作者｜Mia
在抖音起步、发家的“抖品牌”正成为明星代言市场的重要构成。
十月和十一月期间尤为热闹，POSITIVE HOTEL咖啡宣布赵露思成为品牌代言人，美妆品牌「方里」选择了露鹭卓作为品牌大使，王小卤邀请郝邵文担任超「吉」推荐官，今年爆火的腰靠「BKT」也找来了金晨，羽绒服国货品牌「雪中飞」选择顶流成毅，获得巨大曝光。近日，剃须刀品牌「yoose有色」也官宣王一博品牌全球代言人身份。
有类似玩法的，大多集中在抖音最受欢迎的美食、美妆和快消赛道。回溯过去，从19年到23年期间，不少陆续进场的品牌都吃到了平台的流量红利，如Ubras、可复美等品牌借着抖音平台6亿日活流量，打响品牌知名度，并取得亮眼的销售成绩。
而目前，对于“抖品牌”，虽然业内没有严格的定义，但大致可以分为两类。
一是，抖音电商中生长出的“原生抖品牌”。一些小商家和初创品牌利用平台短视频+直播带货的模式，实现“品销合一”，比如，通过抖音电商“上位”的连咖啡、头部鲨鱼裤品牌SIINSIIN。
二是，通过抖音实现翻红或跃迁的“老品牌”。以老牌国货服饰品牌鸭鸭为例，在2020年重组后，便大力发展线上，当年就在抖音完成了销量和声量逆袭。
小娱观察发现，今年以来，借助明星来强化品牌，促进销售，逐渐成为“抖品牌”的基本操作。
在十月和十一月“抖品牌”占据了一席之地。方里、PH咖啡、理菲、独特艾琳、春日来信、香蜜闺秀、王小卤等一批品牌纷纷官宣了新的代言人，积极利用明星来强化品牌背书；此外，随着双十一和冬季的到来，新老国货羽绒服品牌「美力城」和「雪中飞」也借势官宣代言，发起流量围剿之战。
另一头，艺人维度也在一定程度上说明了这点。10月份的商业代言情况，艺人TOP3分别为黄子弘凡和王星越，他们各自拿下了7个品牌的代言，紧随其后的是何浩楠，获得了5个品牌的代言。进入11月份，赵一博以4个代言领先，其次是赵露思和鹭卓，分别获得了3个和2个代言，每个人的代言中基本上都有“抖品牌”的身影。
本期的代言人双月盘点，我们重点关注“抖品牌”与艺人的双向奔赴，探讨什么样的“抖品牌”适合找代言人，以及该如何实现代言效果的最大化。
竞对频出、有品无牌、头部主播信任危机，“抖品牌”靠找代言人强化心智
作为兴趣电商平台，抖音为大量新国牌创造了丰厚的用户资产。品牌知名度不再是吸引流量的唯一因素，产品的内容创造力、流量运营能力以及赛道吸引力，都可以极大作用于新品牌成长。
尤其是2022年，抖音电商对“抖品牌”的筛选标准进行了三项重要调整：首先，不再将营收规模限制在2亿元以下（全渠道），而是调整为单一渠道营收在2400万至2亿元之间；其次，新增了对单一渠道月复合增长率达到或超过10%的要求；最后，要求品牌商家在抖音电商的线上销售规模占比超过30%。
这些变化催生了一批新品牌的快速崛起。PMPM、UNISKIN、AOEO、参半、低卡博士、翼眠、C咖等新锐品牌快速爆发，Ubras、小熊驾到、连咖啡等也在抖音电商平台上快速增长。
一些传统品牌也通过内容营销在抖音上翻红。例如，韩束强化“产品植入+品牌直播间”的链路，并与姜十七等达人合作短剧，迅速实现了销量转化；通过矩阵化直播运营和爆款单品，鸭鸭GMV增长百倍；雅鹿、罗蒙等老国牌也重获年轻人青睐，于2023年跻身抖音热门品牌榜前10。
然而，不少“抖品牌”在经历了初期的快速增长后，便面临更为严峻的可持续增长困境。
“淘宝天猫是用户自己带着需求去搜索使用，抖音是通过算法用视频或者直播拉着你去消费，做起来更累”，不少商家表示，由于抖音靠内容驱动卖货，商品营销手段需要时刻围绕流量生态，无论是短视频还是直播带货，娱乐型、干货型内容都更形式吸引用户，短时间内需要集中展示产品特性而非品牌价值，品牌想要深度和用户交流，占领心智，难度更高。
以「连咖啡」为例，在种草内容的产出上，品牌对团队的要求几乎到了“严苛”的程度。「连咖啡」运营负责人曾表示，“我们所有的主播，都是短视频的演员，所有的导播都得会剪辑，所有的运营都得会写脚本”，通过这样的不断内卷，团队构建，连咖啡才能持续打造如“办公室日常”系列的主题创意视频，深化品牌的种草效果。
另一方面，抖音兴趣电商的本质也意味着用户兴趣的多变性，年轻人的兴趣分层明显，新品牌在品牌建设时难度更大。
一个共识是，“抖品牌”产自热门赛道，因此竞争激烈，极易被新玩家取代。无论食品、快消、服饰还是美妆，新品牌频出。由于行业门槛较低、产品可复制性高，用户对新品牌的尝试兴趣也较高，只要有新鲜内容和趣味玩儿法，后来者便可能“不断居上”。
以今年的强势增长赛道洗护领域为例，今年，抖音站内便冒出了固然堂、墨雪等新国产品牌，力压此前大热的KONO、若也、阿道夫等品牌，足见更迭之快。
同时不容忽视的是，直播间销量的重要来源——头部达人主播，正面临一波信任危机。今年，头部主播问题频出，不仅引起了监管部门的调查、平台的强力介入，也让粉丝的热情极大消减。
许多品牌开始重新审视与头部主播合作的必要性和有效性。在急需品牌建设，但又难以依靠头部主播，种草和带货领域均出现强缺口后，借助明星背书，通过代言人信息流广告导向直播间转化，也成为很多“抖品牌”深度种草的新途径。
流量型、种草向、国民度，“抖品牌”青睐哪些艺人？
随之而来的是，是如何让代言人提升电商投流ROI，拉动客单价等问题。
由于明星代言费用相对刚性，许多公司在物料和媒介投放上追求控制成本，但即便如此，不少品牌仍然很难实现ROI大于1的目标。
“抖品牌需要明确，明星代言的核心作用还是流量曝光。尤其是电商进入存量市场后，品牌可以借此强调形象认知，在实现流量破圈的同时触达更广泛的用户圈层。”品牌营销从业者艾维告诉小娱。
目前，网红型种草艺人与拥有高粉丝粘性和强话题流量的顶流代言人是抖品牌选择代言人的两大重要方向。
在十月和十一月，赵露思和虞书欣两位热播剧女主展现了她们作为网红型种草艺人的强大内容生产能力，不仅在剧中得到体现，也在剧外商业合作中得到验证。
《永夜星河》热播后，虞书欣在十一月迅速成为腾讯视频WeTV和优酸乳品牌的代言人，并凭借荣耀300手机获得首个手机品牌代言；与此同时，《珠帘玉幕》的热播也为赵露思带来了美力城、PH地中海咖啡、F426、唯怡等多个品牌的商务，成为2024秋季最具商业价值的女艺人之一。
此类艺人也被“抖品牌”青睐。以赵露思为例，近几个月代言了PH咖啡、F426、美力城、Teenie Weenie等多个品牌，并迅速提升了品牌曝光度。像是靠抖音回春的Teenie Weenie，赵露思代言后在微博和抖音上引爆多个热搜，全网曝光超过10亿次，9月22日的抖音直播中，在线人数达到27.5万，单日销售额达到1300万，三天销售额超过2000万，同款全部脱销售罄。
明星代言在白牌品牌化的过程中成为一个关键转折点。正如此前小野和子、觅橘、茉寻分别请来关晓彤、鞠婧祎和徐璐作为代言人，让消费者在选购产品时，开始逐渐产生品牌意识，产品因为明星有了更强的种草能力。
另一端，流量型艺人因其强大的粉丝基础和市场影响力，一直受到品牌的青睐。
今年，《种地吧》中的十个勤天由于强带货能力，依然是品牌主追捧的对象。其中，鹭卓拿下方里、豪士、FLV等代言，何浩楠也在这两个月获得摇滚动物园、拇指白小T、诗裴丝、露哈等多个“抖品牌”青睐，此外，王星越也是“抖品牌”眼中的香饽饽，成为「独特艾琳」品牌代言人。显然，“抖品牌”看中的是流量型艺人在中低价位产品领域直接带动销量的能力及在大众圈层的认知带动。
直接带货外，快速增强品牌势能也是品牌选择顶流艺人时的重要考量。在羽绒服领域，这一趋势尤为明显，如翻红的老牌国货「雪中飞」，选择成毅作为全球品牌代言人，新锐时尚品牌「美力城」官宣檀健次为首位全球品牌代言人，提升品牌知名度。
以美力城为例，檀健次作为全球品牌代言人的贡献热度指数达到了93.19，超过了当月所有新增代言和同品类代言的平均热度指数。而顶流艺人代言是吸引年轻消费者关注和购买的最直接方式，这个新兴品牌在官宣檀健次为代言人的第一天，天猫GMV就突破了1100万+，一举登上天猫淘宝女装店铺榜、交易榜、热销榜的首位。
当然，并非所有“抖品牌”都有能力聘请顶级流量明星。通常，能够请到千万级代言费的顶流明星的品牌往往拥有较为雄厚的财力和明确的定位或销售基础，这样才能够承担高昂的代言费用，同时打动顶流。
例如羽绒服赛道的鸭鸭，作为有底蕴且翻红成功的品牌，才有可能构建明星代言矩阵，并持续与王一博这样的顶流合作。
除了王一博，鸭鸭还与陈哲远、丞磊、周翊然等男艺人进行合作，他们都是近几年手握热剧的小生，有自己的忠实粉丝群体，有助于提升鸭鸭男装的占比；女代言人则主抓调性和品牌好感度，既有海清、万茜以及佟丽娅这样的大青衣，也有王鹤润、孙千这样有小爆剧在手的95后女演员代言，吸引带动大范围女性群体。
当然，成功的还是少数，不止一家品牌曾向小娱透露，很多顶流对代言品牌也有考量，“有的根本不愿意合作新牌子，有的说服成本很高，配合度也比较低。”
对于预算在500万以下，甚至不少希望用低于100万价格拿下代言人的品牌而言，性价比更高的艺人成为首选。
主打下沉市场的品牌，选择与高国民度老艺人进行合作。
例如，主打“抗老”“淡纹”“抗衰”等功能属性的护肤品牌「LAFACUSON理菲」选择董璇作为代言人，而「固然堂」则邀请了李若彤担任品牌形象代言人，并推出“明星同款产品”；「千仞岗羽绒服」选择刘涛，「芳朵」找到陈紫函，而该品牌此前还曾与陶虹、爱戴、于娜等多位女星合作。据观察，这些品牌多为护肤、减肥瘦身、日用品等类别，倾向选用高国民度老艺人且以女明星为主，更符合产品特性。
此外，短视频直播内容种草，是“抖品牌”爆发的关键，达人型艺人也成为抖品牌优先选择的对象，「王小卤」选择郝邵文，「春日来信」选择赵樱子作为代言人，一定程度上都是看中了他们的直播能力和影响力。
针对此类代言，一位营销行业专家对小娱表示，品牌进入明星直播间的主要需求之一是利用明星的直播内容制作短视频，用于后续的推广传播，且这种后续传播的权益通常与直播间的坑位费、佣金分开谈判，因此，能否综合谈到一个好的条件，最大化明星对品牌的加持效应，对品牌至关重要。
“抖品牌”千千万，为什么靠代言人成功的少之又少？
当然，代言人营销并不适用所有抖品牌。小娱观察发现，“有品类无品牌”的行业和迫切追求用户认知教育的老品牌，更适合寻求代言人帮助。
在中国，诸如毛巾、拖鞋、指甲刀、纸杯等品类由于产品同质化，消费者往往只知品类而不知品牌。近两年来，国内市场见证了无数代工厂品牌的意识觉醒，许多“有品类无品牌”的行业，开始出现崭露头角的黑马。
以中国羊绒大衣为例，市场上头部品牌的固化恰恰为为新品牌的诞生提供了沃土。品牌“三只小山羊”便通过与高圆圆的合作，在全国分众电梯广告中频繁曝光，以“裸穿不扎人，100%纯羊绒大衣”的差异化卖点成功吸引了城市新中产人群的注意，在市场低迷时期逆势增长，实现了从知名工厂到万元品牌的转变，成功“卡位”。
显然，明星代言能够显著缩短品牌建立美誉度的时间，这种情况下，先同行一步，挑对合作艺人是致胜关健。
另一端，急于改善或重塑品牌形象的老品牌也容易借势代言人光环。
F426便是典型代表，2021年，F426进入抖音电商，年度销售额猛增至6亿元，依靠电商渠道的流量红利快速积累，逐步壮大。
然而，随着“穿过F426就想留了案底”“F426小子”等标签在社交平台上流行，F426卫衣从大学生的校服变成了被嘲讽的对象，影响了品牌的形象。原本定位为潮牌的F426，更像是一个普通的服装网店，销量也因此受到了影响，穿F426的人被贴上了爱出风头、爱跟风的年轻人的标签。
为了提升品牌形象，F426先是邀请了章若楠，随后又选择了赵露思作为代言人，重新定位为具有独特品牌精神和内涵的潮牌，不同于“玩梗”标签，明星的强影响力，成为品牌形象和精神内涵的重要载体。
值得关注的是，尽管抖品牌很多会追求借助代言人提升转化率和销量，但阶段性ROI可以是评估维度，不应是唯一目的。
“代言人的加入是一个开拓新市场的过程”，SIINSIIN品牌联合创始人林雅琳指出，据她介绍，其品牌代言人孙怡带来的不仅是销量，更是包括粉丝在内的对明星感兴趣的广泛人群。
与此同时，投放大主播、头部KOL，是“抖品牌”常态化策略。“投一个明星就指望他卖多少条裤子是不现实的，我们需要有更多的消费者触点，利用各个维度的数据和内容，才能做成这件事儿。”大主播打爆，长尾主播就会主动找来，这时品牌就能相对轻松。
近一步观察，SIINSIIN品牌抖音账号除了穿搭内容，直播预告、促销广告也占很大比重。据了解，大品牌不仅在抖音带货，还把抖音当营销平台，只要广告费不超过总销售额（GMV）的45%，就会尽量放大投放量。
不少“抖品牌”正凭借从明星＋产品，到明星＋达人，明星＋话题等多元组合玩法，将明星转变为真正的超级中心媒介，为品牌带来全方位推广。
这也正是“抖品牌”采取代言人营销的最关健一步——确保代言人的影响力得到充分承接。
当下，不少品牌在与代言人合作后，面临选择：是聚焦于抖音平台内的闭环营销，还是拓展至全域营销。许多抖品牌基于性价比考量，更倾向于在互联网站内进行数据闭环的营销活动，如短视频推广、直播和种草推广。
但需要强调的是，这样的站内推广大多难以提升品牌总体认知，在节省预算的同时，恰恰与提升品牌力、持久经营的初心相悖。
可全域营销意味着高投入，以雪中飞选择成毅作为代言人为例，品牌配合了大量推广资源。线上，通过微博、抖音、淘宝、小红书等各大APP开屏广告，线下，通过户外广告、电梯广告和线下应援大屏在北京、上海、杭州、成都、郑州、天津、石家庄、西安等全国地标上线。
效果显而易见，官宣当日，雪中飞24小时内全渠道GMV突破1.1亿，日环比上升650%，抖音官方旗舰店排名第一；代言人同款晴雪礼盒1分钟内售罄，全域曝光超过12亿，全网互动超过3000万。
但预算也势必膨胀，“这样大规模曝光，渠道成本会是代言人费用的1倍以上。”艾维说。
这恰恰是大量“抖品牌”进行代言人营销的核心困局：一方面，它们渴望借助代言人完成品牌力跃迁，但另一方面，其经营状况和品牌阶段不足以支撑他们投入大把品牌营销费用，在代言人合作过程中，也大多带有强效果需求和短期衡量指标。
此前，小娱在与卡思咨询李浩交流时，他曾表示：“年销售额5亿以下的品牌花钱专程做品牌十分奢侈。”而今年的市场环境，蕉下品牌部的大收缩或许也能论证，即使是年销售额数十亿的公司，在品牌投入、代言人营销过程中，同样也面临高风险。
对于大量处在发展中，一边拥抱代言人想奢侈一把，一边又在复杂市场环境下深陷ROI考核的“抖品牌”，或许最难的一步，在于“决心”。
话题互动：
你在抖音上会因为代言人消费吗？
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