引言
近日，ChatGPT 正式宣布成为一款 AI 搜索产品，这标志着国外搜索引擎市场的格局可能将发生重大变化。再看国内市场，百度在大模型产品上的快速布局和坚定投入，以及豆包和Kimi对话框中“暗藏的搜索”功能，都预示着国内搜索引擎市场的新一轮激烈竞争迟早会来临。随着ChatGPT的“转型”，可能会加速国内巨头的竞争节奏。
今天，我们分享美国著名分析师Benedict Evans在今年8月“以美国司法部诉谷歌垄断案”为话题而撰写的文章《Competing in Search》。Evans以在科技行业的深刻见解和战略分析而闻名，他拥有超过20年的移动、媒体和技术领域的分析经验，尤其在广告技术和广告市场方面有着深厚的理解。因此，他在文中提出的观点对理解和思考搜索引擎业务的发展方向具有重要的参考价值。
由于全文较长，我们摘录了一些关键点便于大家快速阅读，完整版请见下方：
对搜索引擎业务的观点
搜索形成了一个良性循环。每个人都使用谷歌，是因为它有最好的结果，而它之所以有最好的结果是因为每个人都在使用它，因此它有钱去投资以获得更好的结果。这一点因为所需基础设施的规模而被进一步放大，这基本上排除了风险投资机构支持的初创企业进入市场的可能性，即使你有这样的资本，也不会有谷歌那样的查询量，因此也就不会有谷歌的质量。在技术领域，这被称为网络效应；在竞争理论中，这被称为自然垄断。
还有一个良性循环：每个人都使用谷歌是因为它是默认选项，它是默认选项是因为它是最好的，也是因为谷歌每年支付数十亿美元给其他科技公司作为“流量获取成本”（TAC）来使其成为默认选项，而它之所以是最好的并且能支付这些费用是因为每个人都使用它。
对搜索引擎市场各利益相关方的观点
总体而言，用户不会更改默认设置，除非默认设置比其他选择差很多，而在这种情况下，默认设置通常比其他选择要好。
苹果服务业务高级副总裁埃迪・库伊（Eddie Cue）：“由于必应质量较差以及更换搜索引擎存在相关商业风险，“微软出任何价格” 都无法让（苹果）做出改变……“我认为微软无论出多高的价格我们都不会接受。他们提出免费向我们提供必应。他们甚至可以把整个公司给我们。”
在这场审判中，一个重要的讨论点是在类似这样的（设备）屏幕上会出现什么情况（比如用户选择搜索引擎的界面等相关情况，因为这会影响各方利益和后续发展，和整个多方博弈的局面相关）。
谷歌支付费用的部分目的在于使谷歌成为默认的 “通用搜索引擎”，但还有部分目的是阻止设备制造商去尝试那些会从通用搜索中分流（流量）的设想。
对大模型改变搜索引擎市场格局的观点
但在过去两年中，大语言模型（LLMs）的出现改变了人们对搜索本身的认知。LLMs可能会产生更好的结果、不同的结果或不同的界面，无论如何，它们代表了一种不连续性、市场进入点、新的机会以及说服用户切换的新方式。
即使你不认为大语言模型（LLM）会取代我们所熟知的谷歌，它们也可能拆分谷歌的部分功能。今年冬天，苹果将推出一个新版本的Siri，它可以将某些类别的问题发送到一个“世界模型”——目前这意味着ChatGPT，但也可以是Gemini、Claude、Llama或苹果自己的基础模型（顺便说一句，该模型是在谷歌云上训练的）。
从之前几轮科技垄断浪潮中，我们或许可以得出一个相当确定的教训：一旦一家公司获胜，网络效应开始自我延续且不可逾越，那么通过制作稍微更好的同类产品并让法官为你提供一个切入点，是无法击败它的。你要赢，就必须让旧的东西变得无关紧要。谷歌没有打造出更好的个人电脑操作系统或 Win32 办公套件，脸书（Facebook）没有做出更好的搜索，苹果也没有做出更好的黑莓（手机）。OpenAI 在没有求助于法官的情况下在两个月内就获得了 1 亿用户。
原文链接：https://www.ben-evans.com/benedictevans/2024/8/19/competing-in-search
翻译全文如下：
在 “不作恶” 口号提出 25 年之后，一位法官认定谷歌正在滥用其在搜索领域的垄断地位。但没人知道接下来会怎样，也不知道这一裁决是否会带来任何改变。苹果会打造一个搜索引擎吗？ChatGPT 会改变搜索吗？这重要吗？
搜索引擎是一个庞大的 “机械巨怪”—— 一个利用人类活动来理解网络的强化学习引擎。PageRank（网页排名）使用了人们创建的链接所产生的信号，但一旦人们大规模使用谷歌，这种使用行为本身就产生了更多的信号：你点击了哪些结果，你如何调整搜索以获得更好的结果，以及你在搜索前后还搜索了什么。这在广告方面同样适用：谷歌投放的搜索广告越多，它就越清楚哪些广告是有效的，每次查询的收益也就越高。
所以，搜索形成了一个良性循环。每个人都使用谷歌，是因为它有最好的结果，而它之所以有最好的结果是因为每个人都在使用它，因此它有钱去投资以获得更好的结果。这一点因为所需基础设施的规模而被进一步放大（苹果方面预估，除了现有的搜索和索引支出外，每年还需 60 亿美元才能在搜索业务上与谷歌匹敌），这基本上排除了风险投资机构支持的初创企业进入市场的可能性，即使你有这样的资本，也不会有谷歌那样的查询量，因此也就不会有谷歌的质量。在技术领域，这被称为网络效应；在竞争理论中，这被称为自然垄断。
因此，就有了必应（Bing）。萨蒂亚・纳德拉（Satya Nadella）声称微软迄今为止在搜索上已投资了1000亿美元，但必应在美国的搜索流量只有5%，而且它的结果和每查询一次的收入都较差。它被困在这个良性循环的反面。
然而，还有一个良性循环：每个人都使用谷歌是因为它是默认选项，它是默认选项是因为它是最好的，也是因为谷歌每年支付数十亿美元给其他科技公司作为“流量获取成本”（TAC）来使其成为默认选项，而它之所以是最好的并且能支付这些费用是因为每个人都使用它。2022年，谷歌向苹果支付了约200亿美元（约占苹果运营收入的17.5%，相当于36%的收入分成），并向其他公司支付了100亿美元以使其成为默认搜索引擎，这接近谷歌搜索广告收入的20%。而这正是本周裁决的美国反垄断案件的核心问题。
从理论上讲，我们都知道这一点（毕竟，从理论上讲，我们都知道这一点（毕竟，TAC 明明白白地写在财报里），但本周的判决使这一切变得更加清晰具体。在美国，50% 的搜索是在谷歌签有合同使其成为默认搜索引擎的渠道上进行的：28%在苹果设备上，19.4%在安卓设备上（安卓设备上的默认选项是由设备制造商和电信运营商决定的，而不是谷歌），2.3%在其他浏览器上（例如Mozilla）——另外还有20%的搜索发生在用户个人电脑上下载的谷歌浏览器中。（有趣的是，该合同意味着，即使用户在苹果设备上使用谷歌浏览器进行搜索，谷歌也要向苹果付费。）TAC 明明白白地写在财报里），但本周的判决使这一切变得更加清晰具体。在美国，50% 的搜索是在谷歌签有合同使其成为默认搜索引擎的渠道上进行的：28%在苹果设备上，19.4%在安卓设备上（安卓设备上的默认选项是由设备制造商和电信运营商决定的，而不是谷歌），2.3%在其他浏览器上（例如Mozilla）——另外还有20%的搜索发生在用户个人电脑上下载的谷歌浏览器中。（有趣的是，该合同意味着，即使用户在苹果设备上使用谷歌浏览器进行搜索，谷歌也要向苹果付费。）
与此同时，总体而言，用户不会更改默认设置，除非默认设置比其他选择差很多，而在这种情况下，默认设置通常比其他选择要好。因此，法院认同了 Neeva创始人的观点（尽管公平地说，他并不是一个中立的证人），即这些合同 “阻碍了市场发展”。
网络搜索是一个强化学习引擎，谷歌比其他任何公司都能获得多得多的强化信息，并花费数百亿美元来确保这种局面维持下去。本周，法院认定这些默认搜索引擎协议是非法的，还发现谷歌除了拥有卓越的定向技术外，还利用其在搜索广告领域的主导地位抬高搜索广告价格。
所有这一切都相当清晰易懂，但接下来会发生什么并不明朗。很明显，法院将命令谷歌停止其流量获取成本（TAC）支付并放弃相关合同（或者至少大幅缩小合同范围），这意味着谷歌每年可以节省300亿美元现金，而苹果将损失200亿美元。但那之后会怎样呢？
法院可能会要求在用户下载的谷歌浏览器（占查询量的 20%）中设置选择界面，但它无权要求在 Safari 浏览器中设置，因为苹果不是诉讼方，而且鉴于三星、摩托罗拉和电信公司也不是诉讼方，目前也不清楚是否可以在安卓系统中这样做。同时，选择界面是否真的有效也不清楚，特别是（如判决所述）谷歌的品牌比必应要好得多，更不用说其他的替代选项了。很多人在面对选择界面时无论如何还是会选择谷歌，在欧盟强制安卓系统设置选择界面后似乎就是这种情况。同时，司法部竞争事务主管乔纳森・坎特（Jonathan Kanter）在上周的一次采访中明确表示，他希望任何补救措施都能改变现状，而不只是消除非法行为：
如果最终结果只是谷歌不再需要向苹果付费但仍然是默认搜索引擎，那你们（采取的行动）有什么成果呢？
我们希望在任何情况下（无论是这一案件还是其他案件）的补救措施都是有意义的，并且是契合当今的市场情况，而不是 15 年前的市场情况。
此外，有新闻报道称，美国司法部（DoJ）正在考虑要求分拆安卓（Android）和谷歌浏览器（Chrome）。分拆安卓似乎没什么意义，除非这纯粹是一种惩罚性举措：如果安卓独立了，这并不会改变三星设置默认搜索引擎的方式。如果谷歌浏览器独立了，它也可以选择不同的默认搜索引擎。但它会这样做吗？
这确实是第一个大谜题：如果谷歌不能付费成为默认搜索引擎，苹果、三星、摩托罗拉以及假设独立出来的谷歌浏览器公司会选择什么作为默认搜索引擎呢？
当然，必应（Bing）仍然可以自由地付费成为默认搜索引擎，而且现在没有谷歌与它竞争了。苹果公司曾计算过，必应需要支付超过100%的收入分成才能匹配谷歌的报价（因为，如前所述，必应每次查询的收入较低），但现在没有谷歌的出价了。然而，这里有法官引用负责苹果这方面业务的埃迪・库伊（Eddie Cue）的话：
由于必应质量较差以及更换搜索引擎存在相关商业风险，“微软出任何价格” 都无法让（苹果）做出改变……“我认为微软无论出多高的价格我们都不会接受。他们提出免费向我们提供必应。他们甚至可以把整个公司给我们。”
其中一些说法可能是故作姿态，还有一些可能只是反映了谷歌有能力大幅高出必应出价这一事实。这也反映出一种风险，即必应的支付额可能永远赶不上谷歌，而且很多用户可能无论如何都会把默认搜索引擎改回谷歌，而这样一来，他们使用谷歌搜索时就不会再给苹果带来收益了。但Eddie Cue还说了这样一段话：
我们不会提供次等的产品给我们客户。客户对我们太重要了。苹果之所以成功的一个原因是我们把客户放在世界最重要的位置。比收入更重要。
话说回来，这是在故作姿态吗？也许吧，而且我确信一些安卓设备制造商（OEMs）会接受这笔钱，但是你得付给苹果多少钱才能让排名第二的搜索引擎成为默认搜索引擎呢？（当然，苹果确实将排名第二的地图设为了默认，但在那种情况下，它可能别无选择。）
我真的认为我们现在无法回答这个问题：这取决于最终裁决的具体内容，毕竟还有上诉程序（比如，如果只是对流量获取费用（TAC）设限呢？），微软会如何反应，微软是否会利用这个机会来加大对必应搜索质量的投资，它会选择提出什么样的条件，当然还有苹果在此事上真正的想法。同样的问题也适用于三星和摩托罗拉。法院提出的任何补救措施都将开启一场多方博弈，涉及法院（或许还有美国司法部）、苹果、安卓设备制造商和电信公司、微软以及谷歌之间的公司战略调整，在这个过程中，除了谷歌，法院实际上无法命令其他任何一方该怎么做。
然而，这还引出了一个有趣的问题：如果苹果无论如何都会选择谷歌（这是一个很大的“如果”），那么谷歌花200亿美元买了什么？是的，是为了保持谷歌作为默认选项，但“默认”并不是非此即彼的。在这场审判中，一个重要的讨论点是在类似这样的（设备）屏幕上会出现什么情况（比如用户选择搜索引擎的界面等相关情况，因为这会影响各方利益和后续发展，和整个多方博弈的局面相关）。
在这些案例中，苹果已经在将部分原本 “默认” 流向谷歌的查询流量拆分出来。要是苹果无法从它导向谷歌的搜索中获取 200 亿美元的收入分成，它在处理这些（搜索结果）建议时会有多积极呢？Booking.com（缤客，在线旅游预订公司）每季度为流量支付 10 亿美元，其中大部分付给了谷歌 —— 为了能出现在这个（苹果设备的搜索结果）屏幕上，它会向苹果支付多少呢？亚马逊又会怎样呢？埃迪·库表示苹果不打算在这里放置广告，TAC（收取流量获取费用）并不是广告。苹果公司会在多大程度上进行试验和优化（搜索结果呈现、流量引导等相关业务）呢？从不同角度来看，上述情况也适用于安卓系统 —— 如果谷歌不付钱给三星让其拒绝（此类合作），许多初创公司就会试图向三星兜售类似业务。因此，才有了 2018 年的这封邮件往来内容。
谷歌支付费用的部分目的在于使谷歌成为默认的 “通用搜索引擎”，但还有部分目的是阻止设备制造商去尝试那些会从通用搜索中分流（流量）的设想。不过，这种情况现在将会改变，当然，这是否会产生什么结果，目前还不清楚。
与此同时，到目前为止我只讨论了必应作为替代选项，但我认为，对于苹果来说，它还有一个独特的选择，那就是创建自己的搜索引擎。对于一家初创企业来说，构建和运营一个搜索引擎的资金成本太高了，而对于三星或摩托罗拉（联想）来说，这远远超出了它们的业务范围：或许更重要的是，如上所述，如果需要大量的搜索查询样本，它们都没有足够的量。这里可以考虑一下亚马逊和Meta，但只有苹果既有资金又有（设备）分发渠道：它可以在占据美国 30% 搜索量的设备上以默认搜索引擎的身份推出，这使其获得的查询量比必应所曾拥有的要多好几倍。（请注意，苹果已经有了一些搜索活动数据：根据上面的截图，它能看到用户的查询内容，也知道用户选择了哪些搜索建议，但它无法看到用户在进入谷歌页面后点击了哪些结果。）
这给美国司法部带来了一个有趣的两难困境：它也在起诉苹果滥用其所谓的 “高性能智能手机” 垄断地位（顺便说一句，“高性能智能手机” 这个市场定义比 “通用搜索引擎” 更具挑战性）。现在，司法部希望在搜索引擎领域有更多竞争，但这种竞争最明显的出现方式是苹果在这个 “垄断” 平台上让自己新开发的搜索引擎成为默认搜索引擎。（当然，微软已经在主导的PC平台上将必应设为默认浏览器的默认搜索引擎，但似乎没有人关心。）
不过，苹果会这样做吗？这又是一个企业战略博弈论的问题。它将不再每年从谷歌那里获得200亿美元（虽然它也会放弃微软提供的任何报价），但它仍需每年投入数十亿美元用于基础设施建设，并雇佣数千名工程师，找到一种从这项业务中盈利的方法。它会复制搜索广告，找到一种与它自身的隐私品牌形象相协调的方式吗？（注意，谷歌默认保留18个月的搜索历史记录）还是其他模式呢？最后，为什么要做这件事？除了谷歌的搜索业务非常盈利之外，还有什么理由？不，这并不是一个充分的答案。公司不会仅仅因为净现值为正就启动昂贵且有风险的新项目，苹果尤其不会。
这让我想起了几年前流传的一些想法，即苹果会进行一些大型收购。Netflix！HBO！一家唱片公司！Peloton（现在已经不再是大公司了）！一家银行！一家电信公司！是的，苹果有很多钱，它可以买下很多东西，其中一些甚至可能是增值的，但这些资本有其机会成本，苹果是一家非常专注于特定领域的公司，增加数千名新的工程师和广告销售人员来开发一个新的、基本上无关的产品也有机会成本。正如蒂姆·库克多次所说，问题在于苹果能否将技术和体验结合起来，以一种全新的方式解决一个重要问题。我不认为他会想花数十亿美元只是为了得到一个苹果版的必应。这除了能帮美国司法部解决问题外，对其他人都没什么用。
英国竞争与市场管理局（CMA）（研究（第 18 页）、摘要）所探索的另一种可能的方法是从自然垄断的根源 —— 查询数据入手，要求谷歌以某种批量且匿名化的方式将这些数据提供给其竞争对手。如果进入（搜索市场）的壁垒是默认设置（现在已被禁止）、用户数据和资金成本，那么如果每个（竞争对手）都能拥有和谷歌一样的数据会怎样呢？同样，欧盟的《数字市场法案》（DMA）有一项条款（第 61 条）规定，守门人（即谷歌）需向第三方提供 “排名、查询、点击和浏览数据”，但没有明确指出这具体意味着什么或者应该如何操作（这是《数字市场法案》的一个系统性问题，该法案试图做到广泛且基于原则，但往往只是含糊不清）。
提供这些用户数据说起来容易，但要实际操作起来却很难。这些数据真的能保持私密吗？如果是匿名的，如何提供历史记录？没有其他信号信息，这些数据会有用吗？谷歌应该提供所有这些信息吗？这会促进竞争，还是只会创造一批没有真正的创新的“精简版谷歌仿制品” 呢？美国法院会愿意强制执行一项需要如此详细和技术性持续监督和管理的规定吗？
然而……
早在 2020 年这起案件立案时，我们本就可以说出所有观点，但在过去两年中，大语言模型（LLMs）的出现改变了人们对搜索本身的认知。LLMs可能会产生更好的结果、不同的结果或不同的界面，无论如何，它们代表了一种不连续性、市场进入点、新的机会以及说服用户切换的新方式。这就是2023年初必应整合LLM结果背后的理念，也是Perplexity在某些圈子里引起兴奋的原因，而 ChatGPT 目前正在进行一项私密搜索试验。LLMs是绕过谷歌强化学习引擎的一种手段吗？它是理解网页的更好方式吗？搜索仍然需要那种强化学习吗？
我对这一点持相当怀疑的态度：我认为，至少“幻觉（即生成错误或无意义内容）”率意味着大语言模型（LLM）网络搜索需要大量的预处理和后处理，而这些处理实际上最适合由现有玩家（即谷歌）来完成，但目前还没有人真正知道。这些想法确实可能改变“我们应该将默认搜索引擎设置为谷歌还是必应？”这个问题的平衡，尤其是在谷歌不再能够自由地通过300亿美元的收入分成来影响这一选择的时候。
与此同时，即使你不认为大语言模型（LLM）会取代我们所熟知的谷歌，它们也可能拆分谷歌的部分功能。今年冬天，苹果将推出一个新版本的Siri，它可以将某些类别的问题发送到一个“世界模型”——目前这意味着ChatGPT，但也可以是Gemini、Claude、Llama或苹果自己的基础模型（顺便说一句，该模型是在谷歌云上训练的）。苹果软件主管克雷格·费德里吉（Craig Federighi）明确将此与Safari浏览器中的谷歌集成进行了比较。
当谷歌在安卓系统中实现这一点时，它必须提供一个选择界面吗？苹果也需要吗？实际上，欧盟可能会认定《数字市场法案》（DMA）现在就有此要求，并因苹果没有提供选择界面而对其处以数十亿美元的罚款（这种不确定性就是苹果尚未在欧盟推出这些功能的原因）。
从我刚刚所写的所有内容来看，缺乏明确性或许是最好的结论。对美国司法部来说，解释流量获取成本（TAC）并要求法院禁止它是容易的，但要说清楚情况会如何改变则要困难得多。同时，我完全没有讨论谷歌搜索广告定价过高的平行判决，也没有涉及将于 9 月开庭的有关谷歌广告技术的另一个案件。
但是，从之前几轮科技垄断浪潮中，我们或许可以得出一个相当确定的教训：一旦一家公司获胜，网络效应开始自我延续且不可逾越，那么通过制作稍微更好的同类产品并让法官为你提供一个切入点，是无法击败它的。你要赢，就必须让旧的东西变得无关紧要。谷歌没有打造出更好的个人电脑操作系统或 Win32 办公套件，脸书（Facebook）没有做出更好的搜索，苹果也没有做出更好的黑莓（手机）。OpenAI 在没有求助于法官的情况下在两个月内就获得了 1 亿用户。
THE END
免责声明
本微信号发布的内容部分来源于互联网上的公开信息（包括但不限于媒体、自媒体等公开渠道），转载或引用目的在于传递更多信息，我们将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。对于这些资料所引起的任何错误、不准确或遗漏，本微信号概不承担任何法律责任。
任何单位或个人认为本页面内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，可及时向我们提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本账号在收到上述法律文件后，将会依法依规核实信息，沟通删除或修正相关内容。
关于算力更多文章，可以点击订阅
扫码关注我们
