泡泡玛特：把中国的IP，带向世界
财富
2024-11-27 12:30
安徽
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一直以来，让世界其他国家的人深入了解中国IP，并不是一件容易的事情。就拿孙悟空这个形象来看，若不是《黑神话·悟空》游戏的大火，很多海外玩家都没有真正了解过这个人物真实的性格特征。而在过去，提到“Wukong”，他们也会第一时间联想到日本动漫影视作品的形象。所以很长一段时间以来，很多国人觉得中国IP走出去太难了，没有什么商业价值。但泡泡玛特却用盲盒的故事告诉世界：中国IP，可以。难道通行世界的，就能有米老鼠和玲娜贝尔这种有迪士尼背书的IP形象吗？2022年，泡泡玛特股价达到了历史低点，面对国内的疫情和出口的承压，很多投行认为，盲盒生意，到此结束了。国内不少媒体也开始质疑，说没有泡泡玛特缺少系列动漫作品，IP走不了多远。2023年，泡泡玛特尝试泰国开店，结果刚开业就卖爆了。泰国消费者表示，那么精致的盲盒玩偶，还是第一次见。而后，泡泡玛特乘胜追击，又把店面开到了马来西亚、荷兰、法国，结果无一例外，都收到了海量的好评。一年之后，泡泡玛特总结了财报发现了事情不对劲了：全年实现营收63亿元，同比增长36.5%；调整后净利润11.9亿元，同比增长107.6%！眼看海外业务越来越好，泡泡玛特加紧了海外的店面布局，进一步进入了印尼、菲律宾、越南等国家开店。现在三季度报出来了，泡泡玛特晒出了这样一张成绩单：泡泡玛特海外营收同比增长440%-445%，带动公司整体营收增长了120%-125%！港股股价也由年初不足20元港币累升75元港币左右，升幅达到3倍。年初的财报会上，泡泡玛特的董事长王宁表示：“海外市场增长持续亮眼，我们有信心在2024年实现收入增长不低于30%，整个海外增长不低于100%。”这或许意味着，泡泡玛特未来基本盘已经不仅仅局限在国内，而是海外的星辰大海。品质首先是第一位的，79元10厘米大小的玩偶，在国内很少能找到这个价格下，做工如此精良的手办。对比日本万代南宫梦集团下面的手办，同等体积下，南宫梦的价格要高出1-2倍。更何况，这还是原创IP，不少系列的形象和文化内涵，不输日本。比如“食梦系列”，暗黑风搭配动物，让人眼前一亮，隐藏在系列背后的主题，则是保护动物。泡泡玛特通过这个系列，也让用户感知到，人类文明的发展，会对自然生态产生一定的影响，不少动物因此面临灭绝的风险。而这种艺术感的传递，并不需要类似迪斯尼已有IP背书才可以。很多泡泡玛特的忠实用户，也都是成套成套的收集，并乐此不疲。此外，在出海的过程中，面对不同国家的消费者的不同文化喜好、审美，泡泡玛特也会推出更适合当地的IP系列，比如墨西哥人喜欢亡灵文化，泡泡玛特就推出了含有骷髅形象的森林音乐会系列。此外，为了突出IP的高端性，泡泡玛特也会在海外举办大型潮玩展会、艺术家签售会，以及参加知名展会。2023年9月，泡泡玛特在新加坡第一次举办了大型潮玩展，吸引了全球90多位艺术家参展，3天累计超过2万观众入场参观。今年7月，泡泡玛特旗下IP形象LABUBU受邀访泰，泰国官方甚至为LABUBU举办了盛大的欢迎仪式，并授予LABUBU“神奇泰国体验官”的荣誉称号。对于一家中国的潮玩公司来说，能做出这样的成绩，实属不易。尤其是在动漫大国日本，面对强劲的对手，泡泡玛特同日招财猫吊卡限量版，吸引了大批消费者驻足，一举打开了口碑和销量。要知道，大多数中国人花79元买一个小玩偶，多少还是有些心疼的。但对于很多人均GDP超过1万美元的国家来说，花这个钱买潮玩，就像买矿泉水一样。而且很多时候，潮玩也代表着年轻人的一种态度，一种社交方式。比如日本的游戏公司任天堂，旗下的超级IP马里奥，就和MUJI、三宅一生、高田贤三等一众品牌联名过，均取得了不菲的收益。而在泡泡玛特未来的发展蓝图中，除了当前的“潮玩开发与销售”业务，也在同步探索者“授权合作”、“短片内容”、“电子游戏”、“线下乐园”等多种增加IP价值的业务方式，扩大“IP”的粉丝数量，提升泡泡玛特品牌力。比如在泰国，与设计师推出了CRYBABY，在三号店开业期间，CRYBABY的潮玩就吸引了上千人排队。这种和当地知名艺术家联名的方式，不仅产品能迅速被当地消费者认可，也为艺术家们提供了一个全新的创作平台。目前，泡泡玛特已经全球开设超过500家线下门店和超过2300台机器人商店，并通过多个跨境电商平台触达全球超过80个国家和地区。前不久的第二届福布斯中国·出海全球化系列评选中，泡泡玛特荣膺“出海全球化旗舰品牌TOP30”。大航海时代，中国企业的出海已成为未来趋势的重要一极。集团的海外负责人文德一坦言，这个问题并没有标准答案。“虽然迪士尼与泡泡玛特都是通过文化与IP为世界带来快乐，但作为深入人心的全球文化巨擘，迪士尼是通过电影和内容来构建IP网络，再进行IP的产品化。泡泡玛特则是先推广潮玩产品，挖掘背后IP，再逐步丰富IP的内涵。”相比于海外IP的中国叙事，在叙事渠道上吃亏的中国企业，需要另辟蹊径。关于IP内容的创造与运营，董事长王宁主张要打破传统思维的桎梏，不拘泥于固定的框架和逻辑。“不应简单地将IP与电影、故事或特定动作形式划等号。”王宁说，“迪士尼最受欢迎的IP——玲娜贝儿，并没有复杂的背景故事，却赢得了大众的喜爱。这提醒我们，成功的IP并非仅依赖于故事，而是需要找到与消费者产生共鸣的独特方式。”我们观察到，从2023年开始，泡泡玛特除了广泛寻求艺术家联名外，还投资了动画工作室、进军电影领域、同时推出手游和主题乐园，推出了MOLLYx华纳100周年系列、英雄联盟经典角色系列等不同类型和风格的潮玩手办、联名款产品。对年轻人来说，潮玩不只是一个玩具，还承载内心的一种寄托。泡泡玛特所做的，就是把人们心中所喜欢的那个潮流文化给具象化、场景化，全球化。王宁说，“十几年前，我们在中关村开第一家店的时候，怎么也不会想到有一天会把店开到巴黎。”现在的泡泡玛特，已经具有了把中国IP讲出去的能力。
