理解安踏跑步当下战略的三把钥匙
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2024-12-12 21:01
北京
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跑步爱好者不难发现，过去一年多，安踏跑鞋在马拉松赛场的“出镜率”越来越高，品牌在专业跑步领域的存在感也变强了。
刚刚结束的2024年广州马拉松，安踏以赛事顶级合作伙伴的身份，为26000多名运动员、精英跑者及大众跑者提供装备服务。这在过往难得一见，实际也是安踏跑步历史首次与国际田联金标赛事合作。根据极度配速数据显示，本届广马，破三选手穿着安踏品牌跑鞋的比例达到17.07%，在所有品牌中位列第二；其中，破三女子选手穿着安踏的比例达到28.22%，高居第一。同时，男子组前三名、女子组亚军和季军都穿着安踏的跑鞋。这既得益于安踏和广马的合作，也与安踏加速布局专业跑步息息相关。安踏跑步总经理程旸告诉懒熊体育：“安踏跑鞋原来一直存在，而且生意量比较大，主要面对大众跑者。但安踏从去年坚定了要做专业跑步，要从马拉松赛事去切，要巩固品牌的专业性。”![]()
安踏品牌CEO徐阳参加懒熊体育·第八届体育产业嘉年华时曾提到，对他来说，安踏最大的风险是垂类品牌对市场的瓜分，与之相应的，安踏需要把每一个把细分市场当作一个垂类品牌去做。不难发现，安踏跑步便是依循着这样的思路，在短时间内，依靠专业度重新建立起品牌认知。如果想知道这一年多来，安踏跑步究竟做了什么，此次广马便是一个很好的窗口，具体来说，安踏C202 G9、贝克勒和广马，或许就是理解安踏跑步当下战略的三把钥匙。![]()
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广马比赛期间，身为安踏跑步代言人贝克勒“跑马上任”，正式就职安踏非洲跑步总经理。同时，一双他与安踏共创的C202 G9也随之推出——这双竞速碳板跑鞋搭载了安踏最前沿的鞋类科技，却意外定价999元，因而被认为是安踏最具性价比的竞速跑鞋。当下，各大运动品牌都有将竞速跑鞋和实战篮球鞋做轻的趋势，一双鞋要多轻才算轻？贝克勒参与设计安踏C202 G9的过程，或许能给这个问题提供一些参考。最开始，安踏打算把这双鞋往轻了做，第一版做出来，单只重量只有95克，但是轻也意味可能会损失性能。“对于我来讲，做这双鞋最大的困难，是思路上的困难。做得很轻，但是性能差点，或者性能好，但是稍微重一点，到底选哪条路？”程旸回忆说，“既然这样的话，我们就找世界上曾经跑得最快的人来解决这个问题。”于是，贝克勒参与进安踏C202 G9的设计过程，他会亲自上脚，然后给到回馈。贝克勒对那双95克的版本并不满意，且认为跑鞋不能为了轻而轻。贝克勒的表态，给安踏C202 G9的设计思路定下了方向，那就是要在轻与性能之间做平衡。几个月时间里，安踏将C202 G9前后改版6次，鞋子的重量也从最初的95克不断增加。直到今年9月，贝克勒发布抖音视频，给单只重量已经达到165克的C202 G9，打了10分的满分。作为安踏竞速C家族的最新成员，C202 G9是一双适配全马330以内运动员和精英跑者的比赛用鞋，适合全程匀速跑法。跑鞋中底采用双层氮科技PRO+轻量滚动碳板，大底为全掌液态止滑橡胶，A-WEB弦科技鞋面则提供支撑与高透气性。在贝克勒看来，一双追求轻量化的跑鞋，尤其要重视性能与体验感。安踏方面也体会到了贝克勒对产品超乎想象的了解和敏感。比如当鞋子改到第五版时，一位安踏产品经理实测跑出破三成绩，且认为性能全程无衰减；国内多支专业运动队也在试穿后，给出可以满足竞赛PB的评价。但贝克勒仍旧指出该鞋“整体性能在20公里后会衰减，无法满足比赛需求”。于是，第六版又根据贝克勒的意见，在此前基础上加厚了脚趾下方的氮PRO中底、将液态止滑橡胶大底铺满全掌、增加内置鞋垫等等。这些改动导致鞋子的重量直接增加了约40克，让单只42码重量来到165克。这才收获了迟迟到来的满分评价。据程旸透露，这样一双贝克勒亲自调试、团队反复改版、用上了安踏跑步最前沿科技的竞速碳板跑鞋，原本要定价两千多。但实际发售的时候大家发现，它标价999元。“每一个品牌在竞速跑鞋上都会有一个自己的标志性的产品，我们希望通过这样的方式，让大家意识到安踏有这么一双鞋。”程旸表示，在碳板跑鞋领域，安踏是后来者，必须得有和别人不一样的差异点。在他看来，C202 G9是承载今年安踏竞速C家族创新性的代表。这种创新既包括技术上的创新，比如使用了特殊调制后更轻量化的氮PRO材质；也包括营销上的创新，即通过一个出人意料的价格和跑者做沟通，让他们更易感受到安踏的最新科技。![]()
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回顾安踏C202 G9的诞生，贝克勒的试穿反馈固然关键——身为代言人，他通过自身影响力向外界展示安踏的产品，也深度参与了产品研发。但贝克勒的贡献还不止于此，身为新任安踏跑步非洲总经理，他和安踏的合作超越了传统的代言模式，其集中体现便是“高原C计划”。自从去年双方开启合作后，安踏参与了贝克勒创办、位于埃塞俄比亚的高海拔跑步训练基地的建设，并持续把中国跑步运动员输送过去进行训练。西藏中长跑马拉松队就是首期前往训练的队伍。这类合作，可以为中国马拉松运动员提供世界顶级的训练交流平台。西藏队教练格桑接受跑野大爆炸runyeah采访时曾提到，在训练场追上非洲运动员，这种体验所带来的信心是无可比拟的。实际结果也初见成效，西藏队的次仁措姆非洲特训归来后，在9月22日夺得衡水湖马拉松国内女子冠军，并将自己的PB提高了整整3分35秒。而另一方面，在运动队远赴高原训练之际，安踏会为他们提供跑鞋等装备资源。安踏竞速C家族中的C10 PRO、C202 6代 PRO及此次发售的C202 G9等产品，都是运动员们高原训练时穿过的跑鞋。对于安踏来说，专业队训练是十分宝贵的实测机会，除了贝克勒，西藏、贵州和云南等专业队均上脚过安踏研发中的新鞋，并提供专业反馈。C202 G9就是在此种合作模式下，经过多轮改良，最终满足了贝克勒的严苛要求。其诞生不仅体现安踏制鞋工艺的提升，更呈现出安踏全新的造鞋思路——即通过与运动员的深度合作，借助他们的经验与专业见解，推进产品研发。当然，这种合作方式会将产品的打磨时间无限拉长。不过慢工出细活，或许正是安踏想要的。徐阳曾在接受晚点LatePost采访时提到，自己管理始祖鸟多年，得到的一条重要经验是“产品就是品牌”。毋庸置疑，打造一款好的产品，本就需要更精细地打磨，更长期的投入。某种程度上，重新布局专业跑步，与运动员合作打造专业竞速跑鞋，都说明对目前的安踏而言，其提升品牌化的关键一招，就是打造更具专业度的产品。所以即便贝克勒打了满分，安踏仍旧招募了333名广马参赛者参与众测，把广州马拉松变成了C202 G9的大型试穿间。在12月8日进行的比赛当中，两位穿着安踏C202 G9的选手分别夺得广马全程女子组亚军和季军。这是这款鞋首度登上领奖台，成绩也证明了C202 G9的性能。![]()
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研发阶段走得慢，在其它方面就需要争分夺秒找回时间和存在感。2023年3月，安踏发布财报，集团营收首次突破500亿大关，成为中国运动品牌市场的领跑者。彼时，安踏没有停止对主品牌的变革，在立足专业运动、将垂类做成品牌的整体思路指引下，跑步业务成为变革的重中之重。实际此时起步，已经算晚了。当安踏决定发展碳板跑鞋时，市面上，不仅耐克和阿迪达斯有着多年布局，像特步、361°等国产品牌的碳板跑鞋也兼收了市场与口碑。去年开始，安踏对产品线进行收束调整，从大众和专业两部分同时发力。截至目前，安踏跑步已经打造出安踏竞速C家族、马赫系列为主的体侧训练鞋、以“旅步”、冠军系列为代表的缓震跑鞋等适配多样化运动需求、多种穿着场景的产品矩阵。“安踏一直是一个大众品牌，会保持自己的特性，像今年的PG7和冠军都是针对大众的产品，会继续做。同时那些针对精英选手的专业跑鞋，它适配度没那么大众，就尽量让价格不设置太高，用大众的价格来服务于更多跑者。”程旸说。显然，安踏C202 G9就是遵照这种科技平权思路推出的产品。重新梳理的产品体系，为安踏出击跑步赛事提供了底气。2024年广州马拉松是国内跑圈今年最后一场重大赛事，也是安踏跑步首次与国际田联金标赛事合作。由于马拉松赛事的品牌合作都有一定周期，找到能够切入的顶级赛事并不容易。不过安踏并没有干等机会垂青。一年多以来，安踏已经与多项马拉松赛事展开合作，例如合肥马拉松、雄安马拉松和南京高淳马拉松等。在广州，安踏也于去年携手过广州黄埔马拉松赛。同时，安踏还加大了赞助专业运动员的力度，签约贝克勒，赞助西藏、贵州、云南等专业队，与一批国内顶尖的马拉松运动员合作。比如此番夺得广马全程男子组国内冠军的陈天宇，便是安踏签约运动员之一。当然，一切的品牌行为，最终要落到消费端，让跑者愿意为品牌买单。如前述提到，安踏会运作国内专业运动员前往非洲训练，对于普通大众跑者，安踏则通过开展安踏C202精英训练营、安踏C跑团等方式，为跑者提升训练和沟通交流创造平台。在程旸看来，品牌要成为跑者的选择，并不是给一些优惠券或者搞促销这么简单，而是要能够陪伴跑者成长。“我觉得为跑者创造价值，跑者也会为你创造价值，我帮助不怎么跑的人变成能跑的人，帮助能跑的人成为更好的跑者，甚至刷新PB，我觉得这个就是彼此的一种连接。”程旸说。![]()
一直以来，马拉松赛场的品牌营销屡屡引发争议。随着广马圆满结束，2024年跑步市场的营销竞争要告一段落了。此次，最后交卷的安踏，或许为行业提供了一个独特案例。它表明代言人的价值不止体现在广告上，也可以作用于产品上；而好的产品，反过来就是最好的广告，也是做品牌的底气。从最顶级的竞速跑鞋C10 PRO，到极具性价比的C202 G9，再到为普通跑者打造的PG7缓震科技平台，安踏以产品为核心，与运动员深度合作，增加赛事赞助，通过社群和训练营服务跑者，数位一体布局，最终将战略收于“大众”二字，将近两年来安踏的诸多动作连在一起看，或许正可一窥其在跑步领域后来居上的方法论。![]()
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