LAIKA
2024/08/30
消费的需求仍在，只是逻辑变了
作者 | 金刀
编辑 | G3007
8月26日，来自台湾的“米其林级”小笼包——鼎泰丰宣布，将关闭位于中国大陆北方的北京、天津、青岛、厦门、西安等城市分店，并且在官网上发布声明称：“今因北京恒泰丰餐饮有限公司营业执照期限届满不再展延，故鼎泰丰提前终止品牌授权。”
鼎泰丰作为一家以小笼包、面点为主的餐厅，根据大众点评的数据显示，北京门店的人均消费在150元上下。同属包点行业的北京本地老字号品牌“庆丰包子铺”，近年来虽然也经历过几次涨价，但人均消费基本维持在25元左右，二者价格相差了6倍之多，可见即便在京城，鼎泰丰的消费也绝不亲民。鼎泰丰的这次闭店引发了朋友圈刷屏和一片唏嘘，不少人表示：“这是消费能力下行的重要体现”。
配合鼎泰丰闭店消息刷屏的，还有来自经济观察报的一篇题为《京城十万餐饮微利线上挣扎》的文章。文中表示根据北京统计局数据显示，2024年上半年，北京规模以上（即年营收1000万元以上）餐饮业利润总额1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。
其实细想两件事之间并没有什么必然联系。一方面鼎泰丰属于同类型产品里的高客单价餐厅，另一方面北京统计局的数据讲的是规模以上餐饮，这部分主要还是以汉堡王、麦当劳等为代表的连锁餐厅为主，与高客单价完全不相干，只能说二者之间存在部分重合。不过现在大家都明显感受到了经济寒冬对自己钱袋子的影响，日常花钱变得谨慎，所以借助相关新闻在朋友圈宣泄情绪也无可厚非。
01
鼎泰丰闭店，不能全赖消费
在一部分人的眼中，鼎泰丰的闭店，似乎是一个非常危险的信号，说明消费已经崩盘。
消费降级是不争的事实，但鼎泰丰撤店，不能全赖消费。
鼎泰丰早年的成功，主要依靠“台企光环+大陆经济高速发展+服务”，其中优质服务也对应收取了10%服务费，这在整个中国大陆地区都算是比较新鲜的做法。改革开放的前段，消费者对于属于一奶同胞的台资企业，不仅有天然的亲近，更有一种滤镜光环。在笔者的家乡曾经有一个名为“永和豆浆大王”的品牌，以山寨台湾“永和大王”的形式开了很多家分店并且风靡一时，可见当初人们对于台资企业的崇拜程度。
鼎泰丰首次进入大陆地区是在2001年，此后随着中国加入世贸组织后经济腾飞，尽管鼎泰丰拥有“最贵小笼包”称号，一样可以混的风生水起。尤其开在北京国贸地区的店，基本上是周围高收入金融白领的食堂。
在目前整个经济周期切换的大环境下，鼎泰丰的闭店，与社会整体消费降级必然存在关系，毕竟在整体环境不确定的当下，大多数普通人会选择更谨慎的消费方式来度过寒冬，而不是像过去一样对未来预期较高，也愿意花高价尝试各种产品，此时同样卖小笼包的各种“重庆包子铺”、“沙县小吃”显然比鼎泰丰更具性价比。
但是抛开消费降级因素影响后，我们仍然可以看到，鼎泰丰的闭店和其本身的决策，以及整个台资品牌的经营方式都有着密切的联系。
比如鼎泰丰曾经为了挽回市场，推出了能外送的速冻产品，这一举措虽然一度增加了营业额，却也给品牌带来了负面声誉。毕竟“高端餐饮看食材，中端餐饮看服务，低段餐饮看味道”，速冻产品很容易令部分消费者联想到，自己花高价去店里吃的其实是“预制菜”，而预制菜在目前的语境下往往与食材不新鲜挂钩，这对于主打高端的鼎泰丰来说是个不小的打击。
另一方面，台资品牌的餐饮企业，其实近年来一直在大陆面临经营困境。比如初代网红奶茶品牌一点点，近三年闭店千家，同为台湾奶茶品牌的CoCo去年闭店550家；曾经饭点一座难求的呷哺呷哺小火锅，2021年至2023年，总计亏损超8亿元，闭店427家；烘焙品牌85度C去年下半年关闭约30个门店……鼎泰丰作为台资餐饮的头部品牌，撤店也只是台资餐饮企业在大陆经营困境的缩影。
另一个事例同样可以说明鼎泰丰的闭店，与自身经营存在很大关系。8月27日，一向以服务著称的海底捞公布了截至2024年6月30日中期业绩。上半年海底捞实现营业收入215亿元，同比增长13.8%；核心经营利润达27.99亿元，较去年同期增长13.0%，收入与核心经营利润均创历史新高。
同样是服务大于口味的品牌，且鼎泰丰的服务曾是海底捞学习的对象，并且海底捞曾经也以高于同行的价格闻名于世。在消费降级的当下，海底捞主动选择降本增效来拥抱市场变化，尽管客单价从2023年上半年的102.9元减少至2024年同期的97.4元，但翻台率上升至4.2次/天，接近2019年的4.8次/天水平。此外，海底捞为了保持消费者的新鲜感，在社交媒体上各种宣传“海底捞的DIY吃法”，把吃火锅这种平常的事变成了一件很有乐趣的事，也吸引了不少年轻群体前往尝试。
显然，鼎泰丰的闭店，是多种因素交织的结果。
02
消费的需求仍在，只是逻辑变了
日前，青山资本的创始人张野在一次创业者峰会上表示：“对于消费行业的创业和投资，历史没有垃圾时间。”
尽管全网都在讲砍掉一切非必要支出以度过寒冬，但最近国产3A大作《黑神话：悟空》的爆火出圈却再次向世人说明：只要产品过硬，消费需求仍在。
8月29日，根据台湾媒体报道称，《黑神话：悟空》的全球总销量已达1540万份，且总收入已经超过7.3亿美元（约合人民币51亿元），外界预测最终销量将会突破2000万份，最终销售额将突破人民币60亿元。此外，《黑神话：悟空》一举将Steam平台线上玩家同时在线数量提升至3700万，创造了历史。而此前，主创团队曾经表示，“销量能超过300万就可以开香槟了”。
尽管《黑神话：悟空》的普通版的售价不到300元，但是想要一睹游戏真容，需要购买的相应PC配置，或者PS5主机，都是一笔不小的开支。对于常年玩游戏的人来说，设备基本齐全，或者只需要升级部分配件（如显卡）即可，但本次《黑神话：悟空》带动的更多是平时不接触游戏的人进行尝试。
一些数据可以证明这个判断：在游戏硬件设备方面，京东平台的表现尤为抢眼。从8月19日晚8点至8月20日24点，京东平台上《黑神话：悟空》官方联名周边的销售额突破了1500万元；游戏手柄品类的销量相比去年同期增长了7倍以上，游戏设备的成交额同比提升了5倍多；PS5游戏机销量同比增长超过6倍，而显卡品类的成交金额也实现了250%以上的增长。这些数据表明，游戏的热度直接推动了硬件设备的销售激增。
在抖音平台，情况同样令人瞩目。8月20日至21日期间，抖音电商平台上的家用游戏机商品交易总额（GMV）同比激增773%，游戏手柄的GMV更是增长了1177%，台式整机的GMV同比增长了1558%。此外，笔记本电脑、DIY组装电脑、显卡、键鼠、CPU主板套装等类别的GMV均较去年同期增长超过100%。与此同时，“PS5整套价格”、“4090显卡价格”、“PS5”、“台式机组装”、“键鼠”等相关关键词的搜索热度持续走高，也表明了用户对游戏及其硬件的浓厚兴趣。
《黑神话：悟空》不仅在硬件销售上引发热潮，还对旅游市场，尤其是与游戏相关的取景地旅游热度产生了显著影响。游戏中的36个取景地有27个位于山西，这些真实的场景成为了游戏爱好者们的新旅游热点。根据同程旅行平台的数据，游戏发布后一周内，山西晋城的相关景区预订热度环比上涨近40%，运城相关景区的预订热度更是激增近70%。此外，途牛暑期出游数据显示，8月山西旅游的热度较7月同期上涨了50%以上，酒店预订量增长超过120%，跟团游订单量增幅达49%，热门目的地包括太原、大同、临汾、忻州、朔州等地。
以上的数据是不是有点魔幻？
同样是消费，人均130+的鼎泰丰，消费者理性地认为“经济形势不好，不该花的钱不花”；但是到了《黑神话：悟空》，消费者却感性地觉得“人生苦短，及时行乐”，各类硬件设备投入成千上万。所以“值不值得消费”，本来就是一个相对概念，最终解释权在消费者手中。
消费的需求仍在，只是逻辑变了
结 语
鼎泰丰的闭店，海底捞的逆势增长，国产游戏《黑神话：悟空》的大热出圈，背后揭示了一个鲜明的消费真相：需求不灭，只是逻辑重塑。在经济不确定的寒冬里，消费者更谨慎地选择如何花钱，追求性价比和感性价值的平衡。鼎泰丰因价格与消费习惯的变化而失意，海底捞则以创意与服务赢回市场，而《黑神话：悟空》更是用硬核品质和文化共鸣引爆需求。消费场景变了，但对美好生活的追求仍在，这就是消费的韧性。
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