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「DEAL」是懒熊体育推出的体育营销领域简报，多为半月一期，我们会精选当前行业重点事件，并提供我们的所见所闻和观察分析。
从10月开始，随着国内雪场陆续开板，新的雪季已然来临。
据中国旅游研究院数据显示，上个雪季，我国冰雪旅游人数同比增长38%，收入同比增长50%。《中国冰雪产业发展研究报告（2024）》则显示，我国冰雪产业规模已从2015年的2700亿元增长至2023年的8900亿元，预计今年将达到9700亿元，明年将突破10000亿元。而随着《关于以冰雪运动高质量发展激发冰雪经济活力的若干意见》于近日的发布，冰雪经济在成为体育产业不可或缺的重要组成之余，也将既定成为新一个万亿市场。当新的雪季来临，一年一度的冰雪营销也陆续启航。作为最近一届冬奥会举办国，以北京为代表的中国多地迎来密集赛事落地。仅以北京为例，今年11月至明年3月，北京将举办9项国际冰雪赛事。这些赛事包括国际滑联速度滑冰世界杯（北京站）、国际雪联单板及自由式滑雪大跳台世界杯、国际滑联短道速滑世界巡回赛（北京站）、国际雪联单板滑雪平行大回转世界杯、国际雪车联合会钢架雪车世界杯、亚洲杯以及国际雪橇联合会雪橇世界杯等国际国内高水平赛事。由于2024-25赛季是米兰冬奥会前的最后一个完整赛季，因此不少落地中国的国际冰雪赛事都有着极高的竞赛价值，包括多位冬奥冠军级选手将亮相即将在北京等地举办的冰雪赛事。例如本次单板及自由式滑雪大跳台世界杯，不仅成绩积分将计入世界排名，也是2026年冬奥会的资格积分赛。据微信公众号“体育北京”消息，中国队方面，苏翊鸣、谷爱凌、杨如意、韩林杉、刘梦婷等重点选手均报名了本站比赛，但最终参赛名单须以赛前官方公布为准。而本赛季速度滑冰世界杯第二站比赛也将在国家速滑馆举行，该站比赛将作为本赛季世锦赛的资格赛。冬奥会冠军高亭宇、上赛季两单项年度总冠军和全能世锦赛冠军得主宁忠岩将领衔出征。与此同时，2025亚冬会也将在哈尔滨举办。这是继2022年北京冬奥会后，中国举办的又一重大国际综合性冰雪盛会。其重量级同样不容小觑。国际级大赛、冲击米兰冬奥会或世锦赛资格，再加上一众冠军选手出战，赛事的关注度和吸引力不用多说，商业价值自然也可以想象。因此，我们看到随着雪季的开始，不少品牌也已经陆续展开雪季营销。以国际雪联单板滑雪大跳台世界杯为例，近日，中国企业就陆续启动营销计划。在媒体上形成“轰炸”之势的当属家电企业长虹。11月20日，长虹宣布成为国际雪联单板滑雪大跳台世界杯的官方合作伙伴。该赛事将于11月29日至12月1日在北京首钢滑雪大跳台“雪飞天”举行。不过早在2023年，长虹旗下CHiQ品牌就与国际滑雪和单板滑雪联合会（FIS）滑雪世界杯及德国滑雪协会（DSV）开启合作，并官宣奥运冠军维多利亚·雷本斯堡（Viktoria Rebensburg）成为品牌形象大使。今年9月德国柏林IFA2024上，长虹继续宣布与二者持续合作。除此之外，韶音、理想汽车也都开启社媒营销。11月19日，韶音官方微博账号发布相关内容，免费赠送赛事门票，助推赛事热度提升。11月26日，理想汽车官方微博账号同样发布免费赠送赛事门票相关内容，文章中理想汽车的赞助商身份为“国际雪联世界杯赛事官方指定用车”。就单场赛事而言，中国品牌的赞助热情与深入程度已然足够。在国际雪联单板及自由式滑雪大跳台世界杯的赞助体系中，可以发现中国企业长虹、元玺和瑞士品牌Swatch斯沃琪三家拥有赛事官方合作伙伴身份。其中元玺是由首钢建投、招商蛇口、香港置地联袂打造的地产品牌。而在官方赞助商及官方供应商层级，不少品牌也从2023年就开始携手赛事并延续至今。不过据懒熊体育了解，赛事背后主办方FIS，仍缺少中国企业以协会赞助的形式参与赞助。目前FIS几大主要赞助商包括奥迪（Audi）、菲斯曼（viessmann）、挪威零售品牌Coop以及Visa，分别作为北欧两项及跳台滑雪、越野滑雪等不同项目赛事的冠名赞助商。从FIS的整体协会赞助体系来看，在本土落地的相关赛事中，中国企业参与赞助的热情自然不言而喻。而在全球范围内，通过赞助冰雪赛事助力品牌出海，推广国际化，或许也不失为一次好的尝试。相比于国际雪联旗下的赛事，亚冬会作为综合性冰雪大赛，本土赞助商数量更多，掀起的营销声量也更大。一方面，已进入百日倒计时的哈尔滨亚冬会的赛事官方赞助体系还在持续纳新——哈尔滨银行与中国银行黑龙江省分行携手成为第九届亚洲冬季运动会官方合作伙伴，并联合发布亚冬会金融服务方案。据亚冬会官方网站数据，目前其赞助矩阵已基本完善，官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家、非独家供应商总数量已经超过30家。另外一方面，现有赞助商们也都开展营销举措。11月22日，吉利汽车集团官宣360辆吉利甲醇汽车正式发车哈尔滨，助力亚冬会醇净出行。作为官方合作伙伴，中国东方航空也将于12月1日新开成都双流直飞哈尔滨往返航线，于12月20日，新开通乌鲁木齐至兰州至哈尔滨往返航线。亚冬会官方合作伙伴的营销动作，已陆续开启。随着亚冬会赞助商的逐步补充，企业参与赞助的最佳时机也已经过去。不过若想要同样参与亚冬会的借势营销，携手运动员也是一个好选择。一位接近短道速滑运动员刘少林、刘少昂经纪公司的人士向懒熊体育介绍，目前已经有数家企业参与到二人的代言谈判，且几近敲定代言合约。此前刘少林、刘少昂均参与了《VOGUE》杂志拍摄，在此前一系列短道赛事中，也已积累一定声量与个人IP的知名度。此外，在其他运动员赞助及营销方面，品牌的营销动作也在陆续加快。11月7日，安踏制作短片，与旗下代言人谷爱凌宣传沈阳ARENA竞技场店，推广冬季产品；Oakley也携手苏翊鸣在近期于社交平台发布新产品预告。尽管此前巴黎奥运周期，参与马拉松大众组比赛的谷爱凌曾引发一系列热议。不过可以预见的是，这两位“冰雪顶流”也将随赛事再度回归大众视野。拉长距离来看，从10月雪场陆续开板，11月密集赛事落地，一直到明年2月的亚冬会、3月的短道速滑世锦赛，雪季营销也将至少拥有超过5个月的操作期。尤其是在冬季大部分项目处于赛季结束，冬歇期之余，赞助冰雪赛事、运动员也是对于企业自身营销资源与体系的很好补足。另一方面，如果还没有形成符合企业自身的体育营销体系与节奏，从冰雪项目入手或许也将相对从容与顺畅。讨论完本周的主题，咱们再来快速浏览一下最近发生在全球范围内的体育营销事件。1、中企持续参与全球体育营销，奇瑞、卡尔美、美的、海尔各有选择中企出海参与体育营销仍在持续。奇瑞的选择是英式橄榄球这一全新品类。11月20日，据Sport For Business消息，奇瑞国际旗下品牌Omoda | Jaecoo成为欧洲职业英式橄榄球俱乐部联赛（EPCR）的官方汽车合作伙伴。这是EPCR首次与汽车品牌合作，也标志奇瑞国际首次在全球多个市场赞助体育赛事，其目的是巩固奇瑞品牌在英国、意大利和南非等主要市场的地位。卡尔美则选择继续深入足球领域。11月18日，亚足联与卡尔美进一步深化合作关系，将合作扩展至2024-2029年并涵盖更多亚足联官方赛事。在此期间，卡尔美将以亚足联赛事官方全球赞助商的身份，为亚足联国家队赛事和俱乐部赛事提供高水平专业装备支持，包括但不限于亚足联亚洲预选赛、亚冠精英赛等赛事。美的也同样选择瞄准足球。首先是欧洲方面，11月14日，美的官方消息，西甲塞维利亚与美的空调业务在西班牙和法国的独家经销商以及美的家用电器在西班牙的独家经销商Frigicoll达成合作协议。在本赛季剩余比赛和下赛季中，美的将成为俱乐部的主赞助商，其品牌标志将出现在男子一线队球衣正面。接下来同样还有南美。11月23日，南美洲足球联合会官方消息，美的成为南美足联南美杯（CONMEBOL Sudamericana）和南美女子解放者杯（CONMEBOL Libertadores Feminina）的新官方赞助商，直至2026年12月。此外，海尔也刚刚在11月25日官宣成为2025-2027年澳网官方合作伙伴。据海尔官方消息，2025年品牌还将亮相马德里公开赛、劳力士大师赛、Nitto ATP总决赛等一系列赛事。过往(海尔打网球、海信射门、TCL投篮，家电巨头玩体育各有所好 | DEAL)一文中提到的，海信绑定网球参与体育营销的路径也依旧延续。
2、Rock-it Cargo成为美加墨世界杯官方物流供应商，美企赞助热情高涨Global Critical Logistics (GCL) 旗下品牌Rock-it Cargo成为2026年国际足联世界杯的官方物流供应商。Rock-it Cargo将为国际足联提供多年期规划、管理和赛事物流服务。目前2026年世界杯的赞助商名单中，近一年，FIFA与Visa续约，签约联合利华（Unilever）、美国银行（Bank of America）、乐事（Lay‘s）作为世界杯官方赞助商。除此以外，可口可乐（Coca-Cola）、麦当劳（McDonald's）、百威啤酒（Budweiser）也均已与FIFA合作多年，美国品牌及企业参与赞助的热情持续高涨。此外，11月25日，百威英博官宣（AB InBev）扩大与国际足联的商业合作，成为继海信集团之后2025年世俱杯的第二个官方赞助商。10月30日，海信在上海宣布成为2025世俱杯的首个官方赞助商。3、MLB在2024年常规赛期间为赞助商带来了55亿美元媒体价值根据赞助测量和数据平台Relo Metrics的最新报告，MLB在2024年常规赛期间为赞助商带来了55亿美元的媒体总价值。赞助商媒体总价值由2160亿次社交印象和1.33亿秒的品牌曝光所驱动。大谷翔平单日带来430万美元的媒体价值。耐克在2024年常规赛中获得的赞助商媒体价值最高，达11亿美元，其次是State Farm（1.177亿美元）、Progressive（8600万美元）、丰田（7830万美元）和美国银行（7380万美元）。4、热刺，MotoGP品牌logo焕新，红米品牌焕新之余还携手樊振东11月18日，热刺官方消息，俱乐部将采用新队徽。11月20日，热刺继续在官网发布了俱乐部的新队徽、新标识及新字体，品牌LOGO焕新。据CREATIVE BOOM报道，热刺此轮品牌焕新是通过与体育品牌工作室Studio Nomad合作9个月后，实现完善并推出。队徽最大的改变源于下方文字的移除，目的之一是为了更好的对品牌形象完成缩放，以匹配不同广告需求。同一时期，11月17日，世界摩托车锦标赛（MotoGP）在赛季收官赛之后对外公布了新的品牌LOGO和口号（Faster, Forward, Fearless）。新LOGO的设计由世界上最大的独立设计工作室Pentagram完成。上一次MotoGP的品牌更新还要追溯到2007年。根据汽车媒体THE RACE报道，MotoGP的品牌焕新也考虑到了需要与赞助商图标保持更和谐的配合演出，因为过往方格旗的标识与赞助商标识匹配程度并不密切。由此也可见，两个品牌焕新案例都在强调，配合赞助商的广告效果与营销露出已经成为品牌LOGO调整的一大关键要素。而在国内，11月21日，REDMI红米手机正式官宣，乒乓球奥运冠军、国乒大满贯、超级全满贯选手樊振东成为REDMI“冠军大使”。此外，小米方面还正式宣布，REDMI全新品牌标识正式登场，全部采用红色大写字母设计。![]()
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