文 / 高梦阳 李佳怡
史上最长的一届“双11”正式落下帷幕，美妆领域的数据备受消费市场瞩目。
从目前淘宝天猫、抖音、京东等平台向记者透露的数据，在此次“双十一”中成交总额呈强劲增长的趋势。易观分析的数据显示，2024年“双十一”期间，淘宝天猫美妆成交额为平台之首，同比增长18.3%，抖音、京东、拼多多美妆成交额分别为13.7%、11.3%、10.8%。
从品牌端来看，国货品牌珀莱雅从“双十一”开始至谢幕，始终稳居榜首，国际大牌紧随其后，占据几大平台TOP 10榜单多数席位。
此外，记者在线下走访时注意到，往年大促，线下也是美妆品牌的重要阵地。但在一些商圈，比起线上的“神仙打架”，美妆品牌的线下专柜主打差异化体验与服务。
国货品牌占据榜首
据中国社会科学院发布的《2024中国护肤品消费趋势报告》，中国消费者呈现“理性消费、关注自我”的新风尚，注重安全、科学理性、贴合实际的新趋势。消费者不再盲目追求国际品牌，反而更加注重平价且功效齐全的国产美妆品牌。
此次“双十一”的成交数据进一步佐证了国货品牌的市场份额正在逐步扩大，有望于未来的发展中扭转在中国市场常年弱势的局面，与国际品牌平分“天下”。
相关数据显示，在天猫美容护肤品类中，Top5品牌分别是珀莱雅、巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜；京东Top5品牌为珀莱雅、OLAY、巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、娇韵诗；抖音美妆Top5品牌为韩束、珀莱雅、欧莱雅、雅诗兰黛、可复美。
可以看出，以上这些电商平台中，国货都守住了第一的位置，珀莱雅和韩束成为国货领头羊。
其中，主打功效性护肤的平价国妆“珀莱雅”连续两年夺得榜首。青眼情报数据同样显示，10.8-11.11抖音“双十一”全周期中，珀莱雅同样以3.89%的市场份额位列榜单首位。
除此之外，上美集团旗下品牌“韩束”巨子生物旗下品牌“可复美”分别以3.42%、2.15%的市场份额，居抖音“双十一”美妆榜单第二位、第四位。11月11日收官日，韩束GMV更是超过1.5亿，市场份额达9.6%。
记者从天猫处获悉，除珀莱雅稳居“榜一”外，经典国货品牌双妹实现近200%的增长，可丽金、林清轩、雏菊的天空等国货品牌同比增长超100%。
直播带货方面，国妆品牌也展现出强劲的发展势头。带货达人李佳琦的直播间中，国货产品链接超六成。双11首日就售出7000万支的可复美胶原棒次抛，面膜和次抛类产品共计销售也达到了近400万件；上海本土百年老牌双妹的爆品第三代玉容霜，在开售3秒钟内就实现1.6万件全数售罄。
不过，随着更加理性、注重品质的消费趋势出现，以“极高流量费率、极低利润、极简陋产品”为特点、且在去年“双十一”和今年“618”屡创GMV奇迹的美妆白牌，在此次“双十一”中均查无姓名。
国际品牌仍然领涨
多个外资品牌在季报、年报中均有提到中国市场疲软导致业绩下滑，“双11”成了他们扭转中国市场的重要转机。
从今年双11天猫美妆各细分品类的排行榜来看，榜首位置已经是中国品牌，但国际品牌们仍占据8成甚至9成席位。
以欧莱雅为例，虽然美容护肤品，珀莱雅力压欧莱雅成为第一，但如果扩大范围就会发现欧莱雅横跨护肤、护发、彩妆、男士、染发等众多品类，多品类综合销售额仍然高于珀莱雅。此外，欧莱雅集团旗下多个品牌表现也非常突出，卡诗作为高端洗护品牌，在个护领域目前几乎处于断层式领先地位。
截至11月11日零点，天猫破亿品牌数达79个。华伦天奴、伊菲丹等国际品牌同比增长超100%，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II、CPB、MISTINE、科颜氏、汤姆福特等多个国际品牌同比增长超50%。
大促期间，国际品牌不仅在价格上加大优惠力度，赠品也成了“讨好”消费者的重要方式。记者在电商平台注意到，例如雅诗兰黛的小棕瓶精华，购买75ml的正装产品，便赠送两瓶30ml的正装和两瓶15ml的小样，赠品总容量达90ml甚至超过所购买的正装产品容量。
叠加上长期的品牌效应，使外资品牌在“双十一”中再次焕发生机。天猫、抖音成交总额TOP 10榜单中，七成以上席位被国际大牌包圆，欧莱雅、雅诗兰黛稳揽前五席位。据天猫官方数据，华伦天奴、伊菲丹等国际品牌同比增长超100%，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II等多个国际品牌同比增长超50%。
线下专柜主打差异化
11月11日“双十一”收官之日，记者走访位于上海市中心的百胜购物中心发现，虽商场入口处和各大品牌专柜柜台前均打出了“11.11风暴购物节”的促销活动海报，但现场消费者依然寥寥。比起线上的“神仙”打架，各美妆品牌的线下专柜显得略为冷清。
电商时代下，线下专柜已不再为各美妆品牌的主要销售渠道，更多的主打体验和差异化服务，因此线上极大力度的促销方式在线下渠道并不常见。
SK-II专柜的销售人员告诉记者，品牌线上、线下的活动并不统一，线下商品活动主要跟着商场的促销活动走。
记者对比商品线上、线下价格发现，线下75ml的SK-II“神仙水”售价690元，按商场促销活动，购买商品总价需达到800元方可享受“满800元当1000元”的优惠活动；而消费者通过天猫官方销售渠道，以5000-400的88vip优惠券叠加2000-280的美妆券，不足1000元的价格便可拿下230ml的正装商品。
消费者樊女士也向记者表示：“双十一的时候在线上买会更优惠，我来这主要是现场试一下，如果合适的话还是会考虑网上下单。”
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