透视商业本质

“今年欧洲的体育用品订单明显变多了，我们的生产排期已经排到了9月份。”

2024年巴黎奥运会开幕在即，在巴黎的机场、地铁、火车站以及香榭丽舍大街等地，推广中国外贸商家的广告已经铺天盖地。

早在今年3月，阿里国际站平台在线向法国出口的体育用品订单已经开始暴增，网球服、定制运动服、训练头盔、户外运动服、运动相机、高尔夫球包等热门商品的出口量成倍上涨。

2023年是中国跨境电商飞速崛起的一年，进出口总额高达2.38万亿元，同比激增15.6%，刷新了历史记录。也是在这一年，跨境电商四小龙——Temu、TikTok Shop、速卖通和SHEIN，海外用户数量和GMV高速增长、在各地区市场份额不断攀升，中国力量正在重塑全球电商市场竞争格局。

根据Comscore数据，2023年“四小龙”在美国电商市场合计贡献GMV超500亿美元，市占率已提升至5%以上，预计到2025年市占率将翻倍达到10%以上。

而四家公司也在为争夺商家心智在国外打得如火如荼，为了实现翻倍增长的宏伟目标，出海四小龙正倾尽全力探索新的打法，拓展新的市场。

近期，阿里国际数字商业集团副总裁、AI业务负责人张凯夫对外透露阿里国际的AI进展，过去一年，阿里国际成立了AI团队，在40多个场景里测试了AI能力，赋能50万中小商家，1亿款商品得到优化。商家的AI需求也不断增长，近半年的数据显示，平均每两个月，商家对于AI的调用量就翻1倍。

“AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。”去年底，马云提出这一判断。而助力中小跨境商家，AI可以干些什么？AI电商的难点又在哪里？

01
供需端的多样性，需要一个通用底座

面对跨境电商中的挑战，大企业可以通过专业团队来解决，而广大中小企业，亟待用AI能力“补齐短板”。

想象一下，跨境电商的商家的标准画像是什么样的？

他可能是一个坐在深圳做3C产品的工厂，一个义乌倒腾百货的贸易商，或者是一个在广州通过做档口生意，然后在淘宝上、拼多多上做了很多年电商，现在希望做出口的一个电商商家。

一个中国商家要把商品卖到海外，需要经历哪些环节？有跨境商家描述了日常工作：撰写商品名和商品详情页、拍摄商品照片、制作广告素材、在海外网站及社交媒体投放广告、安排客服人员解答消费者咨询、处理退货、拒付款等售后问题……

“所有这些，都需要当地语言完成，”有跨境商家表示，如果要卖往法国、西班牙、巴西等市场，还要具备小语种能力。

除了语言难题，国际配送成本、汇率变动影响、与国际金融机构打交道，对一批中小跨境商家来说，每个环节都是挑战。

跨境电商“出海”的供给端和需求侧都是多样性、参差，而且数据比较稀疏，很难通过用户行为进行预测。这需要电商平台建设一个“通用底座”，用AI能力加速服务于这些冉冉升起的新业务。

做跨境服装的商家小王（化名）向商业数据派表示，目前自己的店铺已经用了AI功能，“AI电商设计工具Pic Copilot我经常用，拿来做海外facebook广告素材，转化率大概能提升12%左右。”

对商家来说，出海业务中最大的问题在于语言和文化壁垒。“海外消费者想买什么一开始是不清楚的，因为把我们的货直接领出去买，很多时候不好用。需要去分析海外消费者的需求。”小王说，海外电商没有国内的发达，数据稀疏，无法用大数据进行相应的分析，“我们也没有这样的工具。”

另外，人才短缺也是最大的问题。做体育用品的跨境商家李颖向商业数据派表示，很多时候店里很缺人，包括会外语的合规、财务、客户服务、设计、客服人员等的人才都非常短缺，尤其是能接受时差的员工。

此外，怎么做海外合规，和海外金融机构打交道，和信用卡公司打交道，商家有没有这个专业能力，这一切都是过程当中的挑战。 

于此同时，从成本和竞争上来说，这几年出海也变得越来越“卷”。

这两年国内“出海热”，大玩家的入场增加了海外流量成本，其中也包括物流配送成本和汇率，这对小王和李颖这类小微电商造成了很大的冲击。

这种挑战来自于小微企业在很多地方竞争的劣势，包括用户洞察、内容本地化、语言翻译、设计、财务、流程自动化等。

“当你把它的经营环节拎出来，掰开了、揉碎了，切成很多具体的任务时，你就会发现AI在当中很多场景都能发挥作用，”阿里国际AI业务算法负责人骆卫华在接受专访时表示，目前，阿里国际的AI部门在40多个关键场景进行AI测试，覆盖跨境电商全链路，包括商品图文、营销、搜索、广告投放、SEO、客服、退款、店铺装修等。

在服务了50万商家、1亿款商品后，AI效果开始显现，于是商家对于AI的需求也随之加速增长。根据阿里国际的最新数据，过去半年，商家对阿里国际各个AI能力的调用量每两个月就翻一倍，近期的日均调用量已经突破了5000万。

在经过第一轮生成式 AI 变革后，AI 能为电商能做的已远远不止是语言翻译、生成图文，现已经具备解决复杂问题的高阶能力，比如 AI 客服、退货 Agent 以及拒付抗辩 Agent。

拒付是所有跨境商家头疼的难题，货物发出去了，但消费者拒绝付款。商家需要花数小时来准备每个环节的资料、证据，部分缺少相关经验的中小企业在面对纠纷时只能自认倒霉。

而现在的 AI 拒付抗辩 Agent，能在几分钟内整理好所有资料，并生成抗辩信，发送给海外信用卡机构。测试数据显示，AI 拒付抗辩 Agent 一年可以帮阿里国际旗下各平台的跨境商家挽回2000万人民币的损失，这极大地维护了商家权益。

02
“不可能三角”中的平衡点

不过，AI业务推进依然需要面对各种挑战。就像陈昭所说，AI业务要在模型和业务之上，在效果、效益和成本之间，所谓“不可能三角”中寻找一个平衡点。

为了争夺商家心智，在四小龙中，Temu继3月中旬正式推出半托管业务后，近期又进一步拓展，新开了澳大利亚和新西兰站点。截至目前，半托管业务已覆盖九个国家。

为了提升在美国市场的竞争力，Temu还特别为已在欧美或其他地区拥有库存的卖家设立了美国仓库，以提供更为迅速的交货服务，进一步满足当地消费者的需求。

此外，Temu积极寻求合作伙伴，与WINIT（万邑通）和出口易等仓储服务提供商展开合作，利用这两家公司在美国或其他地区的仓库资源，为卖家提供类似于亚马逊FBA和沃尔玛WFS的仓储和履行服务，进一步提升其物流效率和客户体验。

而TikTok即将在德国、意大利、西班牙、法国和墨西哥这五个国家开通TikTok Shop。同时，TikTok Shop 针对美区跨境自运营模式商家，推出了全新的入驻激励政策，助力商家提升运营效果。此前，TikTok Shop印尼还与GoTo旗下电商平台Tokopedia完成了系统整合。

速卖通亦不甘落后，联手菜鸟对其大件物流进行了全面升级。同时，速卖通宣布为大件商品推出定制化的出海服务，这些大件商品可选择全托管或半托管模式，并享受Choice打标、物流专线等优质服务。

对平台而言，成本是要考量的头等大事，但在目前以争夺市场为主的阶段中，AI建设成本支出不少，但必须坚持

从商家侧，目前这些服务是免费的，商家商品转化率更高，本身就会增加平台收益。“对大多数的商家功能而言，我们是免费的，因为我们帮他生意做好了，GMV有增长，就会通过广告和佣金的方式，本质上还是转化为平台的收入。”陈昭表示。

而在国际电商的AI业务中，更大的挑战在于创新，在于海外与国内的消费差异。

不同国家、不同文化背景的业务需要一定的定制化和个性化的能力。”比如说在亚洲中东的客户，在商品的表达、模特的呈现，以及商品信息规范规格和合规要求上，就会和欧洲、美国有很大的差异。”徐昭表示。

而目前跨境商品的描述，更多基于中文语境，未来不光要基于英语，还需要基于多语言、多语种来做。

另外，不同于国内以店铺行业经营为主的电商平台模式，海外电商平台如今风靡的全托管、半托管模式，在商品供给、流量经营模式上更加多元、融合。

海外消费者的电商购物决策，更多发生在Tiktok、Youtube、Instagram等社交属性强、具有大量KOL特质的环境和氛围下，国内基于商品本身的导购链路不完全适用。

“如何能在海外KOL导购的产品模式和电商传统货架导购产品之间做出颠覆式创新，空间还很大。”徐昭介绍，很多国家市场用户在导购决策的过程和中国用户是有很大差别。

比如中国人在淘宝或者小红书上看衣服，做决策。但在海外很多人在Tiktok、Youtube和Instagram上，在很多社交站点上具有大量KOL特质的环境和氛围下才去做电商的决策，这些将推翻过去在淘宝、天猫时代创建的导购体验在，“这是AI今天特别大的机会。”

03
AI能改变现有的电商格局吗？

未来，跨境电商领域不能没有 AI。

在跨境电商圈发力AI的不只是阿里国际。眼下，出海圈正在兴起半托管热。阿里国际、Temu、Shein等平台都在2024年发力半托管。而AI或将成为半托管浪潮的催化剂。

阿里国际站总裁张阔提到，当前全球已有超过3万中小微企业正在使用阿里国际站的AI工具做外贸。

伴随着过去20年的数字化进程，中小微企业在全球贸易额中的贡献已经超过一半，成为全球贸易的主力。而AI则势必会更进一步加快这一进程。

最早接触跨境出口电商的张阔认为，B2B作为全球贸易的主体，其数字化渗透率仍然是个位数。这意味着未来巨大的潜力，更多中小微企业亟待通过AI技术快速开启数字贸易。

AI对于国际电商市场格局的改变，张凯夫认为，目前主要还是促进效率。

“不管是收入还是转化，还是增长上得有一些影响。你要问我多大影响，我也不好定量，但还是很有价值的，最后效率提升的比例不小的。”

当AI让全球贸易门槛降低之后，原本只能做本地生意的企业，也能以极简方式把生意发展到全球，通过参与全球供应链获得更大的增长空间。这对全球中小微企业来说，都是个好消息。

小王回忆，从今年二三月份起，他身边用AI的跨境同行有了明显增多。

随着文心一言、通义千问、月之暗面kimi开放平台等更多国产大模型的全面开放和推广，国内跨境商家使用AI的门槛降低，并且通义等国产大模型在跨境基础应用中的生成效果也与ChatGPT无异，很多公司的员工开始互相交流用AI的经验。

AI在跨境领域的更多环节有了规模化应用。易点天下作为一家以出海营销为主营业务的公司，过去一年，AI在跨境电商的海外广告投放中的运用也越来越广。

2023年7月，易点天下的AI广告应用KreadoAI在全球开放注册，这个应用主要用于广告素材的自动生成，目前已在全球有百万用户。易点天下CEO武莹曾透露，未来，AI在广告竞价、投放效果方面也将有更多参与。

在李颖看来，未来大家若都用AI，行业的竞争将“卷”上新的高度。

“这不是跨境商家胆子大、敢冲、管好一亩三分地就行的年代了。”聊起过去一年，李颖对AI技术与产品的发布保持着密切的关注，他每天看新闻，除了AI，他还关注各国降息、选举等地缘政治的变化，“选择变多了，冲击也会随时到来。

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