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从慢热到火爆的木作文玩：回归内容，成就生意

文摘   2024-12-11 22:08   上海  
作者|豆芽
“一款香能把我们上下五千年的文化串联起来，在层层递进的香味中体会到古人的雅致。”
“这个logo上面是屋脊，下面是榫卯，代表着我们对传统文化的传承和守护。”
......
品牌创始人马崇道一袭素雅着装，在轻柔的音乐声中将沉香背后的故事娓娓道来，还会时不时解答粉丝关于产品和历史文化的疑问。在快节奏的当下，品牌宫皇顺的直播间不失为一股清流。“第一次刷到就被硬控了，不买也想听听”，诸如此类的评论不时出现。
马崇道在直播中
观察评论区可以发现，互动用户中不乏关注品牌5年以上的老粉，有人还边看边做笔记。
在国潮崛起的当下，国风饰品已经成为年轻人的“时尚单品”。除了踩着风口刚刚入局的新玩家，还有一批历经大浪淘沙的老玩家，在线上的长期探索中寻得新增长，宫皇顺就是其中之一。
作为一家在木作文玩赛道深耕十年的老品牌，宫皇顺在线下积累了不少忠实消费者，也搭建起了从工厂到展馆的生意链路。但让马崇道没想到的是，这门相对小众的生意，在经历了大众消费习惯迭代、内容电商崛起后，找到了更广阔的空间，逐渐成为一种大众消费趋势。
马崇道在2024抖音电商国潮木作设计大赛中

分享设计理念

据抖音电商数据，今年双11期间，木作文玩行业有121个商家销售额同比增长超200%。除了直播间，货架场也成为该行业新的营收增长点，由商品卡带来的销售额同比增长80%。
行业整体增长的背后，是木作文玩商家以传统文化为内核、创新产品为载体书写的新故事。部分品牌在抖音电商的成功实践，更为行业玩家们带来可参考的新路径。
作为行业头部品牌，在抖音电商“遇见好国货”计划的助力下，宫皇顺在这个双11前后迎来多项核心数据的增长。11月4日至12月3日，宫皇顺抖音直播销售额环比增长100%，由商品卡带来的销售额环比增长122%。

从IP到品牌，宫皇顺如何构建内容生态？

“高级感”，是很多消费者对宫皇顺的第一印象。
这得益于宫皇顺长期以来对内容的重视和对品牌调性的精准把控。用内容聚集兴趣圈层、打开品牌声量、实现销售转化，是内容电商时代很多品牌的共识。但如何以内容助力品牌增值，依旧需要广大商家不断探索。
入驻抖音电商之前，宫皇顺已在线下深耕十一年，拓展出了贵金属、钱币邮票、珠宝饰品、文玩产品、非遗木作和智能养生衍生品等多个产品品类。经营电商之前，马崇道已经开始在抖音个人账号上发布国风短视频，积攒了六七十万粉丝。
马崇道个人抖音账号早期作品
这些内容积累为品牌后来在抖音电商的发展打下了基础。“我们一开始就做起来了，首场直播20分钟就卖完了1000单。”
这也让马崇道意识到主理人IP的重要性。宫皇顺的IP矩阵主要分为两部分，一部分继续强化马崇道的创始人IP，将其作为整个品牌的代言，以带动整个货盘的转化。同时，品牌也在持续孵化新的达人账号，并为之匹配垂类直播间及货盘，@大有先生 就是其中一位。现阶段，@大有先生 主要在品牌官方账号直播，“未来会让大有先生主做香道这个垂类”。
本质上，主理人IP是宫皇顺内容生态的核心，围绕此输出的高调性内容可以持续为品牌赋能。
宫皇顺的短视频在镜头语言、色调上都非常考究，令观者赏心悦目、悠然神往。在他们的作品中，抚须微笑、仙风道骨的老者佩戴枣木福牌，恬静温婉的女子手持檀木，没有一句对白的画面配上古风音乐，更显意韵悠长，是年轻用户想象中的“归园田居”。有时候，他们还会将镜头直接对准珠串，用风景作背景，突出产品细节。
宫皇顺品牌抖音账号作品
除此之外，宫皇顺还有一类视频，专门呈现主理人参加行业展览、鉴定沉香、制香等工作状态，凸显账号的专业属性。
这些高级感的视觉营造和对产品打磨过程的拆解，都让用户直观感知到国风之美和背后的匠心，也为宫皇顺吸引了新客群。“过去我们的客群主要是40岁以上的女性，现在除了稳定的老客户，很多年轻人也开始对木作文玩感兴趣了，这也是我们能在抖音电商实现增长的原因之一。”
据介绍，宫皇顺内部有一支11人的拍摄团队，专门负责所有账号的日常视频制作。“从后台数据看，质感好的内容吸引到的粉丝质量也更高。”
如果说短视频是一张形象名片，直播间就是主理人就产品与消费者深度交流的场域，能提升用户对主理人的认知度、增强品牌粘性，也是宫皇顺最能留住老客的地方。
宫皇顺的直播间节奏从容，从不叫卖，产品介绍更多是融在相关传统文化的讲解中。例如在介绍一款采用大漆工艺的小猫挂坠时，主播先从“漆器文化”讲起，通过科普大漆这门工艺，让用户了解产品的核心优势。
直播间的视觉风格也与品牌短视频的质感一脉相承。“我们不是普遍意义上的‘带货逻辑’，更希望通过内容让大家了解品牌，再带动销量。”
马崇道在直播间讲解沉香
有时候马崇道也会将幕后工作通过直播展示给用户，例如让用户旁观选品过程、云参观工厂，有时候也会在仓库直播，展现质检的过程。“仅靠讲品还是有一定的局限，这种生产、开料的过程会更直观地让用户看到产品背后的故事。”
基于长期实践，宫皇顺已经搭建起了“以IP为核心，以内容和互动赋能品牌”的抖音电商打法，成功构建起了品牌的内容生态，打通了从内容到电商的转化路径。

提开销售额、聚拢资源，宫皇顺在抖音电商书写新故事

完善高质的内容生态，能为品牌聚集兴趣人群，实现初步曝光，但能否持续发展还是取决于品牌的“硬实力”。
宫皇顺入局抖音电商的时间可以追溯至2019年，彼时木作文玩行业还是以线下渠道为主。“这个行业的电商生意也是2019年才开始发展的，我们当时在线上主要卖一些简单的文玩，比如菩提。”
这些年，宫皇顺见证了行业玩家们的“跑步入局”，也难免遇到竞争。在部分品牌主打低价时，宫皇顺反其道而行，坚持较高的客单价。“前提是我们不断提升产品品质，以创新的设计让产品物有所值。”马崇道表示。
宫皇顺对品质的把控体现在各个环节。作为从产业带生长出来的品牌，宫皇顺对原料的品相要求很高。“我们对原料的等级区分很明确。比如紫檀相关的产品我们都是从木头开始选，根据金星和油密度进行分级、定价。”
在工艺上，宫皇顺会选用更先进的机器、更精细的雕刻工具。“我们有自己的工艺优势，比如我们珠子的含水率可以降到20%以下，不容易发霉褪色。”
最后，还会进一步筛选掉孔径不合适、有瑕疵的珠子，“1000颗里面我们会筛出来200至300颗瑕疵品”。
宫皇顺抖音店铺产品
“每个环节都做好一点，最后出来的品质就会高”。除了品质把控，宫皇顺还在产品设计上不断创新。
在“木带宝”成为一个单独品类之前，宫皇顺就尝试了木头与珠宝的结合。马崇道介绍，当时品牌推出了一款名为四海升平的项链，融合了老山檀与玉石吊坠，很受消费者欢迎。
如今，宫皇顺开始探索更复杂的工艺，例如将芯片植入在珠子里。“初步想法是实现验真假、解锁车门等基础功能，同时得保证产品美观。”
据了解，宫皇顺有一个30多人的设计团队，涵盖了开品、包装设计、IP形象打造等版块。“不是你串3颗珠子，我串5颗就算创新，还是要构建我们的产品壁垒。”如今宫皇顺保持着每个直播间每天上一款新品的速度，整体sku已经超过5000个。
在产品设计上，宫皇顺会及时响应粉丝反馈，从善如流。“粉丝会在评论区或者私信提出产品细节、款式上的建议，合适的我们就会采纳。我们有自己的工厂，比较简单的款式第二天就能拿到样品，经过内部优化、测品等环节后上新，这也符合抖音电商需要快速响应的逻辑。”
马崇道透露，像每年春节的对联，兔年春节的“蛇盘兔”沉香手串，都是宫皇顺团队在粉丝的建议下推出的。
宫皇顺抖音店铺在售的“蛇盘兔”手串
在售后保障上，宫皇顺也会尽力解决消费者遇到的问题。比如有的用户在直播间提出买的手串太小，主播便会建议加两颗珠子，并让对方及时联系客服。
基于独特的品牌气质与过硬的产品，宫皇顺跑进行业头部队列，打开了线上销路。除直播间外，货架也成为宫皇顺的重要增收渠道。
数据显示，11月1日至11月30日，宫皇顺在抖音电商的商品卡点击人数和次数环比分别增长104%、160%，销售额环比增长275%。此外，成交客单价、成交人数、新客点击占比均有上涨。这意味着，品牌已经迈过了信任门槛，拥有了一定的稳定客流。
但抖音电商的魅力不止于此，资源的聚拢更是打开了品牌未来布局的可能性。“线上声量的提升对公司未来的融资、规模扩大都有很大的加持。如果只靠线下，得投入很多资金、开很多店才能达到这种效果。”马崇道感慨道。
本质上，宫皇顺在抖音电商的成功实践，是遵循了“内容电商”最朴实的逻辑，即以优质内容带动好产品。“我们是喜欢才做这一行，而不是看到有钱赚才进来。”

发力非遗、联动线下，“术作文玩”还有多少可能性？

木作文玩在内容电商的崛起，反映出这一行业的巨大潜力。
作为业内率先探索抖音电商的品牌，更多同行扎堆入局之时，宫皇顺开始“向前一步”，确保跟上平台节奏，尝试加强线下线上联动，着眼于长期的生意视角。
内容依旧是宫皇顺品牌战略级的版块。接下来，宫皇顺打算重点发力非遗题材长视频。
马崇道认为这是未来的一个内容风口。“我们这个行业本就与非遗息息相关，所以前半年就开始布局了。前阵子李子柒的复出火爆，也体现出非遗内容的巨大关注度和机遇。”马崇道透露，非遗长视频的首期内容主题是“香道”，预计春节期间会发布。
宫皇顺子品牌凡尘心在抖音发布的作品
其次是继续完善抖音电商的运营。一是发力直播间，“接下来我们会筹备1至2个日不落直播间，让品牌能持续曝光。”二是发力货架场，升级、美化整个店铺。“之前我们主要是上新品，店铺的质量有所欠缺，现在我们希望做得更专业，包括产品图片在内都会重新优化。”
同时也会继续丰富品牌矩阵。目前宫皇顺旗下已经有6个自有子品牌、10余个合作品牌。“品牌发展到一定体量，就需要差异化运营。品牌矩阵可以稳定原有客群、拓展新消费群。”
此外，宫皇顺也在尝试做线下场景的拓展，并通过“在地营销”反向带动线上增长。
宫皇顺本就是从线下拓展到线上的品牌。在马崇道看来，线下的实体店和工厂，可以加强线上消费者对品牌的信任，帮助提升线上销量。
目前，宫皇顺的线下生意覆盖了工厂、展馆、景区及其他线下商家合作这三个版块。前阵子，品牌在厦门开了一家1000多平米的展馆，用于线下零售及品牌内容展示。

宫皇顺厦门展馆

宫皇顺也在考虑如何通过更多线下业态的联动来反哺线上。马崇道介绍，接下来会在厦门的展厅里做文玩与咖啡、茶、酒的结合。“把文玩和青年文化结合起来，通过趣味性跨界联动去撬动线上声量。”
其实很多商场、实体生意也在以这种方式做营销，核心是“搞事情”，让活动或IP在线上发酵，进而产生消费。“其实我们也会推荐消费者在线上购买，因为线上从价格带到产品，选择都更多。”
马崇道表示，现阶段依然会坚定深耕抖音电商。“平台的发展与我们的品牌定位很契合，而且相比之下，抖音电商的用户整体更优质。”
木作文玩行业在抖音电商的崛起，意味着这一传统线下生意仍未见天花板。不止于此，对于所有与文化相关的传统行业来说，用优质内容在电商拓展更大版图，必然是一个充满新可能的选项。
娱乐资本论
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