在内容营销和 SEO 历史上，有一家上市公司具有特殊的地位，是早期倡导入站营销和内容营销的先锋，并证明了 SEO 是一项出色的营销策略。特别是对于 SaaS 行业来说，仅仅模仿他们做 SEO 的方式就足以构成一套完整的 SEO 指南。
这家上市公司就是 HubSpot。HubSpot 2023 年收入为 21.7 亿美元，据说曾收到 Google 的收购要约，金额足以送一小队精英上月球或解决几年的世界饥饿问题。
本篇文章来自 Ahrefs 博客，文章通过深入研究 Ahrefs 数据，总结了 HubSpot SEO 策略中的九点启示。希望文章内容对你有帮助！
本文来自：https://ahrefs.com/blog/hubspot-seo-case-study/
01
HubSpot 拥有史上最大的企业博客
就像当我们看到太阳系的按比例模型时，我们会意识到“大”这个词远远不足以形容太阳的庞大，同样，HubSpot 的博客也是这样一种存在。
目前没有找到比 HubSpot 博客更大的企业博客（如果你知道一个更大的，请在评论里留言告诉我）。就搜索流量而言，HubSpot 的博客是有史以来最大的企业博客。
他们的博客每月产生约 820 万次有机访问，广告价值超过 530 万美元。就在几个月前，这个数字甚至更大——超过 1,000 万次访问。
下图就是 HubSpot 感觉像“太阳系”一样存在的样子……
需要将范围扩大到所有博客才能找到比 HubSpot 更大的博客，而这样也会导致很难分清楚这些是否仍然是博客或新闻网站。
因此，HubSpot 的博客不如 Mashable 和 Health.com 大，但它比 Harvard Business Review、RollingStone、Coindesk、The Verge 更大，并且与 Wired 相当，而且这些都是独立的业务实体。
如果你想知道这个博客究竟有多大，我们可以告诉你它有超过 18000 页，仅在 2024 年 5 月就发布了 148 篇博客文章。
02
大部分流量来自非营销话题的关键词
你可能会认为他们表现最好的帖子是关于营销或销售的，但实际上并不是这样。
“Shrug Emoji”和“Famous Quotes”这两个话题加起来占了 HubSpot 博客总流量的近 10%，还有很多类似的话题。
通常来说，这类低意向、不合格的流量他们很难快速转换，甚至永远都转换不了。但是，我们也都知道流量越多越好。那么，哪种想法才是对的呢？
显然，HubSpot 对这些松散关联的关键词进行争夺绝非偶然。如果你试图超越他们，他们甚至还会与你竞争，他们多年来一直在与 Goodreads 争夺“Famous Auotes”。
Ahrefs 的 Page Inspect 工具显示，他们一直在进行一些重大更改以保持这个页面的排名。
那为什么要在这些话题上下功夫呢？
因为当你像 HubSpot 这样规模宏大时，比起小公司，这种“不相关”的流量多总比流量少强，尽管这些内容可能不会立即转化为销售线索或客户，但它们有助于建立品牌知名度，吸引广泛的受众，并最终可能引导部分访客成为潜在客户。对于大公司而言，这种长期的策略往往能够带来更大的收益。
03
关键词搜索首页上有两篇博客文章
尝试复制这种操作，你可能会觉得像是在挑战不可能：
为什么这很困难？因为通过相同类型的内容（在这种情况下是博客文章）在 Google 的首页上排名两次是非常非常罕见的。
那这是否是一个“太宽泛而不能不排名”的情况吗？为什么我们需要被两次告知 HubSpot 对产品营销的看法？而看 Ahrefs 在首页上排名两次时，我们至少会得到两种不同的东西：知识和工具。
HubSpot 曾经讨论过使用一种叫做“环绕声”（Surround Sound）的 SEO 策略，涉及在多个顶级排名中出现（通过自己的内容和第三方内容），上面这个现象可能是这种策略的结果。
04
看重搜索意图的作用
HubSpot 尝试用一个典型的产品页面https://www.hubspot.com/products/crm（绿线）来冲“crm”关键词的排名（每月搜索量 183K，KD 85），但他们从未到达过第一的位置。
于是，几年后，他们制作了一个更具教育风格的页面 https://www.hubspot.com/products/crm/what-is，专门迎合纯粹的信息搜索意图，结果成功了（蓝线）。
他们只需要在页面上解释定义、谁应该使用、何时使用以及他们如何开发。
有趣的是，对于 Google 来说，页面以产品宣传开头并不是问题。这有些奇怪，因为 H1 标签指向信息性内容，但从视觉上看，一切导向的都是注册按钮。
这对 Google 来说已经足够好了，因为页面上写着“注册或了解更多”，而 Google 看到了整个文本、图片和按钮。
实际上，这种双重目的可能甚至是一个优势——搜索者不需要返回 SERP 再次搜索，他们的所有需求都通过那个登陆页面得到了满足。
另一个有趣的事情是——他们没有从 crm 目录链接到 what-is-crm。一旦你在第一页上，你就不应该找到后者。
05
“营销行业报告”是一片 Backlinks 的金矿
每年，HubSpot 都会发布一份关于营销行业的报告，探讨营销的现状。为此，他们对受众进行关于热门营销话题的调查，并与 Wistia 或 Litmus 等其他大品牌合作。
这份报告之所以成为 Backlinks 的金矿，原因不仅仅在于其报告的着陆页面获得了大量的 Backlinks，而且从报告中衍生出的每个页面也都获得了大量的 Backlinks。
为了说明这一点，以下是 HubSpot 链接最多的页面：他们的主页、法律页面，以及年度《营销状况》报告——出现了两次。
这两个页面单独就获得了来自 21,496 个域名的 88,892 个 Backlinks，还有一些类似的页面存在。
这些数字之所以如此之高，部分原因是他们将报告保留在同一个 URL 下，因此每年新一批的 Backlinks 都流向了基本上相同的一个页面。而且，他们通过这种方式获得了一些高知名度的链接：
Backlinks 并非这份报告带来的唯一好处。该报告、衍生的着陆页面以及大量引用报告内容的文章都会吸引自然流量。
例如，这里营销状况报告仅排在第十位，但这没问题，因为有一个衍生页面排在第三位。
06
单页获取惊人的自然流量
HubSpot 拥有八个独立的免费工具，它们作为潜在客户磁铁发挥作用。其中，在 SEO 方面，有一个工具明显突出：电子邮件签名模板生成器。
“电子邮件签名模板生成器”——这个词几乎构成了页面的全部内容。
但这已经足够让页面为 5.9K 个关键词排名，每月从 Google 获得 134K 的免费流量，甚至还获得了 22.7K 的 Backlinks。
这个流量的价值相当于 172K 美元的广告费用，而 HubSpot 不需要花费这些钱（相反，他们“仅”在搜索广告上花费估计的约 2.6K 美元——稍后会详细介绍）。
为什么这寥寥数语却能发挥如此大的效果？这肯定是由于搜索意图。大多数寻找帮助来设计电子邮件签名的人只是想要一个工具，而不是一个指南。
这里有一个供 Ahrefs 用户使用的小贴士。你可以在 Keywords Explorer 中使用 AI Identify intents 功能，看看哪种意图可以为你带来最多的流量。
07
五大内容中心却只有 140 次访问
当你查看 HubSpot 网站上获得最多内部链接的页面时，你会立即看到 HubSpot 拥有 5 个大型的内容中心：
这些中心页面都是从 HubSpot 博客的约 36,000 个地方链接过来的。
但是，当你查找具有最多自然搜索流量的页面时，却找不到这些中心页面的身影。
这证明了你不应该期望内容中心（也称为主题集群）总是排名靠前。有点讽刺的是，这来自一个以这种内容营销策略闻名的品牌。
话虽如此，这些中心可能对于用户体验（UX）非常好，并且有助于推动推荐流量，正如 HubSpot 关于该策略的文章主题集群与 SEO 所说的那样，即使中心页面自身排名不是很高，也能通过改善网站的整体结构来间接提升其他页面的可见度。
08
清理低效内容以支持其他内容
在浏览数据时，不难发现 HubSpot 有大量丢失的页面。
在 2024 年 4 月至 6 月间，至少有 84 个页面被重复定向到同一或相似主题的其他页面。
为什么这样做？可能是为了帮助一些更有潜力的页面获得排名，在其他一些页面上也看到了这种情况，而且确实奏效了。
例如，https://blog.hubspot.com/marketing/how-to-create-embed-codes-generator-infographic-content-ht 及其来自 75 个域名的 102 个反向链接被重定向到 https://blog.hubspot.com/marketing/how-to-add-html-embed-codes-ht。
最后一个页面实际上获得了排名（与它的捐赠页面不同）。
这是一个聪明的做法，如果你有大量的内容库存，可以也试试这种方法。
09
HubSpot 仍然在为关键词付费
根据 100 位营销人员、SEO 专家和企业主对 SEO 价值的看法，大多数人都认为与搜索广告相比，SEO 是更值得投入的资金。许很多市场倾向于选择SEO而非搜索广告，但 HubSpot 并非如此。
尽管 HubSpot 拥有大量的免费流量，他们仍然从 Google 购买一部分流量。根据 Ahrefs 的数据，他们正在对 2,367 个关键词进行竞价，CPC 从 $0.01 到 $45.7 不等。
以下就是他们付费的关键词类型：
他们已经排名的关键词，如“free crm”。可能是为了获得更多的 SERP 版面。
品牌关键词，如“hubspot pricing”。可能是为了防止竞争对手抢占他们的市场。
其他品牌的关键词，如“less annoying crm”。就像竞争对手对他们的关键词进行竞价一样，他们也会对别人的关键词进行竞价。
难以捕捉的关键词，如“website maker free”。（这是最有趣的一类）
以这个页面为例：https://blog.hubspot.com/marketing/free-website-builders
最初，他们在提供 CMS 之前创建了这个页面。当他们在 2022 年晚些时候推出 CMS 时，他们必须找到一种方法来为提到该功能的页面带来更多流量。
不幸的是，正如你在下面的自然流量图表中看到的，自从他们添加了该功能（箭头所示），流量一直非常波动。
这种波动是由他们不断获得和失去的关键词排名造成的，更成熟的网站构建工具可能会凭借它们在该领域的权威性，因此获得流量。
以下是“website maker free”的示例，月搜索量 2.5K，KD 98，下面可以找到他们的排名历史。
同时你还可以看到他们的广告位置历史图表，显示了 HubSpot 可能意识到购买这些关键词的时间点。
结果证明，这一策略奏效了。看来，他们最终还是从这个关键词中挤出了一些流量。
这是一个明智的决策。有些关键词就是太难捕获了，当你的 SEO 技巧不起作用，但关键词仍然有价值时，对其进行竞价变得比浪费时间制定巧妙的排名策略更加合理。
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