消费降级的年轻人，让宠物先奔小康

文摘 2024-09-03 20:20 北京

透视商业本质

文丨刘娜娜郭梦仪

“我当爸爸了，因为我养了一条狗。”

吴豪在脱口秀上的一个梗，透露了单身、丁克的年轻人，正在把“毛孩子”当成自己的孩子。

靠着“爱意”，中国的年轻养宠人撬动起了千亿级市场。

从精心挑选狗粮品牌、搭配专属零食和玩具，到定期到店给宠物洗澡、偶尔为其“美容”——“我的两只柴犬每个月花费大概在1500-2000元，其中食品占比一大半。”北京的90后白领美玲（化名）这样说道。其中，大部分花销在狗粮、零食、营养品以及玩具等宠物生活用品上。同时，美玲也开始关注自家狗狗的一些长期健康问题的预防，比如关节健康、牙齿卫生等。

随着养宠人的养宠方式更趋于科学化、智能化、"拟人化"，各种各样的新机会也涌现在这个超级赛道上。截至目前，小米、京东、淘天早已入局，金鼎资本、君联资本和KKR也正积极布局，各路“神仙”都希望在这个行业的龙头出现之前抢占一席之地。

今年618期间电商平台的宠物品类不俗的增长、多家宠物上市公司的亮眼半年报、食品乳品企业“押宝”宠物赛道……宠物经济似乎正在撑起更多企业的增长目标。

数据显示，今年以来，国内新注册94.5万家宠物行业相关企业；2023年我国城镇宠物消费市场规模达2793亿元，预计到2026年将跃升至3613亿元。

而随着宠物赛道迎来愈来愈多入局者，“行业蓝海”还能持续多久？我们能否依据当下市场窥见其发展趋势呢？

01

宠物经济繁荣，生老病死一条龙

现在的婴儿推车里，一半可能是宠物。

8月20日，京东·国际宠物业高峰论坛上透露了一则数据，“2024年我国宠物市场规模预计突破3000亿元，未来增长预期趋于稳定”。

亚宠研究院发布的《宠物蓝皮书》上显示，90后已经占据了如今养宠人的主体，年龄在25-34岁的养宠人占整个养宠群体的50.2%。而在抖音上，截至6月，关键词“宠物”搜索指数已高达121.2万。

当90后孩子们成为“宠物家长”后，养宠方式也逐渐升级成“婴儿式养育”。

在近期发布的《抖音电商安心养宠趋势报告》上能看到，人们在宠物身上获得了温暖和陪伴，希望给它们更贴心细致的照顾，也更加重视与宠物间的情感联结。

在“科学养宠”趋势下，2023年到2024年，宠物产业逐渐从刚需的食品转向更为宽泛的宠物用品、宠物服务赛道。而在种草带货内容中，除了传统宠物食品之外，宠物公益、科学养宠、宠物娱乐等话题斩获热度。

以前大家养宠经常人吃什么宠物就吃什么，而现在的养宠人特别在意喂养的专业性。

对于狗粮的挑选，美玲基本就是看品牌“之前买国外的品牌，爱肯拿，是我查了很多资料之后看公认口碑较好的，后来转买国内的品牌就会看配料表里营养成分。”除了狗粮，美玲还会买生肉给狗狗每个月做自制冻干来当做零食。

上海工作的任意（化名）有两只猫，除了猫粮之外还会买鱼油、化毛膏、猫条以及各种零食。“只要是我经常买的品牌出新我都会给他们尝一尝，还经常会去关注一些宠物博主看看猫咪除了主食还需要什么。”

伴随着养宠理念进一步升级，宠物主对产品品质，尤其是天然、安全、健康、营养等方面提出了更高要求。从抖音电商的数据中分析得知，如今的宠物消费愈发注重养宠健康、食品安全等理性维度，人们纷纷选择以科学的方式安心养宠。2023年，抖音电商平台与“科学养宠”理念相关的关键词提及率达56.6%，其中，用户尤为关注鲜肉喂养和营养补充。

吃，只是年轻人养宠的一个基本。现在年轻人养宠，情绪价值也是给得足足的。

任意（化名）向商业数据派表示，“我会观察我家的猫的状态，比如在家里安监控，看看我不在家的时候他们会不会很无聊，或者和宠物博主学宠物行为的意思。然后我就像个‘老母亲’一样会给他们买很多玩具和用品，比如凉席、猫抓垫、各种玩具。”

“其中一些也是智商税”，任意诚实地说，比如自己给家里的猫买过一个电动的玩具，一个可以自己跑来跑去的球，“我家猫看都不看一眼的。”

在情绪价值中，陪伴自然是宠物主人最在意的，所以在携宠出行上，大家也是各出奇招。

任意为了给猫做社会化就买了宠物推车，“用了一两次不太好用，后来扔了，之后出行都是用背包。”

在北京工作，老家在沈阳的莎莎（化名）为了带狗出行可是煞费苦心。

“我自己没有车，打滴滴经常被拒载，我就经常打货拉拉，后来时间久了攒了几个司机的联系方式，带狗都是做小货车。不过长途是最让我头疼的，每年过年回家我都会带狗回去，试过跟狗一起做长途车，来回要3000多块，最后尝试很多办法联络到单独送狗的‘狗狗巴士’，一只狗单程是400元左右。”

美玲为了带狗出行，干脆买了个带兜子的摩托车，还特意为此考了一个驾照，“我带过我的两只狗狗和骑友们去跑山，还带他们去旅行，住宠物酒店。”

图：美玲携狗狗出行，美玲供图

想让宠物久久陪伴，健康也是必不可少。年轻人养宠对于宠物保险、宠物就医的观念也更开放，今年4月捡到一只流浪猫的品品（化名）在捡到猫之后第一件事情就是体检、疫苗、绝育三件套。除此之外，年轻人对宠物日常的驱虫、就医等也有更高的接受度。

智能化、硬件化，也是年轻人养宠的另一个趋势。任意就买了Catlink家一整套智能喂食、猫砂设备，“每天在手机APP上就能看到猫砂、猫粮的情况，非常方便。”

健康、陪伴、智能，年轻人的养宠方式越来越“拟人化”。

养宠的新趋势，给了宠物行业新的机会。从基本的衣食住行到出行、寄养、殡葬，宠物行业衍生出各个细分赛道。

02

宠物消费升级：吃的比我贵，住的比我好

食品，作为宠物永久的刚需赛道，自然备受关注。

“我给家里的狗买最好的狗粮，平均下来一顿比我的外卖还贵4块钱”。吴豪在脱口秀中吐槽。

麦富迪、伯纳天纯、疯狂小狗作为国产狗粮品牌的新晋龙头，赢得了今年618京东平台狗食品销量中干粮和零食的前三名。

热闹的宠物市场，与不断涌入的入局者形成对应。

公开资料显示，国内宠物市场，除了玛氏和雀巢的市占率几近占据CR10市占率的一半（市占率约为14%）外，国内宠物市场已呈现出百花齐放的状态。

如健合集团旗下的Solid Gold素力高；伊利推出了“依宝”品牌，与金典同奶源的概念；贝因美则是推出宠物分阶乳品系列产品。宠物垂类公司中，中宠股份旗下有顽皮、领先、Zeal；佩蒂股份培育了爵宴、好适嘉、齿能等。

不过，宠物赛道蓬勃发展的同时，国内宠物食品赛道的市场集中度仍处在较低水平。公开数据显示，国内宠物食品品牌CR10为24%，美国、日本分别为47.4%和50.4%。中国宠物食品公司CR10为29.8%，美国、日本分别为95.9%和84.6%。此外，由于入局门槛低等现状，行业乱象亦时有发生，当下，随着入局者的暴涨，宠物赛道的食品安全改革亦迫在眉睫。

值得注意的是，国产宠物食品背后也不乏明星投资机构的加持。麦富迪母公司乖宝食品在去年8月份成功敲钟，这背后就有KKR、君联资本参与投资。伯纳天纯则是被LV旗下投资机构L Catterton看中，早在2022年就参与其最早的战略融资。之后L Catterton还参与了另一个高端宠物粮帕特的B轮融资。

即便是在许多行业的寒冬时刻，宠物行业也仍在逆势增长，被称为“逆周期”行业。除食品以外，在宠物赛道，解放双手是“铲屎官”的日常心愿，也是各大宠物品牌掘金的“突破点”。

在供需双方的推动下，国内宠物智能硬件赛道已愈发“内卷”，新生品牌则层出不穷，价格一路走高，销量也不断增加。

在一个“猫狗双全”的家里，往往吃有低温烘焙，喝有智能饮水机，拉有智能猫砂盆，洗有智能烘干机……宠物生活的方方面面都已配备相关的精细化、智能化产品。

走进铲屎官提莫（化名）的家，能看到全智能化养猫的场景：沙发旁是暖风的恒温智能猫窝，猫窝外放置着自动喂食机和自动饮水机，阳台上则是智能猫砂盆，如果要在家给猫洗澡，就打开智能烘干机，哪怕桃桃不在家，还能通过智能宠物监控继续关注猫咪的实时动态……

主打省时、省力、省心的宠物智能硬件风靡一时，智能饮水机、智能猫砂盆、智能喂食器已经成为了大家口中的养宠“三大件”。

近几年来，铲屎官们对这些宠物智能硬件已经越来越熟悉，即便不像提莫家这般应有尽有，也或多或少配备了其中一二。

宠物智能硬件是如何一步步覆盖宠物的吃喝拉撒的呢？

从“以智能硬件切入宠物行业”的公司小佩宠物的发展历程，或许能窥得一二。

小佩宠物相关负责人曾向媒体表示，2016年，小佩了解到宠物当中有80%的猫因为饮水不足引起了尿道系统疾病，团队就着手研究如何促进宠物饮水。也是从这个时期开始，宠物智能产品进入了大众视野。2017年，小佩开始做宠物喂食系列产品；2020年，公司继续推出了自动猫厕所。

小佩的发展历程，也是宠物智能硬件赛道发展的大致路径。

而到了2024年，智能宠物舱则成了当下智能硬件的流行趋势。

去年，原钉钉CEO无招创立了智能宠物用品品牌HHO，在北美完成众筹后，推出了猫咪智能陪伴机器人。也有创业公司直接面向出海方向进入该领域：2023年8月，宠物智能用品出海品牌Furbulous完成天使轮+融资，产品方向为智能猫厕所、喂食器等产品。而更早进入市场的小佩，早在2013年便发布了第一款宠物智能产品，也将目光瞄准出海。

事实上，宠物的生活场景并不多。由于市面上已经有了自动喂食器、饮水机等产品，宠尔顿打起了给宠物做“精装房”的主意，即将新风、温控、喂养、清污、实时监控与互动等功能结合到一起。

这样的产品成本较高，买单者目前仍集中在B端（企业端）。目前，宠尔顿智能舱的客单价达到4万元以上，使用范围多仍集中在宠物店、宠物医院、酒店、商业物业、社区服务等场景，B端业务贡献了90%以上的收入。

目前，宠物智能硬件市场的现状是：一边是普通消费者对动辄千元智能硬件的望而却步；另一边，则是创业者在智能硬件赛道内，无可避免的高成本和高风险。

年轻人在自己消费降级的同时，却不得不让宠物率先实现消费升级。

03

仍在等待头部玩家

愿意买单的年轻人，和想抓住年轻人的企业和资本，这个准万亿市场虽然开始就抓人眼球，但能否长红仍旧是未知数。

宠物赛道，还没跑出一个龙头。

DT财经曾经统计过2018-2023年注册的宠物行业相关企业，其中个体户占比达到了75.8%，而2023年淘宝天猫宠物品牌销量前十中，有9家国产品牌其中6家均为小微企业。

可以说，小企业撑起了国内宠物经济的大半边天。

这与宠物经济提供服务的形态有自然关系。除了能够网购的宠物食品和用品，宠物医疗、洗护、寄养、训练等等服务，大家更倾向于找离家近的品牌和店面。

但对于这种入门门槛低、个体户繁多的行业，想要走出龙头，就只有两条路，要不开放加盟、收编小商户形成大品牌，要不完全自营，靠堆门店来打造品牌。

许多宠物医院选择就是前者，但加盟的问题就是就医质量层次不齐。

许多宠物医院原本就是个体户，挂上一个品牌医院的名字之后，除了药物、设备的进货渠道变了，里面的医生水平还保持原样。对于品牌来说，这样的方式能迅速扩张。但对消费者来说，同样是走进一个品牌的宠物医院，是去城东还是城西的服务、效果完全不同，体验感就会很差。

靠并购其他品牌扩张的典型就是新瑞鹏，其招股书显示截止到2021年末，新瑞鹏已经拥有了包括爱诺百思、美联众合等23个宠物医院品牌。而前不久旗下医院的医疗事故也暴露出了这种思路的弊端。

当然，纯靠自营，对品牌的现金流也是一种挑战，如果所有线下店铺都在靠自营，那光是租金就够品牌吃一壶了。

小商户繁多对于想成为龙头的企业还有一个挑战，就是同质化竞争太强，维持品牌需要更多付出。

以上市的乖宝宠物为例，2024年上半年，乖宝宠物毛利率已经达到了相当可观的42.04%，但是其营销费用仍是费用的大头，占比整体营收的18.96%，且在上半年营收仅同比增长了17.48%的时候，营销费用增长了43.66%。这说明，品牌花了大价钱去促销、投广告来扩大影响力，而同质化小品牌的涌现无不在分食这块蛋糕。

这样的情形下，宠物赛道还有哪些机会？

对于相对成熟的赛道，比如宠物食品、医疗、用品，品牌要做的是争龙头，在细分领域打出足够的差异化，比如基本所有养宠人都知道肠胃脆弱的宠物要吃皇家粮，国内宠物食品也在推出各种老年宠物粮、针对敏感肠胃的宠物粮等，精细化比大而全更容易出龙头品牌。

而对于还没有发展成熟的赛道，比如宠物殡葬、宠物旅店，品牌就可以先下手抢占先机，比如针对年轻养宠人长假期回家后的宠物托运这样的运输业务，品牌就可以和车队合作，利用社交账号进行传播，挖掘新赛道的新的爆发性机会。

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