品牌如何巧用篮球这把钥匙，打开年轻人的心房？
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2024-09-27 21:02
北京
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没人永远年轻，但永远有人年轻。每个人都会经历从年轻到成熟的转变，但与此同时，总有新一代的年轻人正在成长，他们带着新的思想、新的观念和新的活力，成为社会的新鲜血液。因此，年轻化一直是品牌在发展过程中的永恒课题。品牌要想持续吸引消费者，需要不断地创新，不断地更新自己的形象、产品和服务，以满足年轻消费者的需求和期望，不断适应时代的变化，跟上年轻一代的节奏。正是对年轻消费群体的重视和服务，成为了企业自身基业长青的关键因素。只不过，尽管道理摆在台前，但实践起来却天差地别。一些企业因为没有掌握与年轻人沟通的语言和交流方式，导致没能持续更新年轻用户池，最终距离目标越来越远，品牌的竞争力也随之下降。眼下正值一年一度的高校开学季。在这个对大学生群体至关重要的节点，中国移动咪咕公司携手NBA中国通过举办“动感地带校园篮球全明星”系列活动，成功借助篮球这把钥匙，走进年轻群体、引起年轻人热议，助力咪咕NBA联盟通等业务推广的案例，给外界提供了可供参考借鉴的经验。![]()
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以Z世代为代表的年轻人早已成为当今的消费主力。这一代年轻人有着完全不同于此前的特征，他们成长在中国经济高速腾飞的年代，不再受到物质匮乏的局限，再加上互联网的影响，往往见多识广，因此更加自信、自我，更具个性。这就使得他们在消费过程中，更加追求身份与圈层认同，更加强调对自我的取悦。作为中国移动旗下的用户品牌，“动感地带”于2003年3月推出，伴随着一代一代用户的成长。文章开头提到，年轻化是品牌面临的永恒课题，对于“动感地带”这样就以年轻人为核心客群的品牌更是如此。因此，自推动以来，该品牌借助更加灵活、性价比更高的的定价策略来细分目标市场，推出了许多适合年轻消费者群体的产品。为了更加契合Z时代年轻人个性化、圈层化的特征，“动感地带”不仅在2019年将品牌内涵由“时尚、好玩、探索”升级为“个性、认同、探索”，还于次年将品牌Logo改版为更符合年轻人审美的形象，并推出了与演艺明星张艺兴的联名卡。但想持续抓住年轻人，光品牌自身升级还不够，掌握年轻人的通用语言也是必选项。在“动感地带”的主要辐射人群中，有很大一部分用户是大学生，恰逢9月开学季，许多刚步入大学校园的年轻人开始展示自己的活力与个性。特别是在经过了高中三年的寒窗苦读后，渴望释放全身的激情与热血。而体育本身正是以热血、活力、激情，成为深受到全世界年轻人喜爱的通用语言。![]()
▲篮球是中国年轻人最喜爱的运动。
在中国，篮球是最受年轻人喜爱的运动。在中国，篮球是最受年轻人喜爱的运动。根据《2018 中国篮球产业白皮书》，篮球已经成为中国的第一运动。20 岁以下年轻人和 25-35 岁成年人两个群体是最喜欢篮球运动的，占比分别为 52%和 40%左右，在所有运动中排名第一。根据体育总局数据，在 2014年时，中国篮球场地数量已接近 60 万个，且新增场地数量更是大幅领先于其他球类项目。而随着短视频平台带动，篮球类短视频、篮球KOL的热度逐步攀升，品牌大幅度推广的民间赛事，都让篮球有了更多链接年轻人的“桥梁”。正是基于数据的佐证和市场的变化，“动感地带”和篮球这项属于年轻人的运动，就这样一拍即合。![]()
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与年轻人的沟通，不仅需要有效的媒介，还需要真正懂年轻人的内心，即以合适的方式，满足年轻人的需求。篮球迷对篮球的喜爱，主要反映在以下几点：欣赏顶尖篮球运动员的表演，参与职业级别的篮球比赛，最好是与高水平运动员同场竞技。为了满足年轻消费者，特别是大学生群体的这些需求，“动感地带校园篮球全明星”系列活动在每一站中都找出了别出心裁的点子。例如北京站，作为2024 NBA 3X的全国总决赛，邀请了包括北京移动首都高校篮球锦标赛的多支男女篮球队，NBA传奇球星贾马尔·克劳福德以及知名篮球KOL曹岩、曹芳、特约篮球外教。活动的过程也与NBA的选拔流程高度一致。一开始，活动参照NBA Draft Combine模式，邀请首都高校篮球锦标赛球员开展Pre-draft和训练营环节，包括助跑摸高、禁区敏捷性、折返冲刺跑等测试环节。与此同时，特约篮球外教亲自上阵，带领球员们进行各种测试和篮球训练营，知名篮球KOL作为助教和观察员，亲身上场为球员们示范打样。看着球员们参加Draft，克劳福德也陷入回忆之中。他说“当年在我选秀之前也参加过这样的Draft，大家排成一队，方便球探在第一时间了解球员的状态。我记得是我的速度让我脱颖而出，因为速度可以让我更好利用控球技术。当我觉得我可以和训练营最好的球员对抗时，我觉得自己可以打NBA了。”而后，活动选拔出八名球员参加NBA 3X中国移动专属环节，同时克劳福德以及前WNBA球员陈楠也在球场上和球员们进行篮球互动。其中颇让人动容的一幕是克劳福德和克劳福德的儿子JJ并肩作战的场景。纵观世界体坛，父子同台驰骋自古就是佳话，看着JJ的篮球动作，克劳福德仿佛也看到了自己儿时的样子。 ▲克劳福德爱子JJ也来到现场。
当然，作为Z世代年轻人，他们的爱好不止局限于篮球本身科技、潮流、游戏等事物也在其生活当中占据很大的比重，“动感地带校园篮球全明星”系列活动在这些方面同样费尽心思。其中，北京站活动在场地外部设置了中国移动NBA产品服务体验区，现场观众可以体验包括NBA球衣墙、NBA潮流手办墙、移动爱家、移动高清、视频彩铃、VR投篮互动、AI互动视频拍摄、摸高挑战等等。NBA联盟通用户可在现场领取手环，享受进场快速通道、中国移动NBA产品服务体验区免费畅玩、现场商家专属折扣等权益。 ▲阿尔德里奇投篮。
“动感地带”拿捏了年轻人想要什么，从中打磨的方法论便可以顺理成章的被复制推广。在北京站之前的深圳站中，“动感地带校园篮球全明星”活动也将NBA传奇球星、篮球KOL和针对学生的篮球活动融为一体。在深圳大学丽湖校区，20名来自深圳大学的学生和当地球迷一起参与到动感地带校园篮球全明星训练营中。NBA传奇球星拉马库斯·阿尔德里奇，广州67主理人钟显超，以及AIRCHINA杨浩、高荣、许文皓都与在场的学生和观众有着亲密接触。由于恰逢校园迎新季，阿尔德里奇不仅参观了深圳移动智家厅，沉浸式体验了移动千兆智家，还在那里用一局NBA2K游戏体验了网速，并回看了一场马刺队与快船队的经典对决。看着自己当年身披战袍出战的身影，阿尔德里奇眼中闪烁着光芒。而广州站，NBA 3X广州大区赛作为广州动感地带校园篮球比赛的上升通道，邀请优秀球队与众多高水平选手同场竞技，体验NBA专业的竞赛氛围。在全新落地的NBA HOOP PARK广州美林天地馆，肖恩·马里昂的突然出现令现场爆发出雷鸣般的掌声。通过“动感地带校园篮球全明星”，中国移动咪咕公司与NBA中国有效地满足了年轻人的需求，为年轻运动群体提供欣赏、参与高水平比赛竞技的机会。同样也是年轻人表达个性、展现活力的绝佳舞台，每一位亲历现场的参与者们都按耐不住激动的情绪，在主持人提问环节表现出“一呼百应”的热烈。总的来看，“动感地带校园篮球全明星”活动诚然为年轻人带来展示自己的机会，如果从行业发展的角度来看，该活动也跟上了现在中国篮球前进的新方向。![]()
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作为NBA中国的合作伙伴，中国移动咪咕投入到“动感地带校园篮球全明星”系列活动之中，固然通过深入年轻消费群体，带动了咪咕NBA联盟通会员等业务的开展，加快自身的品牌年轻化战略的落地，但也在助力校园篮球的发展。2016年，教育部办公厅曾发布关于开展校园篮球推进的试点工作，以提升青少年校园篮球体育教学、课外活动及师资培养、培训等方面的质量与水平的通知。之后，随着体教融合的不断落实，校园篮球的影响力不断增加。这几年，无论是以品牌推动的高中生篮球联赛，还是办赛时间20余年的CUBA，各级别的校园篮球赛事都能够产出更多的校园篮球人才。例如从大学联赛走出的CBA选秀状元陈国豪，带领中国三人男篮“流浪地球”、打进巴黎奥运会的张宁，带领中国U17男篮在亚洲杯上大放异彩的张博源以及前高中生联赛总决赛MVP的淡厚然，都开始成为具有极高讨论度的真正的篮球明星。同时，这些球员都是在校园篮球阶段就已经制造出不少的话题量，而并非同之前的球员一样，即一定要走到职业联赛，甚至是国家队才能被观众熟知。所以说，校园篮球的造星能力已经得到了市场的验证，这并非体育教育内部自己的狂欢，而是实打实能为中国篮球培养出人才。尽管校园篮球在中国已经发展数十年，但此前大部分球迷关注的更多是青春与热血，并不会对学生球员抱有过高的期待。深知这一点的中国移动咪咕公司，决定发挥自身品牌影响力，所以才会有“动感地带校园篮球全明星”系列活动的诞生，也打响了在校园篮球领域的声量。品牌不断点燃校园篮球的激情，也将吸引更多年轻人和品牌投入到校园篮球之中，进而助力中国篮球乃至体育教育事业的发展。这无疑为更多想要为中国篮球出一份力的品牌打了样，其中，“动感地带”做了顺势而为的事情，也期望获得好的市场反馈。中国移动咪咕公司也将会在该领域持续努力，一方面是因为篮球火热的市场能实打实帮助品牌增长，另一方面则无关乎商业，而是在商业之外践行企业的社会责任，其中彰显的便是一家行业头部企业的担当。最近，中国篮球迎来振奋人心的消息——崔永熙加盟布鲁克林篮网。中国篮球进一步发展，需要整个行业群策群力。这次，外界看到了中国移动咪咕公司携手NBA中国共同付出的努力。![]()
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