7亿中国男人，今年夏天都在穿什么？

文摘 2024-06-20 18:50 北京

透视商业本质

文丨郭梦仪

北京气温已经逼近38度，注重防晒的人群中这次多了男人的身影。

程序员宇宙中心，清河万象汇西区，小米su7吸引众多男士前来观摩，和对面蕉下门店里的“防晒衣大军”恰好呼应上了。

北京清河万象汇的防晒衣专卖店

夏日将至，硬防晒的风也终于吹到了男人身上。

陈先生是互联网大厂的运营，是防晒衣的忠实拥护者。这次和老婆来商场，陈先生想再选一款不同颜色的防晒衣。“本来是冲着通勤买的，但穿起来很凉、轻薄，还能当空调服用，真正‘一衣走天下’。”

防晒服饰，硬生生在格子衫和冲锋衣后，撕开了“他经济”的一道口子，让“他经济”终于不再是“消费链的最底端”。随着蕉下率先推出男士防晒衣、防晒裤等品类，波司登、报喜鸟、利郎也从去年开始探索男士商务风防晒衣的可能性。而海澜之家的防晒衣也已经成为夏日必推款。

当轻量化户外成为当代中国人的日常，功能性和舒适度成为了服饰消费的新赛点，男士服饰在这点上表现尤其明显。在这一背景下，无论是商务男装品牌还是潮流时尚品牌，都在“他经济”中掘金，希望分得男士服饰赛道的“新蛋糕”。

01
防晒服饰，早已不是女性的专属

中国独特的防晒需求，似乎已经让所有人加入了防晒大军。

小红书上爱防晒的男人们，如有侵权请联系我们删除

男士的第一件防晒衣，大多来自家里有硬防晒习惯的女性。

票票（化名）第一件防晒衣是大学期间妈妈买的，原本就当一件普通外套的他，竟然穿上后发现比平常穿短袖要轻薄凉爽，便开始自主添加防晒装备。票票对防晒衣的需求主要是轻薄凉爽，避免阳光直射，穿起来帅气。尤其是通勤的时候，套上就走，拿在手里也不重。

始于防晒，终于全能舒适，防晒衣是继格子衫和冲锋衣后的又一标配穿搭，每个男士们都在开发防晒衣的新功能。

嘉文（化名）将防晒衣用做空调衣。

去年，嘉文作为杰伦的粉丝，他在蕉下下单了防晒衣，“咱哥同款，防晒轻薄，正好能在通勤的时候穿”。从此，嘉文开辟了新大陆。不仅如此，嘉文还开发出防晒衣的新功能——空调衣。之后，防晒衣就成为了他的标配。

线下门店，男女老少都在选购的防晒服饰

子昊（化名）则将防晒衣当雨衣来使用。

今年春天，子昊从内蒙古到北京工作，感受到北京毒辣的阳光后，做程序员的子昊被蕉下六维标准吸引，入手了第一件防晒衣。

“蕉下六维标准参数清楚，给我一种挑3C数码的快乐。防晒衣除了要防晒，一定还要透气、凉感这些参数。”除了防晒衣，子昊还入手了男士防晒裤。

大数据最诚实，防晒早已不只是女性的专属。

果集·千瓜的报告显示，今年4月小红书平台“防晒衣”的搜索指数为344.34万，高于防晒霜的252.09万。而在“男士防晒”的关键词下，不少人在种草合适自己的男士防晒单品，其中不乏有女性为自己的伴侣和家人购买。

可以看到，在女性的带动下，防晒“他经济”已经逐步成熟。但仔细观察下来，男性的防晒消费和女性又非常不同。

根据微博数据，3月至4月期间，微博新增的防晒兴趣人群中，18至25岁的年轻人占比高达到49.2%，是防晒消费的主力军。而在防晒的消费习惯上，女性在防晒选择上更为注重全品类，面罩、帽子、衣裤一个都不能少；而男性更倾向于更直接、简单的衣裤，同时也专注舒适、便捷。

这其中，最早开始做男士防晒服饰的蕉下，可以说是最受这届男人喜爱的品牌之一。“男士防晒衣、防晒帽，是男生买得最多的单品。”北京一蕉下门店的导购向商业数据派说道，有男性顾客到店里直接“点单”要一款超轻薄凉感防晒衣，“防晒衣穿着轻便，更好清洗和打理，所以男性选购更多。”

02
一衣走江湖，市场get到了吗？‍

一个新赛道，往往伴随大众生活方式的改变。

防晒衣的流行源于户外运动近几年的“出圈”，随着男士对穿衣舒适度、生活幸福度的追求，防晒衣也渐渐被男生加入了购物车。

在传统户外品类中，速干短袖适合夏天，冲锋衣更适合秋冬，但中国人春夏的户外中还有一个特别的需求，防晒。

因此，继冲锋衣后，能满足中国式户外春夏需求的功能性品类——防晒服饰，也迎来了发展的窗口期。

但真正助推防晒服饰走向全面爆发，让防晒衣成为中国男人日常标配的，是契合了男士“一衣走天下”的穿衣习惯，更让男士发现了“舒适”穿搭的新赛道。

现在，中国男人把防晒服饰穿成了春夏刚需。来自天猫618的数据显示，第一波开卖期间，男性的防晒搜索同比增长了127%。

在过去，中国的男装赛道可以简单分为商务正装、潮流休闲两大场景，前者服务小部分人的工作需要，后者则迎合着瞬息万变的潮流趋势。能考虑大众男性实际穿着需求、体感舒适的男装，少之又少。

无论是嘉文还是票票，很多男人因为户外防晒需求而购买了第一件防晒单品后，则会发现，这类功能性服饰平时穿着也凉快、轻薄、透气，完爆衣柜里的其它夏装。

其中票票向商业数据派表示，在蕉下门店看到了防晒衣的六维标准，才意识到防晒衣的轻薄、透气和凉感也是他选择的重要原因。

男性的购买力也在上升，消费领域也在扩大。QuestMobile于去年6月份发布的《2023年男性消费洞察》报告中称。这源于男性对于生活质量的要求越来越高，对于外在形象、个人舒适度、个人幸福度越来越看重。

从下图中我们也看到，体育运动和男性健康的交集，防晒衣恰好都有命中，这也从侧面看出防晒“他经济”为何爆火的原因。

Quest Mobile《2023年男性消费洞察报告》，男性&女性消费领域差异对比

男性对防晒衣的消费特点就是，虽然追求装备“极简”，但功能一个不能少。“一衣闯江湖”时，“衣”不仅要防晒，还要同时具备防晒、凉感、透气、轻薄、耐洗等功能，以便于一次性解决问题。

03
国货崛起，扛起国人春夏服饰半边天‍

上世纪90年代，皮尔卡丹、耐克等全球品牌撬开了中国服饰的消费大门，在长达三十年的历程里，国外品牌一度占据了国人服饰消费的头部心智。

随着国货崛起，市场格局早已发生了翻天覆地的变化。

随着众多国产品牌的崛起，国产运动户外品牌的市占率不断攀升，甚至超过了欧美大牌。

公开数据显示，这一变化从2020年开始，中国运动鞋服市场上份额最大的耐克、阿迪达斯的市占率开始高位回落，与此同时，市场份额最高的四个国内品牌，即安踏、李宁、特步、361度的市占率则大幅反弹，直至2022年，后者超越前者，占据更大市场份额。

而防晒服饰，作为由中国品牌开创并引领的代表性品类，不止更懂男人心，也更懂国人心。

网友们纷纷留言“国产品牌表现越来越优秀了”、“这个夏天防晒服被卖爆，国货扛起半边天”。

灼识咨询数据显示，中国防晒服饰的市场规模，由2016年的459亿元，增至2021年的611亿元，预计2026年将达到958亿元。硬防晒，正在形成千亿规模的市场。

根据商业数据派梳理，国内的防晒服饰分为专业防晒品牌、户外运动品牌以及时尚品牌三大阵营。其中蕉下作为防晒衣品类的开创者和市占率第一的品牌，是赛道一直以来的“头号玩家”。近年来，sinsin、ohsunny等瞄准防晒赛道的专业新锐品牌迅速崛起；同时，一些运动和时尚品牌也纷纷入局这一赛道，李宁、安踏、阿迪达斯、优衣库、森马等品牌每年也都会在春夏季推出了防晒衣系列。

其中，艾瑞咨询数据显示，2023年蕉下在淘系平台的防晒衣市场占有率为26.5%，多年位居行业第一。从2013年靠爆款双层小黑伞起家，2017年后，蕉下开始布局多品类，如袖套、帽子，而后发展防晒服和防晒口罩等类目，闯出了一片天。

防晒服饰的爆火，也让国货有了“引领”国外品牌的资格。除了优衣库、迪卡侬之外，户外品牌如迪桑特、始祖鸟、戈比在内都在传统防风夹克的基础上，推出防晒产品并研发新的产品线，在此前他们并无防晒衣这一细分品类。

今年春夏，这些国外品牌也受到了蕉下防晒衣六维标准的影响，纷纷公布了除防晒之外的其它功能性参数。

“防晒衣已经是我夏天的日常服，感觉终于有人卖我想要的衣服了。”小红书用户蒜头延续了嘉文他们对防晒衣功能的开发，为了在骑行时不被晒伤，还额外买了一款女性防晒服，当作骑行打底服来穿。蒜头也希望，男士防晒衣可以开发出更多适应特定场景的款式。“在穿衣这个事上，希望品牌们能多看到男人的真实需求，舒服耐穿，功能合理，男人想要的其实也挺简单的。”