半个月内，宜宾五粮液股份有限公司（以下简称“五粮液”）两次发布《致五粮液消费者的告知书》，直指电商平台的假酒问题。
11月13日，五粮液再次发布致五粮液消费者的告知书称，该公司对消费者在线上平台购买的148瓶产品鉴定中，共计发现假冒产品18瓶，占鉴定总数的12%。
五粮液表示，根据消费者提供的购买凭证，发现14瓶假冒产品部分来源于某大型电商平台“百亿补贴”频道中的店铺，占假冒产品总数的77%，其余4瓶来源于其他电商平台中的店铺，以上售假店铺均非五粮液公布销售渠道中的店铺。
新消费日报记者注意到，多个平台的五粮液都参与了百亿补贴。
拼多多电商平台百亿补贴的五粮液仍在销售，2瓶装普五八代售价为双瓶裝1687元，折合843.5元/瓶。商品下方的小字提示，该平台累计销售10.98亿元五粮液普五第八代，假一赔十。
店铺客服称，该店并非五粮液官方授权旗舰店，但销售的所有商品100%正品保证，商品出入库都有专人检测，支持官方验证与平台检测。
在京东百亿补贴中，京东超市白酒自营专区五粮液500ml*6瓶价格为5643元，折合940.5元/瓶；日常价为5994元，折合999元/瓶。
据该店铺客服表示，店铺的五粮液是京东采销通过正规渠道采购。
在淘宝上，百亿补贴的五粮液单瓶954元。而在五粮液官方旗舰店，普五第八代折合1039元/瓶，远高于百亿补贴价格。实际上，五粮液普五第八代官方建议零售价为1499元/瓶，而市场参考价为1050元/瓶。
三大头部电商平台均有“百亿补贴”。五粮液此次鉴定的假冒产品来自哪个平台？
对此，新消费日报记者以消费者身份致电五粮液官网，接听电话的工作人员表示，对于销售假冒产品的商家，五粮液已经向相关部门反应了，具体的情况需要等相关部门的调查结果。
其实这并非五粮液首次公开电商平台上的假酒现象。今年3月，五粮液曾公开控诉某电商平台的多家店铺售假，并声明公司未授权该平台的任何店铺使用“五粮液”品牌。
据五粮液2024半年报显示，线上渠道营收达到28.40亿元，仅占公司总营收471.11亿元的6%左右。对比2023年年报，线上营收为41.66亿元，占总营收764.47亿元的5%左右。由此可见，线上渠道在公司整体营收中的占比相对较小。
在酒类分析师蔡学飞看来，电商本质上是流量生意，而茅台、五粮液名酒企的明星产品，市场需求大，产品流通性好，变现能力强，因此成为许多电商平台的引流产品。
“低价会冲击企业好不容易建立的价格体系。”蔡学飞向新消费日报记者表示，酒企应该主动与相关电商平台达成战略合作，增强互信与沟通，加强电商监管，积极引导电商销售规范经营，同时酒企要培养自己的电商直营平台，树立品牌权威，提升电商销售的主动权。
“酒企可以借助厂家自身品类多，产品多，价格优等特点，针对电商开发专销产品，或者可以考虑与线上经销商深度合作，建立联营体等新模式，从而获得线上销售新增量，规避相应的风险。”
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