快手短剧，和爱优腾踏入同一条河流

文摘财经 2024-05-13 08:00 北京

透视商业本质

文丨黄小艺

“我们定制短剧的重心排序分别是抖音、淘宝、快手。”MCN机构从业者周明（化名）说道，“无论是单条还是品牌冠名剧，我们在快手短剧拿到的收益都相对偏低。”

近期，商业数据派和多家机构创作者沟通后发现，由于“钱景不足”，快手短剧的吸引力正在下滑。

短剧的下半场，平台从“拼曝光”，卷到了“拼赚钱”。在这一背景下，2019年就入局的“短剧鼻祖”快手，意外放慢了脚步。

另一位短剧导演何其（化名）则观察到，从赚钱能力来看，相比于“小程序短剧捞金”和“韩束投短剧翻身”，分别激发了付费短剧和品牌定制短剧的两拨热潮，快手短剧缺少自身的商业化爆点。

何其解释道，尽管快手短剧的盈利方式十分多元，不仅推出了短剧带货主播“一只璐”，还引入了第三方付费短剧小程序、推动品牌定制短剧上线，但总体而言，快手短剧的亮点仍然是平台主导的“星芒短剧”“剧星短剧”，注重内容本身。

但是，进入短剧下半场，变现能力也决定了创作生态的活跃度。

周明等人的态度，对快手而言，是一个危险信号——一旦创作者们将精力投入其他平台，快手短剧的内容之路，也会越来越难走。

01
快手短剧，和长视频踏入同一条河流？

“在快手，我们主要是和平台合作星芒和剧星定制短剧，客户是快手平台以及延伸出去的其他平台方；而抖音短剧，我们做的是达人定制，大部分都是和品牌直接合作的。”

杠上开花MCN副总裁兼联合创始人章沛然告诉商业数据派，由于所交付的客户不同，在快手更注重剧情本身的精品化，但在抖音，会更多考虑如何与品牌的需求高度结合。

之所以产生这种差别，是因为快手短剧的经营逻辑，从一开始，就与其他平台大相径庭。

一般而言，平台给到短剧创作者的收入，有VV分成、广告主定制、一般广告分润、采买或参与制片等多种形式，当下每一家平台几乎都在围绕这几种路径全面铺开。但由于平台属性差异，不同平台的侧重点不同。

作为内容平台，长视频平台的不少短剧依然遵循采买制的“传统”；而作为社交平台，抖音短剧更偏向于平台从广告主合作中抽佣、赚短剧投流费用。而快手与抖音同样作为社交平台，从内容、运营到商业化，都更偏向长视频模式。

快手的短剧自从2020年推出了星芒计划，最早按照长视频的采买+招商+分账的商业模式运作，深度参与各个环节。

从运营上看，快手率先推行的档期化运营，沿用了长视频的模式。

2021年8月，快手首次推出了短剧暑期档的概念，随后相继开启了短剧寒假档、CNY新春档、五一青春季、夏季暑期档和电商大促销等档期。

影视作品按照档期化运营，一方面，便于各方依据档期的需求进行剧情规划、制作安排以及推广运作；另一方面，便于培养用户的观看习惯，为用户提供了一种集中享受短剧的体验。

从内容上来看，2019年上线中心化入口“小剧场”以来，快手就非常注重对于短剧内容品类的覆盖，与长视频平台类似，围绕着古装、现偶、悬疑等细分主题做填补。

在今年，快手就有《我在大宋开酒吧》《超能坐班族》《醒醒！城主大人》《我和爷爷》《一路归途》《鸳鸯断》等多部短剧上线，涵盖了古代穿越、职场、科幻、民国等不同类型。

图片来源于艺恩

对快手而言，题材丰富，意味着能够凭借精准的内容布局，满足细分用户的喜好与需求，如通过甜宠恋爱、古风等传统优势题材吸引高净值及女性用户观看，并持续开拓满足不同人群需求的创新题材，如Z 世代、男性、银发人群等，进一步丰富受众结构。

这些做法，意味着快手像爱优腾等长视频平台一样，对短剧内容有着更强的把控能力；但另一方面，也导致快手在商业化上和爱优腾踏入了同一条河流。

例如，快手短剧会为精品项目提供专项市场宣发服务，以及为精品剧提供平台招商服务，但如今，在招商环节，由于短剧的转化效果难以核查，在整体消费复苏的背景下，品牌对于广告的投放仍然十分谨慎——营销预算有限，品牌更愿意选择有确定性回报的渠道。

“在我们看来，平台出钱出力，当然不如品牌出钱，做得更轻松。”MCN机构从业者周明（化名）直言道。

02
短剧的两个时代：拉新、变现

总体来看，和爱优腾一样，快手短剧有很强的to C思维，这也是因为从一开始短剧对于快手的意义，就是面向用户，以内容拉新、促活。

2022年是一个关键节点。在此之前，短剧比拼的是用户观看时长和用户量级，是一种新型内容；在此之后，小程序短剧吸金神话传播开来，短剧的作用变成了赚钱变现，是一种生意模式。

而从2019年底就上线短剧的快手，则成了一个“跨时代”的存在。

2020年快手上市后，为了提升用户规模，业务巨额亏损，光在内容丰富扩充上就投入了巨额的资金，发生了抢夺体育赛事转播权、演唱会独家播出等事件，依靠差异化的内容，吸引新用户，而短剧也是多元内容布局中的一环，甚至逐渐成为快手用于拉新和促活的明星业务。

彼时，快手在微博等各大流量社交平台投放“短剧节选”的钩子，吸引用户到快手看完整内容，由此完成拉新，这些土味短剧内容为快手带来了大量下沉契合平台生态的用户。

而在2022年之后，随着付费短剧爆火、韩束借助姜十七翻盘之后，抖音、淘宝、视频号以及各式各样的平台都开始加码短剧，热钱涌进行业。这些平台的to B思维越来越强，例如淘宝短剧以商家为客户，抖音短剧以品牌为客户，而微信小程序则是以各个小程序方为客户。

尽管快手短剧也始终在寻求商业化变现路径，但相比于后来者基于变现的to B思维，快手更难扭转自身的to C 基因。

过去，快手也尝试了付费短剧、种草定制短剧、冠名短剧等模式，与天猫、京东等合作，并通过短剧版权售卖、短剧出海等方式扩充变现路径，例如，《长公主在上》《东栏雪》等原创剧本被售卖改编为有声书，《我回到十七岁的理由》《撒野》等剧目出海到东南亚、日韩地区。

但正如前文所说，快手短剧的内容化运营思维，“自营”含量更高，在短剧行业急切的变现需求之下，显得不够灵活。

今年1月，快手还升级了星芒短剧合作计划，为创作者带去了更高的资金支持、更大力度的流量扶持，以及更全面的商业赋能服务。

对快手而言，大量的平台掌控，意味着对内容和品质的主导权大，但另一方面，也意味着变现的流程变长，压力都抗在了自己的身上。

03
快手差一个爆款标杆

在短剧的下半场，快手需要明白的是，自己面对的是一群渴望热钱的伙伴和对手。

有短剧MCN向商业数据派提到，现在快手在他们短剧定制合作的内容优先级上已经排到了第3位，会优先抖音和淘宝，因为商业化变现更强。

在短剧的下半场，商业化能力强的平台会吸引更多的创作者，整个生态就会越来越活跃，形成一个正向循环。

单单从当下的生态来看，快手和其他平台之间的差距还没有拉开。

首先，从用户规模来看，据快手短剧财报显示，2024年初，快手微短剧的日活跃用户增长到了2.6亿；而抖音短剧，据2024年初的公开数据显示，微短剧的日去重用户数在1亿左右。

其次，从流量表现来看，2023年短视频平台播放量TOP50短剧中，快手占比达到六成，星芒短剧在2023年年底上线的总量接近千部，其中播放量破亿的作品达到了326部，破3亿的作品有68部，而播放量破10亿的超爆款项目有4部。2023年抖音上破亿播放量的短剧作品达到600部，破10亿的短剧已经超过12部。

单纯从数字来看，快手和抖音在用户和曝光上各赢一局，再考虑到双方统计口径存在差异，很难真正较出高下。

但对创作者们而言，哪个平台更能赚到钱，才是他们考虑的关键。

在抖音，姜十七就成为了平台推出的标杆性达人，在韩束依靠投短剧业绩大幅回升之后，越来越多品牌将视线瞄准了短剧。

事实上，韩束创始人吕义雄此前提到，2023年11月后投短剧的品牌都在亏钱，“都是给抖音去送钱了”，由此可以看出标杆效应的有效性，也可以看出平台作为渠道方靠流量变现有多轻松。

近期，又有抖音联合周星驰推出搞笑短剧剧场，以及前不久抖音一哥小杨哥宣布做短剧内容，都代表着抖音的短剧生态仍然快跑，或许接下来会有越来越多的标杆，吸引品牌、商家和短剧从业者们的注意力。

面对行业的竞争，快手更像是一个坚持长期主义的赛手，但抵不过现在的合作伙伴和竞争对手都在提速变现。

或许，快手也需要尽快思考如何将TO C的短剧内容制造和TO B的品牌投放，更好地结合在一起，推出一个爆款案例建立更完善的商业化变现模式，吸引更多的创作者和从业者在快手拓宽变现路径，从而推动整个生态的繁荣。