销组合形式。在开展会销的过程中，有哪些具体的成功关键点和具体的步骤方法呢？决定成败的关键因素，首先是你客户配不配合，其次是你的政策和内容的设计，第三是你的投入产出比，第四意见领袖的提前确定，第五你内容形式的创新亮点。安徽荃银超大是我们合作了4年的一家企业，面对品种井喷，价格崩盘的现状，我们一起基于总经理徐志灵提出来的君子营销、日精月华核心理念，不断的向客户各个群体进行传递，使得大家文化认同，再通过会议组织的标准化和流程化，让大家能感受到背后的用心。在6个省级示范田的品种观摩中，围绕1000场的田间地头测产会和观摩会不断地开展，实现了人群的破局。沟通在营销学中指的是通过有效的广告促销，能够跟我们的用户之间深度互通的一种手段和形式。如今它已经成为营销管理过程中一个必备的关键的要素。它不仅仅是阐释了我们产品的功能价值，还影响了我们的情绪价值，更主要的是最终能够帮助我们的企业营销工作者来实现货币价值。在整个农资领域，通过一公里对所有分销渠道的分析，分为：大区经销平台、省级经销平台、市级经销平台、县级经销平台和乡镇经销平台。以上5类分销渠道到底选择哪一类，取决于企业发展的不同阶段，企业产品的特点和属性，企业的阶段性发展的战略。在我们农资行业也不断有新型的分销渠道出现，成为了我们传统渠道的补充，互联网电商平台、电话营销、无人机飞防组织、政府采购和基地种植户。对待这些新渠道我们要保持开放性，避免局限性。康朴中国来自于德国，成立于1956年，今年是进入中国市场的第六年，通过了5大核心技术，涵盖了4种解决方案，实现了在产品同质化的今天，从南到北，从经作到大田不同类型的市场，所有渠道的这种全网覆盖。我给大家的建议是：标准产品走线上，非标产品走线下。多元化的销售渠道的建设势在必行，避免被新型渠道边缘化是今天所有企业和个人面临的不得不去思考的一个重要的话题。营销不是干一件大事，而是做对了许多的小事。今天我们所有的竞争可以说称之为是全要素的竞争。在全要素竞争的现状面前，我们最终竞争的目的不是打败对手，而是如何吸收我们对手的势能，这才是我们今天全要素竞争的核心。每家企业都在谈执行，我们认为7个凡是才是保障我们执行力开展的有效的路径和方法，有哪7个凡是？凡是工作必有目标，凡是目标必有计划，凡是计划必有执行，凡是执行必有结果，凡是结果必有责任，凡是责任必有检查，凡是检查必有奖惩。厚天种业是抗除草剂的领导者、引领者。这家企业开创了一个抗除草剂引领者的新赛道，他们把品种当中植入了耐高温基因、抗倒伏基因、抗除草剂基因、优质米基因和高产基因，不同的品种都能够在田间有极强的市场适应性。对定力的理解到底是什么？我们把它理解为4种面对：面对艰难困苦的意志力，面对内心欲望的克制力，面对自我行为的控制力，面对既定目标的坚定力。对新生的理解是通过磨炼和学习以后，能不能把这些知识，把这些实战中得来的这份经验，通过自己的知识进一步的转化，由原来的大脑记忆变成肌肉记忆，形成在不同场景情况下能自动自发的，能主动地迸发出来解决问题的能力。我们学到的知识是大脑记忆，而肌肉记忆才是我们要去学习转化的新生的内容。今天我们每一个人，每一家企业面对着极度内卷的这种竞争之下，要坚守住我们的初心，保持住我们的定力。本季“善战者说—2025王标年度演讲定力新生”的核心思想，是“如何能够从同质化走向差异化，从价格战走向价值战，从游击战转向阵地战，从单要素转向全要素”。唯有能够避开价格战，才能够真正体现出我们的价值。唯有真正能够创造出差异化的产品与服务，才能够让我们在市场中立于不败之地。唯有我们把过去的游击战打下的市场，转向能够牢牢地守住阵地。唯有通过把不同的产品组合、服务策略、品牌影响、价格激励、分销渠道和沟通场景不断地进行融合，形成各种的场景下的产品的有针对性的销售方案和销售方法，这是我们今天要提倡的全要素竞争，而非单要素的竞争。所以当我们实现了这些所谓的全要素竞争的手段以后，我们一定能够迎来花开。定会花开是我们呈现的内容结果，影响花开的因素有哪些呢？我们把它定义为三个维度，用户、员工和客户。先看用户满意度。很多企业在提用户满意度，用户满意度到底有哪些？第一是便利安全保障；第二是产品应用方案；第三是作物管理方案；第四是深度沟通互动；第五是他人评价系统；第六是场景深度体验；第七是金融共赢方案。安徽一家优秀的水田除草剂企业喜田生物，在创立之初提出了让除草更轻松，面对着水田抗性杂草防除成本增加，通过一系列的对于小麦田和水稻田不同田块的这种杂草的方向以及抗性做了深度的研究。通过对安徽的巢湖地区，江苏的太湖地区，江西的鄱阳湖不同的长江流域的杂草的方向，做了多年多场景多数据的杂草方案，并且在未来的登记中，领先于我们的同行，真正意义上让除草更轻松成为企业的核心价值观。未来“一证一品”政策的落地，使得很多企业，尤其是那些没有储备的企业，接下来将会面临着没有产品可卖，随之带来的是渠道经销商的不断剥离。安徽美兰通过创新证件差异化登记的数量，目前已经拥有了近108个具有差异化的产品证件，2025年预计会下证88个，在未来的三年会有182个新型登记的品种不断地推向市场。
在这个过程中会发现，坚持长期主义，对新型证件资源的储备成为了企业发展过程中一颗牢牢的定海神针。员工满意度有7个维度。一是文化认同；二是价值创造；三是成长晋升；四是收入回报；五是互为成就；六是自我实现；七是长期主义。企业的创始人和一把手要基于这7个维度来看一看，对照员工队伍的建设，是否围绕着这7个维度在构建员工满意度，他们的满意度提升了，自然能让外部客户的满意度提升。第一持续有竞争力的产品；第二合理稳定的利润空间；第三最大限度的市场保护；第四持续有效的服务措施；第五长期良好的互通机制；第六卓有成效的赋能体系。企业创新式增长一定是来自于三个维度，即用户满意度乘以员工满意度乘以客户满意度。只有三个度乘在一起，才会实现几何式的回馈给我们企业爆发式的增长。现场发布地头战5.0观点，希望在当下内卷的时代，能够指导着农资同仁们来打破内卷。只有思维转变了，才能够真正意义上解决当下同质化的竞争，才能相互成就实现长期主义。在今天内卷的时代，我们坚守住自己的定力，定会花开，定能新生。我提炼了三句话，送给屏幕前和现场的所有农资同仁们。不要寄希望于满足所有的客户，在今天这个时代，你只需要找到那些认同你的人、相信你的人，值得你去投入时间和精力去来服务的人。不要因为一棵树木而毁了一片森林，更不能因为一片森林而没有选对那一棵树。所以，弱水三千，只取一瓢。我们老是埋怨大环境不好，市场不好，其根本原因是我们自身的创新能力不够。我们应对外在的变化的能力和知识的宽度，不足以能够让我们看得比别人更远，看得比别人更高。如何能够让我们在未来竞争的激烈当中，有自己笃定的选择的能力，一切还得向内求，只有内心强大，只有自己变得强大，才能够抵御外在的所有风险。不要为一时的成功或失败感到沮丧。我们是坚持长期主义，我们看的是未来的3年、5年、10年及以后，是不是有真正的企业的使命、愿景、价值观在指引我们前行。我们对眼前的那份不该我们所得的利益是否敢于去说不和拒绝，坚守住我们的底线和原则，这样才能够让我们真正赢得未来市场的竞争。......................................................
